טסלה היא האייפון החדש

ניתוח של הוצאות על צריכה בשנים האחרונות חשף שינוי מגמה בתרבות הצריכה במערב - מעבר מרכישה של מוצרים ושירותים לצריכה של חוויות. המגמה הזאת יכולה להסביר את ההצלחה של טסלה

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
טסלה מדגם 3 המיוצרת בסין
לירז מרגלית
לירז מרגלית

מנתוני משרד הרישוי עולה כי טסלה מודל 3 היתה המכונית השנייה הכי נמכרת בארץ ביוני. הביקוש לדגמי טסלה הביא לכך שבסוף השבוע עידכנה טסלה את מועדי האספקה לישראל. בניגוד ליצרני רכב אחרים, טסלה אינה מוכרת מכוניות ממלאי קיים, אלא מספקת מכוניות לשווקים ברחבי העולם רק לפי הזמנות מוקדמות. כעת, כל מי שמזמין ייאלץ להמתין למסירה עד נובמבר. זאת הפעם הראשונה שרכב חשמלי מתברג לרשימת עשר המכוניות הנמכרות בישראל.

נשאלת השאלה מה גרם לרכב חשמלי להפוך לנחשק כל כך בקרב הציבור הישראלי, במדינה שלא ממש ערוכה, כמו מדינות אחרות בעולם, למתן שירותים לרכבים חשמליים. למעשה ניתן לחלק את קהל הקונים לשלוש קבוצות עיקריות. הראשונה כוללת קהל שאותו אני מכנה צרכני סטטוס. מבחינתם טסלה היא האייפון החדש. הצרכנים לא מתייחסים לרכישה כאל רכישת רכב, אלא כרכישת מוניטין.

במובן זה טסלה נכנסת לנעליים שעד לאחרונה אוישו על ידי אפל.  אם נבחן לרגע את המוצרים של אפל, הם לא טובים יותר מהמוצרים של המתחרים שלהם מבחינת פונקציונליות, אבל הם הצליחו למתג את עצמם כסמל ססטוס. לקוחותיה של ענקית הטכנולוגיה נתפשים מתוחכמים, טכנולוגיים ואליטיסטיים. לרכוש מוצר של אפל משמעו להשתייך לקבוצה זו.

אפל הצליחה ליצור מצב שבו ניתן לשייך לאדם מזדמן תכונות אופי נחשקות, במידה שיש ברשותו מוצר עם סמל התפוח המפורסם. העניין הוא אייפון נהפך למצרך פופלארי ואפילו סטדנדרטי. לכן טסלה היא האייפון החדש. לקבוצה זאת משתייכים גם אותם צרכנים שאינם יכולים לקנות טסלה, אבל יוותרו על חופשה שנתית או מותרות אחרים רק כדי שיוכלו לנסוע ברכב הזה ולשייך לעצמם את התכונות שנלוות אליו.

מכשירי אייפוןצילום: Kiichiro Sato/אי־פי

הקבוצה השנייה של רוכשי טסלה כוללת גברים אמידים שרוצים להרגיש צעירים. משבר אמצע החיים נהפך שם קוד להתבדחות על גברים שקונים מרצדס עם גג פתוח או מחפשים אישה צעירה. הטסלה מאפשרת לעבור את משבר אמצע החיים בסטייל.

הקבוצה השלישית, והקטנה ביותר, בנויה מאנשים שהתאהבו בסיפור שטסלה מספרת, בחזון של אילון מאסק. לטסלה יש סיפור מצוין, אולי הטוב ביותר בשוק. סיפור על השקעה בקיימות, באנרגיה ירוקה ובעתיד בר־קיימא שבו התחבורה היא חשמלית והאנרגיה מתחדשת.

כיצד חברה מגיעה להיות מספר שתיים במכירות ללא שיווק או פרסום?

האסטרגיה של טסלה שונה מזאת של שאר יבואני הרכב. היא מייצרת נחשקות באמצעות העובדה שהיא לא עושה מסע פרסום. בנוסף, אין לה יחסי ציבור, אין נסיעות מבחן למתעניינים ברכישתה ואין אולמות תצוגה. אם חשקה נפשך בטסלה אתה תצטרך לעבור את המשוכה ולהזמין את הרכב באונליין. אסטרטגיה זאת גורמת לכך שצרכני טסלה למעשה שייכים לקבוצה אקסקלוסיבית של אנשים, מעין קהילה סגורה ואליטיסטית. לפני שבוע דיברתי עם חבר והוא סיפר לי שהתארח אצל זוג חברים, ושהאישה לא הפסיקה לצחוק על בעלה כל הערב וטענה שהנסיעה איתו ברכב נהפכה לסיוט. כאשר הוא ראה טסלה שעוברת לידו הוא צעק – הנה, עוד טסלה.

בתקופת השפע שבה אנו סובלים מעודף מידע, הרבה יותר קל לייצר נחשקות ועניין ושיח כאשר מוצר ממתג את עצמו כבלתי מושג. זאת היתה האסטרטגיה של Gmail בהתחלה כאשר איפשרה לאנשים להצטרף לשירות הדואר שלה רק באמצעות חבר מביא חבר. כיום אימצה את האסטרטגיה הזאת קלאבהאוס, שכדי להשתמש בה יש לקבל הזמנה ממשתמש קיים.

אמנם בטסלה לא צריך לקבל הזמנה, אבל אם תחשקו בנסיעת מבחן – אתם חייבים להכיר מישהו שיש לו טסלה. כל הבאז סביב טסלה הוביל להתפתחות מהירה וספונטנית של קהילה שמכורה למותג, שכוללת נהגים ומעריצים, ברשתות החברתיות, בטלגרם ובואטסאפ - שמעוניינים להרחיב את השיח בנוגע לטסלה. הם המשווקים הכי טובים שיש.

מייסד טסלה, אילון מאסקצילום: John Raoux/אי־פי

טסלה היא סימפטום למגמה רחבה יותר

ניתוח של הוצאות על צריכה בשנים האחרונות חשף שינוי מגמה בתרבות הצריכה במערב - מעבר מרכישה של מוצרים ושירותים לצריכה של חוויות. מגמה זאת תתחזק משמעותית בעקבות הקורונה. תקופת המשבר והסגרים הובילה להערכה מחודשת לצריכה של טיולים, אירועים ופנאי.

בסקר נרחב של חברת המחקר  Global Web Index, שבו נשאלו צרכנים מה יעדיפו לרכוש בעתיד הקרוב מבין קטגוריות של מוצרים, נמצא ש-27% יעדיפו רכישה של חוויות על פני רכישה של מוצרים. למרות המיתון העולמי הצפוי, ואף על פי שאנשים ירכשו פחות מוצרים חומריים, כנראה שלא נראה פגיעה בצריכה של חוויות.

אם בעבר התועלת מהמוצר היוותה את השיקול המרכזי ברכישה, היום צריכת חוויות היא דרך חיים, דרך למימוש עצמי ודרך להגשמת פנטזיות. המסעדה אינה מוכרת אוכל מזין, אלא חוויה גסטרונומית. סיור לימודי נהפך לחוויה שכוללת אתגר, צבעים, צלילים וטעמים. נייקי לא מוכרת נעלי ריצה, אלא את נוסחת הקסם להשיג כל דבר שתרצה בחיים (Just do it).

חוויה לא מתרחשת או נמכרת בעולם הפיזי, אלא מתרחשת בעולם המנטלי. זאת הסיבה לכך שהערך של החוויות מנותק לחלוטין מהמוצר עצמו. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קנייה עצום, אף על פי שאין לו דבר או חצי דבר עם המציאות האובייקטיבית.

חוקי המשחק השתנו וחברות שלא יבינו זאת ייצאו מהמשחק לתמיד. החברות המצליחות סוחרת בחוויות שלנו, אך לא זו בלבד. ככל שחברה מצליחה יותר, הקשר בין מה שהיא מספקת לחוויה הרגשית שהיא מעוררת, קטן והולך. אף על פי שהביקורות משבחות את טסלה מבחינת אבזור, נוחות שימוש וביצועים, טסלה היא בעיקר חוויה. המשווקים שם ידעו למכור לנו סיפור מצוין. 

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker