מתוק, שמן - וממכר: חברות המזון דאגו לכך שלא תסתפקו במשולש דוריטוס אחד

כדי שההתמכרות למזון תהיה יעילה, החברות מגבירות את מידת המתיקות או המליחות של מוצרי המזון בהדרגה ■ הן מבצעות מחקרים שלמים שילמדו אותן מהי "נקודת האושר" - מינון הסוכר המושלם, שמספיק מתוק כדי למכר, אך לא ימנע מכם לסיים הכל ■ אז מדוע אנחנו ממשיכים לאכול?

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מדף החטיפים בסופר. חוויית עונג סינתטית
מדף החטיפים בסופר. חוויית עונג סינתטיתצילום: אייל טואג
לירז מרגלית
לירז מרגלית

חברי ועדת הכספים של הכנסת לא הצביעו השבוע על אישור המס על משקאות ממותקים, שאמור להיכנס לתוקף ב-1 בינואר 2022. הדיון נפתח בסקירה מקצועית של ד"ר רונית אנדוולט, מנהלת אגף התזונה במשרד הבריאות, שסקרה את נזקי צריכת הסוכר - במשקאות ממותקים בפרט - והדגישה את הצריכה והפגיעה הנרחבות באוכלוסייה. עמדת ארגוני הבריאות הבינלאומיים זהה - תמיכה בהימנעות מוחלטת ממשקאות ממותקים, לרבות משקאות דיאט. חברי הכנסת שהגיעו לדיון הביעו התנגדות למס.

כאשר יו"ר הוועדה, ח"כ אלכס קושניר (ישראל ביתנו), דרש מכל משתתף להציג גילוי נאות באשר לקשר העסקי שלו למס, התגלה כי פרופ' ארדון רובינשטיין נשכר על ידי חברת המשקאות כדי להילחם נגד המס על משקאות הדיאט, ולהציג תגובת נגד למחקרים נטולי פניות שהוצגו בדיון, אך הוא "שכח" להציג בפתח דבריו את האינטרס העסקי שמאחורי נוכחותו בוועדה.

ח"כ אלכס קושניר בוועדת הכספים, במהלך הדיון על מיסוי משקאות ממותקיםצילום: דני שם טוב / דוברו

אם המקרה הזה נתפש בעיניכם כמקומם, מסתבר שחברת המשקאות והמזון נוקטת בשיטות שונות ומשונות כדי לדאוג שלא נפסיק לאכול שטויות, לצרוך חטיפים ולשתות משקאות ממותקים.

כבר עשרות שנים שיצרניות המזון המעובד מפתחות מוצרים שמנים, מתוקים ומלוחים יותר ויותר. יש לכך שתי מטרות ברורות: הראשונה היא לדאוג שלא נסתפק בחתיכת במבה אחת או משולש אחד של דוריטוס. התבנית מוכרת - אנחנו פותחים את החבילה, מתחילים באחד אך ממשיכים לכל השקית, וגם אז - לא מרגישים תחושת שובע. אם תנסו לאכול משולש אחד של דוריטוס תגלו שמדובר במשימה כמעט בלתי אפשרית, שאינה קשורה בהכרח לכוח רצון - היא קשורה לאופן שבו החטיפים מהונדסים כדי לעבוד על מנגנון העונג שלנו. הסיבה השנייה היא שמידת המליחות או המתיקות מייצרת התרגלות, ולכן כדי שההתמכרות למזון תהיה יעילה יש להגביר את מידת המתיקות או המליחות של מוצרי המזון בהדרגה.

סף גירוי גבוה

השאלה היא מדוע נדרש, עם הזמן, לאכול טעמים יותר ויותר מודגשים כמו מתוק או מלוח כדי להגיע לאותן רמות סיפוק? הנה ניסוי שעשוי להסביר זאת: קוף למד ללחוץ עשר פעמים על דוושה כדי לקבל צימוק. ההנאה מהצימוק הובילה לשחרור של עשר יחידות דופמין באזורי התגמול במוחו. החלטנו להפתיע את הקוף ולתת לו שני צימוקים בתמורה לאותן שער לחיצות. קבלת תגמול בלתי צפוי הוא, כאמור, אחד מהדברים המרגשים ביותר - והוא גרם להפרשה של 20 יחידות דופמין במוחו. גם ביום השני הקוף המשיך להתרגש כאשר קיבל שני צימוקים, אבל לאחר שבוע חזרה התגובה הדופמינרגית לעשר יחידות.

יתרה מכך, כאשר הקוף קיבל צימוק אחד, שבעבר הוביל לשחרור של עשר יחידות דופמין, לא נרשם כלל ירי דופמינרגי - כלומר, תגמול של צימוק אחד כבר לא מצליח לרגש אותו. מדוע? זהו עולם ההביטואציה (התרגלות), שבו דבר אינו טוב כמו בפעם הראשונה. אם המערכת לא תעבור התרגלות, היא לא תוכל להגיב ביעילות לדבר החדש הבא.

"נכון להיום משרד הבריאות לא נמצא בכל הוועדות הלאומיות שקובעות את מחירי המזון"צילום: תומר אפלבאום

הרכיבים שמהם עשוי המזון המעובד שאנו אוכלים מייצרים חוויית עונג סינתטית, לא מציאותית. תחושת הנאה עצומה שבסופה רמות לא טבעיות של התרגלות. עם הזמן, כדי להשיג רמות הנאה זהות, מוחנו צורך עוד ועוד סוכר, מלח - וכמובן שומן. זו הסיבה לכך שב-2019, האמריקאי הממוצע היה כבד ב-12 קילוגרם ממבוגר ב-1960.

מייקל מוס כותב בספרו "מלח, סוכר, שומן: איך ענקיות המזון גרמו לנו להתמכר‏" שמיליוני דולרים מושקעים בפיתוח והנדסת מזון. למשל, בחיפוש אחר “נקודת האושר” ‏(Bliss point) יש להגיע למינון המדוייק של כמות הסוכר, שיהיה מצד אחד מתוק מספיק כדי לגרות את תאוות המתוק; אך לא מתוק מדי, שכן לא נהיה מסוגלים לגמור את כל החבילה‏. קוקה קולה מתמחה במחקרים מסוג זה, שמטרתם למצוא את כמות הסוכר המינימלית שתגרום לנו לגמור את הפחית, אך גם תאפשר חיסכון בעלויות הסוכר.

על פי מוס, כל מה שיכול להיות ממותק על מדף המזון האמריקאי, כבר מומתק. הקורנפלקס הומצא במאה ה-19 כמזון בריאות על ידי רופא שהתנגד לסוכר, אך כיום סוכר מהווה יותר מ-50% מתכולתם של דגני בוקר רבים. הם משווקים כארוחת בוקר, אבל בעצם מתאימים להגדרה של ממתקים.

בשומן, לעומת סוכר, אין לנו “נקודת איזון אידיאלית”. הכלל הרבה יותר פשוט - ככל שנגדיל את תכולת השומן באוכל נאהב אותו יותר. לכן, אם תעקבו אחר ההרכב התזונתי של המזון תמצאו שבכל שנה מוסיפים יותר ויותר שומן לחטיפים כדי לגרות את מנגנון העונג בזמן האכילה.

מנגנון העונג

השאלה הנשאלת היא מדוע - למרות כל המודעות שיש כיום סביב תזונה נכונה והנזקים שמייצר מזון מעובד כמו סכרת, השמנת יתר ואפילו סרטן - אנשים רציונליים עדיין מכניסים את המזון הזה לפה? התשובה לכך טמונה במערכת ההפעלה שלנו, שלא מותאמת לתקופה שבה אנחנו חיים.

אם לפני 30 אלף שנה אדם נתקל בחלת דבש, הוא אכל ממנה עד שהרגיש שהוא כבר אינו יכול יותר. רמות הדופמין במוחו המריאו לשחקים, אבל מכיוון שהוא לא נתקל בחלות דבש לעתים קרובות, הן חזרו לאיזון. בתקופתנו, חלות הדבש (שם קוד לכל דבר שגורם הנאה) נמצאות בכל מקום - על המדפים עמוסי המתוק או המלוח בסופר, בתור לקולנוע או במכונות הממתקים ברכבת. כל אלה גורמים לעלייה מאסיבית ואבנורמלית של דופמין. כעת, כאשר אנחנו נתקלים בחלת דבש בודדת, כלל לא נרשם ירי דופמינרגי. תגמול של חלת דבש אחת כבר לא מצליח לרגש אותנו. עם הזמן, כדי להשיג את אותן רמות הנאה, מוחנו צורך יותר ויותר מהגירוי.

כשאנו עושים משהו שאנו נהנים ממנו - כמו לאכול שוקולד - המוח משחרר מעט דופמין ואנחנו מרגישים טוב. ברגע שמשוחרר דופמין, המוח מתאים את עצמו אליו על ידי הקטנה או "סגירה" של קולטני הדופמין המגורים. המוח מגיע לאיזון, וזו הסיבה שאחרי תחושת עונג מורגשת פעמים רבות תחושת "הנגאובר", או הירגעות.

אם נחכה מספיק זמן, גם רגש זה יחלוף והניטרליות תוחזר אל כנה. אבל יש לנו נטייה טבעית להתנגד לזה על ידי מרדף אחר רמת עונג נוספת. אם נשמור על הדפוס הזה במשך כמה שעות כל יום, במשך שבועות או חודשים, אזי נקודת האפס של המוח לעונג תזוז ממקומה. כעת, חובה עלינו להמשיך לקבל את המתוק - לא כדי להרגיש עונג, אלא פשוט כדי להרגיש נורמליים.

מנגנון העונג התפתח במוחנו במשך מיליוני שנים, שבהן היו מעט הנאות והרבה סכנות. הבעיה היא שהמציאות השתנתה. אנחנו חיים בעולם השפע של פחמימות וסוכרים.

הבעיה חמורה במיוחד אצל ילדים. ככל שנחשפים לאוכל מעובד בגילים צעירים יותר, כך צריכת המתוק נהפכת לתלות. בכל הקשור במלח וסוכר, סף הגירוי שלנו כל הזמן עולה - ואנחנו צריכים כמויות גדולות יותר שלהם. לפי נתונים של משרד הבריאות, צריכת המלח הממוצעת למבוגר בישראל היא 9 גרמים אצל מבוגרים, ו-12 גרם אצל ילדים. הממוצע המומלץ ליום הוא 5 גרם בלבד. התוצאות: מגיפת השמנה במבוגרים, השמנת ילדים, סוכרת נעורים, מחלות לב ולחץ דם גבוה.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

באר שבע. תוספות הבנייה לא ענו על הציפיות להפוך אותה לעיר של מיליון תושבים

"אמירה הזויה של אנשים מנותקים": ההכרזה על הקמת עיר בדרום מעוררת סערה

אולם תצוגה למכירת מכוניות. בענף הרכב מודים כי היבואנים העלו את מחירן של חלק מהמכוניות החשמליות גם בלי קשר למס

הציבור מתנפל על המכוניות החשמליות, אך לא בטוח שהמס עליהן יועלה