כך (לא) תהפכו לסלבריטאים בתחומכם

לאנשים שיצא להם שם של אנשים ששווה להקשיב להם והצליחו ליצור את התוכן הזה, יש ארבעה דברים מהותיים: גרעין של אנשים שילכו עמם; מערך שיווק ויח"צ; יותר מאפיק פעולה אחד; והכי חשוב - הם לא ימכרו לכם את השירות או המוצר שלהם

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
השטיח האדום בקאן, בשנה שעברה
השטיח האדום בקאן, בשנה שעברהצילום: REGIS DUVIGNAU/רויטרס

עמית והגר דרור כתבו בשבוע שעבר על דרכים ורעיונות שיאפשרו לבני נוער להרוויח כסף. העיקרון שהם מציגים, ומציינים שהוא נכון ללא קשר לגיל, הוא "יצירת תוכן ערכי רציף = רווח כספי גדל והולך". הכוונה היא שאם מצליחים לענות על צורך אמיתי של הרבה אנשים, ואם מתמידים בזה, הערך ייתרגם לכסף.

זה עקרון שהוא נכון, וחשוב להנחיל אותו לצעירים שהזמן שברשותם והזמן שלפניהם הם נכסים משמעותיים. אבל אופן התרגום של הרעיון הזה בטור שלהם בעייתי בשני אופנים. הראשון הוא ההצעות שלהם, חלקן בתחום הדיגיטל, שהוא תחום העיסוק שלי. השני הוא ביחס לשכנוע בערך.

הם מביאים דוגמה למורים שמוכרים את הזמן שלהם, כשאחד מהם מלמד כיתה של 20 תלמידים והשני - של 1,000 תלמידים. "השאלה הגדולה היא איך הגיע אותו מורה למצב שיש אלף איש שרוצים לשמוע אותו בוובינר? התשובה הפשוטה היא שהמורה הזה הביא את עצמו למצב שהוא מייצר ערך שמביא לו פרסום, הכרה, הערצה - השראה ברמות כאלה שרבים כל כך יירצו לשמוע כל מלה שלו".

עמית והגר דרור הם זוג עצמאים שעוסקים בליווי כלכלי. הם לא מבטיחים לאף אחד מיתוג שכזה. אבל המשפט הזה תפס אותי כי התיאור של המורה מבטא כמסיח לפי תומו את אחת הרעות החולות שמספרים לעצמאים: הבטחת המיתוג המוגזם.

"הוובינר הסודי שישנה לכם את החיים!"

יובל נח הרריצילום: רמי זרנגר

"אני רוצה להזמין אותך לוובינר הסודי שלי: 10 הסודות שיגרמו ללקוחות לדפוק לך על הדלת. אלפי אנשים כבר צפו בוובינר הזה, העברתי אותו בחברות הגדולות במשק, ועכשיו אני רוצה לתת לך אותו - במתנה!!! 95% מבעלי העסקים לעולם לא יישמו את הדברים האלו, אבל ה-5% שכן יצליחו להפוך את עצמם מאנשים רגילים למותג-על שכולם מכירים ולטבוע בלקוחות".                                     

מכירים את המודעות עם ההבטחות האלה? מלים שלא אומרות כלום כמו "סודי", סטטיסטיקות מצוצות מהאצבע והבטחות גרנדיוזיות, שאין קשר בינן לבין המציאות. רוב הסיכויים שמעולם לא שמעתם על האנשים שעומדים מאחורי הפרסומות האלה.

עצמאים מטורגטים לעתים קרובות להצעות שמבטיחות לעזור להם לספר לעולם, ובעיקר לעצמם, שהם מותג. שהם יהפנטו את הלקוחות שלהם, שאנשים יעריצו אותם ושהם יכולים להיות סופרסטארים אם הם רק ירכשו את השירות המבוקש.

נסו את זה על עצמכם: האם הייתם מתנהגים כמו הלקוחות במודעות האלה? מתי לאחרונה הידפקתם על דלתו של עסק והתחננתם לשלם לו, כמו שהמודעות האלה מבטיחות לכם? כמה אנשי מקצוע שעוסקים בתחום שלכם הכרתם לפני שגם אתם נכנסתם אליו? כמה מהם הכרתם כי הם הופיעו בטלוויזיה? אני יודעת שאני לא הכרתי איש מהם, ורק אחרי בערך שנה בתחום התחלתי למפות מי "השמות הגדולים" בתחום קידום האתרים בישראל. אף אחד מהשמות הגדולים בתחום שלי הוא לא סופרסטאר שמוכר מחוץ לתחום (העוסקים בו והצורכים אותו), על אף שיתכן שנתקלתם בדברים שהם עשו.

מה הופך אדם למרצה מבוקש?

גם הבטחות כמו "רבים כל כך ירצו לשמוע כל מלה שלכם" - מופרכת. גם לאנשים שיצא להם שם של אנשים ששווה להקשיב להם והצליחו ליצור את התוכן הזה, יש  ארבעה דברים מהותיים: גרעין קשה ומצומצם של אנשים שילכו עמם; מערך שיווק ויחסי ציבור שעושה מלאכתו נאמנה; יותר מאפיק אחד שבו הם פועלים; והנקודה הכי חשובה - הם לא ימכרו לכם את השירות או המוצר שלהם.

הסופרסטארים האלה לא יהיו בונות או בוני אתרים, מעצבי פנים או מפיקים מוזיקליים שיגרמו לציבור הרחב להקשיב בשקיקה לכל מלה שלהם כאנשי מקצוע. הם יהיו אנשים שמוכרים רעיון ויהיו פרזנטורים של תפיסת עולם.

דמיינו את תפוצת ההרצאה של גארי יורופסקי אם הוא היה מסיים אותה ב"ולכן המוצרים שלנו טובים לכם כל כך", את ד"ר יובל נח-הררי מוכר הרצאה שלו, או את מיכה גודמן מסיים ראיונות בהמלצות להצטרף למדרשה שהקים (גילוי נאות: אני בוגרת שלה), במקום לשווק לעולם רעיונות.

חלק גדול מהאמון שאנשים נותנים במלים של מרצים שמבוקשים בקרב הציבור הרחב נובע מההבטחה שחוץ מהרעיון, לא יתקיים "מעמד מכירה". ואם יתקיימו - מה שהם ימכרו לא יהיה מטה לחמם, אלא כלי להפצת הרעיון שהם משווקים. אתם לא תתבקשו - בטח לא על מפרשות על ידי המרצים - להשאיר פרטים בדף נחיתה, או להצטרף לוובינר חינמי.

מה כן ימשוך לכם לקוחות?

מה כן יביא לכם תשומת לב של לקוחות פוטנציאליים ומה יגרום להם לרצות להקשיב לכם? קודם כל, תבטיחו רק דברים שאתם מסוגלים לעמוד מאחוריהם.

דברים נוספים שיכולים לעבוד הם התמחות בנישה - למצוא נישה ספציפית ולהיות מאוד טובים בה; יכולת הנגשה טובה - להיות טובים בלהסביר את התחום שלכם בשפה שמובנת גם למי שלא בתחום; המלצות מפה לאוזן (הלידים הכי טובים בעולם); וכמובן ההתמדה, שעמית והגר דיברו עליה. את הדוגמה הכי טובה לכך שמעתי מאיש הקהילות נאור נרקיס, שאת הפודקאסט שלו שווה להוסיף לרשימת ההשמעה שלכם.

הבטחות למיתוג אישי, שכולל הפיכה שלכם לסופרסטארים שלקוחות ינהרו אחריהם, הן כמו הבטחות לכסף קל: זה חלום מפתה מאוד שמתעלם מהיומיום ומהסתירה המהותית שבין מכירת המוצרים או השירותים שלנו כעצמאים - למותגים ומרצים שמוכרים רעיונות.

אם אתם עוד לא מאמינים לי, אתם מוזמנים לוובינר הסודי שלי שהעברתי לבכירים ב-TheMarker, בגוגל ובגלקסיית שביל החלב, הכה אותם בהלם וגרם להם לשנות את חייהם מהקצה אל הקצה. בוובינר סיפרתי שאם מישהו מבטיח ללמד אתכם לגרום ללקוחות לעשות דברים שנשמעים לכם פנטסטיים - תהיו סקפטיים.

ליאור שפירא

ליאור שפירא | עצמאית מהבית

דור חמישי לעצמאיות (מצד אמא) ובת לשני עצמאים שונים בתכלית. עוסקת בדיגיטל ובהגברת נוכחות של עסקים באינטרנט. יצאתי לעצמאות בחגים של 2019 ומאז אני בלמידה מתמדת. לאתר של ליאור

אם אתם עוסקים בעולם העבודה והעצמאות או חוקרים את התחום, מוזמנים לדבר איתי: rosary.br@gmail.com

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker