רוצים שישקיעו בסטארט-אפ שלכם? תחלקו את התחזיות לרבעונים

כולנו מושפעים מאותן הטיות קוגניטיביות. אנו מחליטים על סמך התרשמות של דקות, ולעתים שניות, אם לתת את מספר הטלפון לאדם במסיבה, להשקיע בסטארט-אפ, להעסיק מועמד או לתרום לקבצן ברחוב

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
משרדי היי-טק. אילוסטרציה. למצולמים אין קשר לנאמר בכתבה

המושג שדרת מנכ"ל מוכר היטב בעולם הפרסום הישן. זה מושג שאמנם לא נוהגים לדבר עליו, אבל הוא מוכר היטב בקרב כל מי שיצא לו לעבוד בחברות הפרסום הקלאסיות, טרום עידן הפרסום בדיגיטל. באותה תקופה חלק מהותי מהטירגוט של קהלי יעד היה באמצעות שלטי חוצות. לאחר שחברת פרסום היתה סוגרת חוזה מול ארגון, היא היתה צריכה להבין מי קהל היעד והיכן למקם את שלטי החוצות כך שהחשיפה לקמפיין תהיה מרבית.

נניח שקהל היעד של החברה היה אוכלוסייה מהמעמד הבינוני-גבוה מאזור המרכז. המיקום האידיאלי היה למקם את שלט החוצות ליד נתיבי איילון. למרות זאת, היו לא מעט מקרים שבהם מנכ"ל שלא יצא לו להיחשף לפרסום מכיון שנתיבי איילון אינם נמצאים במסלול הנהיגה שלו, טען שהפרסום לא אפקטיבי.

חברות הפרסום הבינו היטב שבמידה שהן מעוניינות לסגור חוזה נוסף עם אותו ארגון כדאי להן לנהוג בדרך מעט שונה. הסיכוי טוב ביותר שלהן להשיג את החוזה מתחיל מהבנת מסלול הנסיעה המועדף על מנכ"ל הארגון בעת נסיעתו מהבית לעבודה, ואז למקם את שלטי החוצות במסלול זה. אנשי פרסום קלאסיים מעידים כי כך המנכל"ים היו הרבה יותר מרוצים מהקמפיין - מה שהבטיח במרבית המקרים את המשכיות החוזה.

אחרי שהפרסום בדיגיטל החל לצבור תאוצה, חברות הפרסום מצאו מקבילה דיגיטלית לרעיון שדרת המנכ"ל. נניח שקהל היעד של הארגון כולל אנשים שקוראים ynet, אבל המנכ"ל נוהג לקרוא TheMarker. הצעד האפקטיבי ביותר יהיה אמנם לפרסם ב-ynet, אבל הצעד הכלכלי ביותר של חברת הפרסום יהיה לדאוג לכך שברגע שהמנכ"ל יקרא את מגזין TheMarker, הוא מיד יראה את המודעה ויגיד לעצמו – "רציניים החברה האלה, אני רואה את הפרסום בכל מקום שאליו אני נכנס".

למה סיפרתי לכם את הסיפור הזה? כי בסופו של יום, זה כלל לא משנה אם מדובר במנכ"לים של חברה או בדודה חנה מפרדס חנה. כולנו מושפעים מאותן הטיות קוגניטיביות. הן משפיעות על התפישות שלנו ומכריעות אילו החלטות נקבל, בין אם להעסיק את אותה חברת פרסום, בין אם לרכוש מניות של חברה מסויימת ובין אם להשקיע בסטארט-אפ מסוים.

מה הם כללי האצבע של משקיעים כאשר הם מקבלים החלטה?

הפריחה המטורפת של סטארט-אפים באחרונה גרמה למשקיעים לאמץ מספר כללי אצבע שאמנם לא מבוססים על רציונל, אבל מבחינתם הם דרך יעילה להתמודד עם המספר העצום של הסטראט-אפים שהם נתקלים בו מדי יום. אם עד היום הייתם סבורים שמה שמנחה את המשקיע הוא הטכנולוגיה, החדשנות הקיימת במוצר של החברה או הצוות, התשובה פשוטה בהרבה. המניע העיקרי שעומד מאחורי ההשקעות בסטראט-אפים בישראל הוא הפחד מהפסד - הפחד לפספס הזדמנות ו"לאכול את עצמך" אחר כך על כך שלא השקעת כשהיתה לך ההזדמנות. ואכן, מחקרים של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי הראו שהכאב שלנו מהפסד גבוה משמעותית מהשמחה מרווח.

הפחד מהפסד האיץ את התפתחותו של מנגנון קבלת החלטות שמאפשר הסקת מסקנות מהירה ואוטומטית, מתוך רסיסי מידע שאליהם אנו נחשפים באינטראקציה עם אנשים אחרים. הגענו לעולם מצוידים ברדאר אינטואיטיבי שמאפשר לנו להבין את המשמעות הסמויה של המסרים המועברים אלינו, בלי להתמקד בתוכן עצמו.

כלל אצבע נוסף להשקעה הוא כמה זמן החברה נמצאת "על המדף". ההנחה היא שחברה שמשחקת במגרש יותר משנה, מאבדת מהאטרקטיביות שלה ולכן ערכה רק יורד והולך עם הזמן. כלל אצבע אחר הוא האופן שבו החברה מתכננת להוציא את כספי המשקיעים. חברות שחושבות ברבעים ולא בשנים, נתפשות כבעלות סיכויי הצלחה גבוהים יותר.

רמז נוסף ששמים אליו לב הוא אם החברה משאירה את האפשרות להשקעה פתוחה ללא הגבלת זמן, או שהיא מייצרת את אפקט התכיפות בכך שמאפשרת להשקיע בחברה לתקופת זמן מוגבלת עם תאריך סיום ברור. צעד מעין זה מעביר מסר למשקיעים שמדובר במייסדים שבטוחים בעצמם, ולכן המשקיעים חשים צורך לקבל החלטה מהירה.

אנו מחליטים על סמך התרשמות של דקות, ולעתים שניות, אם לתת את מספר הטלפון שלנו לאדם במסיבה, להשקיע בסטארט-אפ, להעסיק מועמד לעבודה או לתרום לקבצן ברחוב. נליני אמבאדי מאוניברסיטת טאפטס שבארה"ב, ביקשה מסטודנטים בשנה א' להעריך את יכולת ההוראה של מרצים שלא פגשו מעולם, לאחר שצפו בקטע בן 15 שניות ללא קול מתוך הרצאה שהעבירו. אמבאדי השוותה בין דירוגי הסטודנטים החדשים להערכות שסיפקו סטודנטים ותיקים שלמדו אצל אותם מרצים, ומצאה מתאם כמעט מושלם. 

על מנת לאתגר את יכולת השיפוט, אמבאדי חתכה את קטעי הווידאו לשש שניות. המתאם חזר על עצמו: שש שניות דוממות הספיקו כדי ליצור רושם מדויק אצל הסטודנטים בנוגע ליכולת ההוראה של מרצה שמעולם לא פגשו. הערכות הסטודנטים התבססו על עיבוד של רמזים, ובהם היציבה של המרצים, שימוש במחוות גופניות והבעות פנים.

גם בראיונות עבודה, שלהם אנו מקפידים להתכונן היטב, אמבאדי מצאה כי האדם בצד השני של השולחן מחליט לגבי עתידך בחברה עוד בטרם סיימת את ההצגה הראשונית שלך. צפייה ב-15 שניות ראשונות של אינטראקציה בין מראיין למרואיין, שלרוב כללה רק לחיצת יד ואמירת שלום, הספיקה לשופטים חיצוניים כדי לנבא אם המועמד יקבל הצעת עבודה בחברה.

במקביל, אמבאדי ביקשה מנבדקים להאזין לשיחות בנות 10 שניות בין רופאים לפציינטים. הנבדקים יכלו לשמוע רק את טון הדיבור של הרופאים, אך לא ניתן היה להבין את תוכן השיחה. הטון הוא משתנה שעליו קשה מאוד לשלוט. הוא מסגיר במדויק את רגשותינו. קלט זה הספיק לנבדקים כדי לנבא בדיוק רב את הסיכוי שהרופאים נתבעו בעבר על רשלנות רפואית. ככל שקולם של המנתחים הביע קור, חוסר רגש ודומיננטיות, הנבדקים העריכו שהם בעלי סיכוי גבוה להיתבע, מה שתאם להפליא את המצב במציאות. 

בני אדם הם יצורים חברתיים. ההישרדות החברתית שלנו תלויה בקשרים שאנו יוצרים, ולכן זה קריטי עבורנו לקרוא את כוונותיהם של העומדים מולנו. אלה שמשקיעים את האנרגיה שלהם בהבנת שדרת המנכ"ל, יגיעו להישגים גבוהים משמעותית מאחרים.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker