איליה דובינסקי
איליה דובינסקי

ב-2012 הכריז רון ג'ונסון, אז מנכ"ל רשת השיווק האמריקאית JC Penney, שפחות מאחד מכל 500 מוצרים שמוכרת הרשת נמכרו במחירם המלא. הצרכנים קיבלו בממוצע הנחה של 60% לעומת 38% עשור קודם לכן. עם זאת, המחיר הממוצע שאותו שילמו הלקוחות כמעט שלא השתנה באותה תקופה – מה שזינק הם המחירים המלאים שגדלו בכ-33%.

ג'ונסון ניסה לשנות את המגמה ולהציע ללקוחות הרשת מחירים נמוכים יותר, אך ללא הנחות העתק. ניסיון זה נכשל עבור החברה וג'ונסון שילם על כך במשרתו.

הצרכנים בארה"ב התרגלו לקנות בהנחה. בתי העסק למדו איך להתמודד עם דפוס קנייה זה תוך הגדלת המחיר הממוצע והיקפי המכירות. המבצעים, חיסולי סוף העונה, הקופונים וההנחות כולם משרתים שתי מטרות: לפלח את השוק במידת האפשר, כלומר למשוך לקוחות שמוכנים לשלם מחיר נמוך יותר לאחר שבמחיר גבוה יותר מוצו הקונים, וכן לתת ללקוחות את התחושה שהם רוכשים מוצר זול יותר לעומת מחירו ה"רגיל".

במובן זה אין כמו חגי ישראל על מנת לעודד צריכה. מבצעים "מטורפים" והנחות לרגל ראש השנה, החנוכה, חג הסוכות, פסח וכמובן ט"ו באב נהיו לשגרה, עם מעט שוני לפי ענף. אבל לשיווק של ימינו מועדי ישראל אינם רבים מספיק. עד כה אנו עדים למבצעים לוולנטיינ'ס ולשנה האזרחית החדשה, אך זו רק ההתחלה.

העולם הרב-ערוצי החדש

לא די באמירה הנדושה שהעולם נהיה קטן יותר כדי לבטא את השפעת העניין הגובר של הציבור הישראלי ברכישות מקוונות. כבר היום רוכשים אונליין קצת פחות משני שליש ישראלים, והכנסה ממוצעת מלקוח עומדת על כ-600 דולר. הכסף הזה זורם ברובו לחנויות מקוונות בארה"ב, אירופה וכמובן סין.

פסטיבל הקניות המקוונות בסין
פסטיבל הקניות המקוונות בסיןצילום: Kin Cheung/אי־פי

ענף הקמעונות כולו מרגיש בשנים אחרונות לחץ גובר מהמכירות הבינלאומיות הללו, וגם בישראל הורגשה ירידה במכירות מוצרים שונים, ככל שהלקוחות מצאו את דרכם לאתרים בינלאומיים פופולריים.

עד כה, לכאורה, מעדיפות רשתות השיווק להיאבק בסחר המקוון הצומח באמצעות לובי לצורך העלאת המכס. אלה צעדים שאינם פופולריים בקרב הציבור הרחב ולא ניתן להתבסס על רמות מכס גבוהות לטווח ארוך.

אסטרטגיית ההישרדות עבור רשתות השיווק הקיימות היא, ככל הנראה, בהתפשטות מהירה לעולם המקוון במנגנון רב-ערוצי. ונוכחות בקרבת הלקוחות יכולה להעניק לרשתות השיווק יתרונות שאף אתר זר אינו יכול עליהם: כך, בכל הנוגע לביגוד למשל, יש לחנות פיזית את חדרי המדידה שבהם ניתן לראות את המוצר האמיתי, ולא להסתפק ברושם מיכולות הפוטושופ של המוכר. דמיינו לעצמכם שאפשר לגשת לחנות, למדוד כמה פרטי לבוש, להזמינם דרך האפליקציה בלי לעמוד בתור ולקבל את המשלוח בתוך יממה לפתח ביתכם. בתרחיש זה, גם הימצאות מחסני המשווק במרחק של שעות נסיעה ספורות מאפשרת אספקה מהירה פי כמה מזו שמסוגל להבטיח שינוע בינלאומי.

אך בנוסף לניצול יתרונות הקרבה והנוכחות הפיזית, יצטרכו השחקניות הרב-ערוציות להתיישר עם מחזור המבצעים וההנחות שמקובל אצל מתחריהן הגדולות.

מועדים לשמחה

יקיר הצריכה הבלתי מרוסנת, יום שישי השחור, ואחיו הווירטואלי, יום שני המקוון, נולדו בזה אחר זה, כיריות הפתיחה של עונת הקניות לחג המולד לאחר חג ההודיה. וגם מעבר לכך, ניכר ברצון העז לרכוש עוד ועוד מוצרים בזול קשר כלשהו למנהגים חקלאיים, כשבשולי קציר הסתיו חגגו החקלאים ברחבי העולם את סיום עבודות הפרך, שחטו או הקריבו את הבהמות העודפות שאין עבורן מספיק מזון לחורף, וצרכו את העודפים בחגיגה כפרית פגאנית עליזה. יש שיגידו שגם חגים עבריים מסוימים ניזונים מאותו מקור, אך הם בכל מקרה מסתיימים הרבה לפני נובמבר המאוחר.

המחסן הרובוטי הגדול בסין - שעליבאבא פתחה לקראת יום הרווקיםקרדיט: יוטיוב

על פניו, מה לצרכן הישראלי ולהדי טקסים פגאניים, הודיה, מולד ואף ולנטיינ'ס. אבל כל עוד האתרים הגדולים בעולם מציעים הנחות משמעותיות ומבצעים סוחפים מסביב לתאריכים הללו, כל סוחר מקומי שלא רוצה להפסיד לאלה את לקוחותיו ייאלץ בסופו של להציע מהלכים שיווקיים מקבילים ומסונכרנים בזמן, עד כדי הכרזה על כך בגלוי.

בעוד החגים והמכירות המטורפות הנהוגות במערב ידועות בארץ היטב, אין להזניח את הדרקון הסיני. שם מאז שנות התשעים התרחש דבר מיוחד במינו: סוג של גימיק מקומי שהופך לנגד עינינו למאורע גלובלי שאין כמותו.

הרווקות משתלמת

יום הרווקים הסיני נחגג לראשונה בשנות ה-90 על ידי סטודנטים סיניים שרצו לציין יום מחאה נגד הלחץ החברתי להתחתן, וחגגו את היותם רווקים.

הענקית הסיני עליבאבא ראתה פוטנציאל גדול מאוד ביום החג הזה, והפכה אותו לחג קניות אונליין עוד ב-2009. בתחילה רק 27% מהקמעונאים שפועלים באמצעות עליבאבא בחרו להשתתף באירוע, ובוצעו רכישות בסכום של מיליוני דולרים בודדים. עשר שנים לאחר מכן, האירוע השנה צפוי להיות הכי גדול מאז ומעולם, וכשליש מהאוכלוסייה הסינית, שמונה 1.4 מיליארד בני אדם, צפויה להשתתף בחגיגת הקניות. רק כדי לסבר את האוזן, מדובר בכוח קנייה אדיר, עשרות רבות של מיליארדי דולרים צפויים לעבור ביום בודד אחד.

אמנם במקור ביום הרווקים הסיני הושקו מבצעים למוצרים המיועדים לרווקים בלבד, אך עם השנים, הקמעונאים הרחיבו מאוד את המוצרים המוצעים למוצרי טיפוח ואף למוצרי ניקיון. במקביל, השתנתה משמעות יום הרווקים, וכיום סינים רבים בוחרים דווקא בו על מנת להציע נישואין (בסיוע הנדיב של סחורה שנרכשה אונליין, כמובן).

לוח שמראה את המכירות בעליבאבא בשנים קודמות
לוח שמראה את המכירות בעליבאבא בשנים קודמותצילום: STR/אי־אף־פי

ב-2017 הצהירה עליבאבא שיותר מ-15 מיליון מוצרים נרכשו מקרב 140 אלף מותגים שונים, כולל 60 אלף מותגים בינלאומיים שהציעו הנחות מפליגות. בתוך 24 שעות בלבד, רכשו באמצעות עליבאבא יותר מ-33 מיליארד דולר. רק כדי להבין את העוצמות, ביום בודד אחד הוציאו הצרכנים הסיניים סכום גבוה יותר מהרכישות של הצרכנים במדינת אוסטרליה בדצמבר.

הקונים הישראלים כבר גילו את המועד המיוחד, וללא ספק יתרמו את מיטב כספם למאמץ שבירת השיא הסיני. ולמרות שאי אפשר להתחרות עם תוצרת סין במחיר, כמעט בכל ענף יש בהחלט מקום להצעת ערך של איכות גבוהה יותר ושירות אמין ונח יותר לעומת המוכרים האלמוניים מעליבאבא, וכל זה במבצע מיוחד ל-11 בנובמבר.

עד כה הגיעו לישראל כמה חגים ומנהגים מארצות הברית ואירופה, המהווים סיבה למסיבה ולמסע קניות. העתקת אירוע כה גדול מידידנו הסינים היא רק עניין של זמן.

איליה דובינסקי

איליה דובינסקי | איליה דובינסקי

איליה הוא סמנכ"ל יחידת ה-CTO בחברת Credorax, המעניקה פתרונות סליקה גלובליים לחברות אינטרנט שמוכרות מוצרים ושירותים אונליין. הוא מתווה את מפת הדרכים הטכנולוגית של החברה, מנהל את הקניין הרוחני שלה ומנחה את שיתוף הפעולה עם האקדמיה. בעל ניסיון של עשרים שנה בפיתוח תוכנה, ניהול מוצר וניהול פרויקטים בעולמות טלקום ופינטק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker