רולקס ומרצדס אאוט: האליטות החדשות צורכות אורגני, קוראות "הארץ" ומעודדות הנקה

אנשי האליטה הישנה נהגו להציג לראווה את היכולת הכלכלית שלהם באמצעות סמלי סטטוס כמו כלי כסף ומכוניות יוקרה ■ השינוי בדפוסי ההוצאות בקרב העשירים ברור: מתרחקים מהרכישות הצעקניות לעבר הרכישות השקטות, ה"בלתי נראות"

לירז מרגלית
לירז מרגלית
אלכס גרסיה בסרט "אם הייתי עשיר". האליטה החדשה סולדת מתרבות השופוני
הסרט "אם הייתי עשיר". האליטה החדשה סולדת מתרבות השופוניצילום: Diego Lpez Calvn, באדיב
לירז מרגלית
לירז מרגלית

איך הייתם מזהים לפני 50 שנה אדם עשיר? הוא ככל הנראה ענד שעון רולקס, נהג במרדצדס או פרארי, לבש ורסאצ'ה והסתובב עם תיק פנדי מקורי.

בעבר זיהינו מי שייך למעמד העלית דרך סממנים בולטים, אך כיום הסמן החדש של האליטות הוא צריכה שאינה בולטת או מנקרת עיניים. אם בעבר האליטה התאפיינה בכלי כסף, שעון רולקס או מרצדס, כיום מצטיירת קבוצת עלית עם דפוסי התנהגות השונים ב-180 מעלות מדפוסי ההתנהגות שנהגנו לשייך לעשירים. הדבר המרכזי שמבחין בין האליטה החדשה לזו הישנה הוא נוכחותה - או חוסר נוכחותה - של ה"בולטות" (או ה"שופוני", בעברית מתקדמת).

אנשי האליטה הישנה נהגו להודיע לסביבה על יכולתם הכלכלית באמצעות סמלי סטטוס הנראים לעין. האליטה החדשה, לעומת זאת, ממקדת את דפוסי הצריכה שלה סביב ערכים ואידיאולוגיה. האליטה קונה ירקות אורגניים, הולכת לפילאטיס, מנויה ל"ניו יורק טיימס" - אלה סממנים שאמנם עולים כסף, אך לא מפגינים את היכולת הכלכלית של רוכשיהם באמצעותו.

תראו כמה אני עשיר

הכלכלן ובלן תורסטן פירסם ב-1899 את ספרו "התיאוריה של מעמד הפנאי" (The Theory of the Leisure Class). תורסטן ניתח את תרבות הפנאי של חברות אריסטוקרטיות ומצא שהן מתאפיינות בדפוסי התנהגות שהייעוד היחידי שלהם הוא להפגין עושר לעולם. את הדפוס הזה הוא כינה "כלכלת ראווה".

מרצדס. פעם עשירים נהגו להציג לראווה את היכולת שלהם להשיג מותגי יוקרהצילום: עופר וקנין

מעמד העלית ביקש להציג לראווה כמה הוא עשיר באמצעות רכישת מותגים, המסמלים את היכולת הכלכלית לרכוש אותם. הדוגמה המפורסמת של תורסטן היא כפות הכסף (silver spoons) שעל אף השימוש המועט בהן, נרכשו כי היו סמל סטטוס. ובאותה דרך: ברגע שהטבענו על נעליים לוגו של נייקי, של פראדה או אפל, ערכן מיד עולה משמעותית, ואנשים קונים אותן כדי להראות את הסטטוס שלהם בפני רבים. השימוש בהן לא יהיה יומיומי או פונקציונלי, אלא לצורכי ראווה.

המוצרים הללו לא נרכשים כדי למלא צרכים בסיסיים - הם הרבה מעבר לשיקולי התועלת. אבל גם מוצרים לא מוחשיים, כמו נימוסים מורכבים, למשל, הם פריבילגיה של בעלי הפנאי: לוקח זמן ללמוד איך לאכול עם שבעה מזלגות שונים, או איך לקפל את המפית כמו שצריך. גם נימוסים הם הוכחה לעודף כסף, הם דבר שאם יש לך אותו - זה מעיד על כך שאתה בן תרבות.

ואכן אם ננתח את תרבות הפנאי של אז ושל היום, נראה שלפני 50 שנה אנשים נחשבו למצליחים אם היה להם זמן פנוי - ואילו היום אנשים נתפשים כמצליחים אם אין להם זמן. ידוענים אוהבים למתג את ההצלחה שלהם בציוצים כמו "איזה באסה שאני צריך לטוס הלילה לניו יורק, ומשם אני חייב להמריא לצילומים לקמפיין של ורסאצ'ה בווגאס. אני לא מספיק כלום האשטאג: אין לי חיים" – זו נחשבת פסגת ההצלחה בימינו.

להסתובב כמו טווס

להתנהגות של האליטה הישנה, זו שמסתובבת עם רולקס ופרארי, יש שורשים באבולוציה. זו בעיה המוכרת בתור "כאב הראש של דרווין" או "זנב הטווס": כיצד ייתכן כי כוחות האבולוציה, שאמורים להתאים את בעל החיים לסביבתו בצורה מיטבית, הובילו ליצירת זנב מפואר וכבד - שאף שהוא מרהיב, הוא מכביד על הטווס, מסרבל את תנועתו ומגביר את הסיכויים שלו להיטרף?

טווס מראה את נוצותיו היפות. סממנים חיצוניים כעדות לתכונות פנימיותצילום: Nathan Denette/אי־פי

התשובה לכך: לטווסים בעלי זנב מפואר יש סיכוי גדול יותר להזדווג לעומת טווסים עם זנב פחות מפואר. הזנב משמש מעין הצהרה של הטווס: "הגנים שלי טובים מספיק שאני יכול להרשות לעצמי להחזיק את הזנב הכבד והמפואר הזה".

זנב הטווס הוא אמצעי לתקשור של תכונות מסוימות לבעלי החיים שנמצאים מסביבו: בריאות, פוריות ודומיננטיות. תיאוריה זו נקראת Behavioral Signaling ולפיה סממנים חיצוניים מסוימים הם עדות לתכונות פנימיות. כך גם קניית מוצרים מסוימים מעבירה מסר לסביבה. רכב יוקרה, למשל, מראה יכולת כלכלית, סטטוס חברתי מסוים ויכולת לפרנס.

העושר מודגש בהון תרבותי

בעשורים האחרונים אנחנו רואים שסמלי הסטטוס עוברים שינוי. קבוצת יזמי נדל"ן פנתה אליי לפני כמה חודשים. היזמים ביקשו לבנות מתחם מגורים "בוטיקי" ולהבין כיצד לעצב את ה-Look & Feel של המתחם, כיצד לשווק אותו, ומה נחשב כיום ליוקרתי. כששאלתי את היזמים אם הם יודעים איזו קבוצת אוכלוסייה הם מעוניינים למשוך, התשובה היתה ברורה: אנשים אינטליגנטיים, איכותיים, מבוססים ובעלי ערכים נשגבים. ערכתי מחקר כדי לבדוק אם יש דפוסי צריכה שעל פיהם ניתן לאפיין את הקטגוריה הזאת, ומצאתי שקיימים לה מאפיינים מובהקים.

קבוצת העלית החדשה היא בראש ובראשונה בעלת השכלה גבוהה, עם תואר ראשון לפחות. האימהות בקבוצה מניקות את ילדיהן, וחברי הקבוצה נוהגים להוציא כסף על אוכל אורגני ושיעורי פילאטיס או יוגה. הם מאמינים בקיימות ובמחזור, דואגים לתרום באופן קבוע, קוראים "הארץ" ומתהדרים בפולטיקלי קורקט ושוויון כחלק מהזהות שלהם.

שיעור יוגה לקונים פוטנציאליים במתחם יוקרתי בלוס אנג'לס. סמל סטטוס חדשצילום: בלומברג

אם בעבר המעמד הגבוה רכש סמלי סטטוס כדי לסמן לעולם שעומדים לרשותם 20 אלף הדולרים שעולה שעון הרולקס - כיום דפוסי צריכה כאלה נתפשים כזולים ואף וולגאריים. נכון, עדיין יהיו אוליגרכים שירכשו מטוסים פרטיים ויאכטות, אבל עבור האליטה החדשה זהו מוקד ללעג.

ד"ר אליזבת' הלקט בדקה מי רוכש כפות כסף בימינו. בראיונות שערכה היא מצאה שהאחוזון העליון אכן לא רוכש כפות כסף. מי שמוציא כסף על סמלי סטטוס הם דווקא האנשים שנוהגים לכנות "שופוני" או show off, שמתאפיינים באינטליגנציה נמוכה יותר ולרוב אין להם השכלה אקדמית.

ד"ר הלקט מצאה שההוצאות של האליטה החדשה ממוקדות דווקא ב"מוצרי צריכה שאינם בולטים". בני המעמד הגבוה לא הזכירו בראיונות מכונית חדשה ומפוארת, אלא סיפרו שרכשו מוצרים אורגניים, כי הם טובים לבריאות ולסביבה. הם דיברו על מחקרים שמדגישים את שבחי ההנקה, וסיפרו כי הם מעדיפים רכבים היברידיים.

השינוי בדפוסי ההוצאות בקרב העשירים ברור: מתרחקים מהרכישות הצעקניות לעבר הרכישות השקטות, ה"בלתי נראות". כיום, למעמד העליון החדש יש פריבילגיה שמתבטאת באופן אחר: אם אתה יודע לאילו מאמרים ב"ניו יורקר" להתייחס בשיחות חולין, זה אומר שיש ברשותך הון תרבותי. הידע הזה מספק כניסה למעגלים שבתורם עוזרים לסלול את הדרך למשרות מפתח ולבתי ספר פרטיים. צריכה לא בולטת מעניקה ניידות חברתית.

כתבות מומלצות

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות

"הציעו לי להעביר את החיסכון מאלטשולר. האם כדאי לי?"

אירוע של חברת איירון סורס. חברות שואפות למתג את עצמן כצעירות ואטרקטיביות

"אנשים חושבים לעצמם - איזה משכורות, איזה טירוף. בפועל זה רחוק מאוד מהמצב"