מדוע דיווחי הקורונה מלווים בתמונה של חרדים - ואיך זה קשור לאיש המרלבורו?

כדי לייצר קשר בין שני גירויים, כך שאחד יפעיל את השני במוח, יש להראותם ביחד כמה פעמים. זה הכל. תהליך זה מתרחש ללא מודעות, מאחורי הקלעים של החשיבה הרציונלית שלנו

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
פרסומת למרלבורו
פרסומת למרלבורוצילום: Cezary p at pl.wikipedia
לירז מרגלית
לירז מרגלית

שמתם לב שבשיעור לא מבוטל מן המקרים שבהם מפרסמים דיווחים או עדכונים על הקורונה, נוהגים להצמיד לדיווחים אלו תמונה של חרדים? האם מדובר במעשה מכוון?

למען האמת, זה כלל לא משנה. מדובר בהנדסת תודעה לכל דבר ועניין. כדי לייצר קשר בין שני גירויים, כך שאחד יפעיל את השני במוח, יש להראותם ביחד כמה פעמים. זה כל מה שהמוח שלנו צריך על מנת לייצר קשר בין שני גירויים וקשר במוחנו מתפרש לרוב כסיבתיות. ואם מישהו צריך תרגום בגוף הסרט – ברגע שהראנו תמונה של חרדים בסמיכות לדיווחים על הקורונה, מתחזקת התחושה של הציבור שהחרדים אשמים בהתפשטות הקורונה. תהליך זה מתרחש ללא מודעות, מאחורי הקלעים של החשיבה הרציונלית שלנו.

אחד ממסעות הפרסום המוצלחים היה מסע הפרסום של מרלבורו בשנות ה-50, שיצר קשר בין "איש המרלבורו" - הקאובוי האולטימטיבי, אמיץ, קשוח, גברי - לבין סיגריות. קאובוי הוא מודל גברי מובהק המבוסס בזיכרוננו. אין צורך ללמד אותנו שקאובוי הוא סמל למודל גברי מחוספס. ברגע שהצמדנו אותו למושג ניטרלי כמו סיגריה כמה פעמים באמצעות הצגת הגירויים ביחד, נוצרת אסוציאציה חדשה בין כל מה שהמושג קאובוי מסמל וסיגריות. המסר הסמוי הוא - תעשן מרלבורו ותהיה 'גבר'. כך, אם בכל פעם שיזכירו בתקשורת את הקורונה תופיע תמונה של חרדים – באופן לא מודע תיווצר אסוציאציה בין הקורונה לחרדים, ואנשים יתחילו לקשור את כל התחושות השליליות הקשורות בקורונה – בחרדים, כאילו שאין לנו מספיק אסוציאציות שליליות הקשורות בחרדים גם ללא הקורונה.

הפוליטיקאים עושים שימוש בטכניקה, הקרויה למידה אסוציאטיבית, באופן תדיר. רב האומן בתחום הוא בנימין נתניהו, שידע לנצל זאת היטב לתועלתו. נסו להיזכר בתמונות ובסרטונים שנתניהו העלה לרשתות - מתי ראיתם צילום של נתניהו כשאין את דגל ישראל מאחוריו? יש פה ניסיון לייצר אסוציאציה לא מודעת בין סמל מדינת ישראל - הדגל - ובין המנהיגות של נתניהו.

במשך שנים הוא הצליח ליצור אסוציאציה בין דמותו לבין תחושת ביטחון. הוא הצליח לטבוע את המושג "מר ביטחון", בכך שטרח לקבע בתודעה הציבורית שהוא היחיד שמסוגל להתמודד עם האתגרים שעומדים לפתחנו. לא רק ברמה הצבאית, גם ברמה הלאומית.

בנימין נתניהוצילום: הדס פרוש

אם ניקח לדוגמה את מבצע החיסונים, בתודעה הציבורית הקולקטיבית – מבצע החיסונים לא היה אתגר של מדינת ישראל - אלא שלו באופן אישי. נתניהו דאג שוב ושוב להעביר את המסר שהחיסונים הגיעו לפה רק בזכותו, וחזר עליו בכל הזדמנות אפשרית. הוא דאג ללוות זאת בסרטונים שלו מתחסן, בהדגשת חשיבות החיסונים בכל הזדמנות אפשרית וביצירת קשר בינו ובין מנכ"ל פייזר, אלברט בורלא.

באותו אופן, מרב מיכאלי, שצריכה בעת הזאת ניצחונות מהירים, אימצה את השיטה. היא ניסתה לייצר אסוציאציה בין דמותה ובין הביטוי makes things happen (לגרום לדברים לקרות). מיכאלי מודעת לכך שהנעת תהליכים משמעותיים היא לא משימה פשוטה כלל, היא דורשת מאבקים, קונפליקטים, אורך רוח ואם נודה על האמת, התגמול שבהנעת תהליכים משמעותיים לא תמיד שווה את העלות של העבודה הקשה - בפרט כשניתן לעשות קיצורי דרך ובאמצעות כל מיני מניפולציות, לגרום השפעה גדולה בהרבה. מיכאלי הפיצה סרטון בטיקטוק שבו הסבירה שבכוונתה לפעול לשינוי הטמפרטורה ברכבת. בכך הובילה ליצירת אסוציאציה בין דמותה ובין אחת שיורדת אל העם, משנה סדרי עולם ופועלת לקידום האג'נדה שלה. מכאן עולה השאלה המתבקשת: מכל אתגריה של השרה במשרד התחבורה - האם שינוי הטמפרטורה ברכבת הוא המרכזי שבהם?

מרב מיכאליצילום: אמיל סלמן

האם למידת אסוציאציה עובדת?

כדי לענות על השאלה נחזור בזמן ל-1957. במשך 6 שבועות, הציג ג'יימס ויקארי לצופים באולמות הקולנוע בג'רזי את המסרים "תאכלו פופקורן" ו"שתו קוקה קולה". המסרים הוצגו באופן תת סיפי (למשך 3 מילישניות) במהלך הקרנת הסרט. מכירות הפופקורן עלו ב-57% והקוקה קולה ב-18.1% בהשוואה ל-6 השבועות שקדמו לניסוי. נתונים אלו הובילו להיסטריה, שבעקבותיה נאסר השימוש במסרים תת סיפיים בפרסום.

ניסוי זה יצר פאניקה ובהלה, כך ששיווק תת סיפי הוצא מחוץ לחוק. זמן מה לאחר הניסוי, ויקארי דיווח שהממצאים היו מפוברקים, והבהלה והפאניקה התפוגגו, אך מחקר שנעשה ב-2006 בהולנד טען שהטרמה תת סיפית של מותג בהחלט עשויה להשפיע על צרכנים לקנות אותו. עם זאת, חשוב לסייג ולומר שההשפעה היא רק אם קיימת מוטיבציה מלכתחילה.

כך למשל, אנשים נטו לבחור בתה מתוצרת ליפטון בהשוואה למותג המתחרה, אך עשו זאת רק אם היו צמאים. במלים אחרות, אני לא יכולה לעורר אצלכם רעב או צמא, אך אם אתם צמאים, אני יכולה להשפיע עליכם לשתות תה ליפטון או קוקה קולה. מחקר נוסף הראה שכשחושפים נבדקים ללוגו של ערוץ דיסני, הם נוהגים בכנות רבה יותר בהשוואה לנבדקים שנחשפו לערוץ E.

הילארי וביל קלינטון שותים קולה ברוסיה, 1995צילום: YURI KADOBNOV / AFP

האם ניתן להשפיע על התנהגות של אנשים מבלי שהם שיהיו מודעים?

זה נשמע כמו מדע בדיוני, אבל זה הרבה יותר פשוט ממה שחושבים. כל מה שנדרש זה להבין כיצד עובדת מערכת עיבוד המידע שלנו. ניקח לדוגמה את אחת התכונות הנחשקות ביותר: יצירתיות. עשרות מחקרים וספרים נכתבו על יצירתיות, רבים ניסו לפצח את הנוסחה לחשיבה מתוך לקופסה, אבל מסתבר שאין צורך לעבוד כל כך קשה. אם אני רוצה שתהיו יצירתיים, כל מה שאני צריכה לעשות זה להראות לכם את הלוגו של אפל, שנתפש כסמל המובהק לחדשנות ויצירתיות, לכמה מילישניות - זה כבר יעשה את העבודה.

חוקרים מאוניברסיטת דיוק מצאו כי חשיפה של 30 מילישניות ללוגו של אפל הובילה אנשים לחשיבה יצירתית ושטף אסוציאטיבי, בהשוואה לנבדקים שנחשפו ללוגו של IBM, שנתפשת כחברה מרובעת וחושבת בתוך הקופסה. הנבדקים שנחשפו ללוגו של IBM חוו בלוק מחשבתי.

וולטר ליפמן, הוגה דעות ועיתונאי אמריקאי, טען כי הציבור אינו מסוגל לעכל רעיונות מורכבים, וכי לסמוך על ההמונים שיחשבו באופן רציונלי יהיה דבר הרה אסון. בהמשך לרעיונותיו של ליפמן, בתשובה לשאלה "מה זה שיווק?" השיב ארנון פרלמן, ששימש יועץ התקשורת של אריק שרון, "התשובה טמונה בביקור של הנרי קיסינג'ר בגן החיות התנ"כי בירושלים. בסוף הביקור ראה קיסינג'ר אריה עצום ממדים ועל בטנו טלה קטנטן. קיסינג'ר התפלא ואמר שזה החזון שלו למזרח התיכון: 'וגר זאב עם כבש'. 'איך אתם עושים את זה?', שאל קיסינג'ר. 'אנחנו מחליפים את הטלה כל שעתיים', ענה מנהל גן החיות".

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

כתבות מומלצות

מייק בן ארי

"תמיד היתה לו תשובה הגיונית": כך הצליח איש אחד להונות 1,000 משקיעים

ליאור וייס. "אנשים לא יודעים עד כמה גדילה של עסק היא כואבת"

"אנשים אמרו לי - סיימת תואר בהצטיינות בטכניון וזה מה שאתה הולך לעשות?"

שירות נסיעה לפי קריאה של חברת ויה בניו יורק

חברות ההיי־טק שמפסידות מיליארדי דולרים מצאו דרך להישאר בחיים

פרופ' אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. ייתכן שזו הזדמנות עבורו לפעולות שיקררו את הביקושים לדירות

מחדל מחירי הדיור: כך התייקרה דירה ממוצעת ב-280 אלף שקל בשנה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

גילעד אלטשולר

אלטשולר שחם חזר להוביל - ומי בתחתית? תשואות קרנות ההשתלמות לחודש יולי

סוחר בוול סטריט. יכול להיות שזעזוע האינפלציה הנוכחי הוא רק ראשון מני רבים

מציאות חדשה או תקלה היסטורית? אסטרטגיית השקעות בת 20 שנה בסכנה