שיווק דיגיטלי: למה הקמפיין לא עובד לי? - עסקים קטנים גדולים - הבלוג של חוה ניסנבוים - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שיווק דיגיטלי: למה הקמפיין לא עובד לי?

ערוצי הפצה דיגיטליים הם ידידותיים, זולים ונגישים מתמיד. אתר בשעתיים, עמוד נחיתה בשעה, עמוד עסקי בלחיצה, קונקט מידי ללקוח פוטנציאלי. נדמה שכללי המשחק השתנו ועברנו מאסטרטגיה עסקית־שיווקית ל"עשה זאת בעצמך". האם זה עובד? יצאתי לבדוק

אפליקציית פייסבוק
Wilfredo Lee/אי־פי

"שלום, אתם עושים פייסבוק?" שואל אותי בעל עסק (אחד בשבוע לפחות). אני, שכבר יודעת שהוא מתכוון לניהול דף עסקי, עונה שאם צריך – עושים. "מה זאת אומרת?", הוא שואל. אני יודעת שאולי אאבד אותו בשיחה הזו, אבל גם יודעת שלא בטוח שזה מה שהוא צריך, מסבירה בסבלנות: "ההחלטה להפיץ את המסר בפייסבוק היא לא ההחלטה הראשונה שנקבל בייעוץ העסקי. קודם נבדוק אם המדיה הזו בכלל מתאימה לעסק שלך. למשל, פנייה למנהלי רכש בארגונים עדיף לעשות דרך לינקדאין, רשת מקצועית עסקית, ועוד יותר טוב לפנות ללקוחות ישירות, אופליין, כמו פעם – להפעיל קשרים, להגיע לכנסים, לגשת למכרזים".

אני שומעת את האוויר יוצא מעבר לקו, וממשיכה: "גם אם נבחר לשווק בפייסבוק – האם אתה, העסק, תצליח ליצור לעמוד תכנים מעניינים ותמונות מושכות לאורך זמן? הרבה עסקים מתקשים בזה, ואז העמוד עוצר. ודף עסקי נטוש זה לא טוב, תאמין לי".

"טוב", הוא אומר, "נדבר".

אחרי שהוא מנתק אני אומרת לעצמי, "טוב שלא אמרת לו שצריך ללכת עוד יותר אחורה ולשאול - האם הלקוח שאתה מכוון אליו הוא לקוח כדאי בכלל?!  אולי המודל העסקי יכול לעבוד טוב יותר בקונסטלציה אחרת?".

אבל האמת היא, שזה בדיוק מה שהייתי צריכה לומר.

אם היה לי שקל על כל לייק

עסק בונים מבפנים – החוצה. אפיון מקדים של העסק חשוב לבחירת כל המהלכים העסקיים ואחר כך גם השיווקיים. במלים אחרות – השיווק נגזר מליבת העסק. נדמה שהיום העיקרון הזה כאילו התהפך: הידידותיות של הממשקים והנגישות של ערוצי ההפצה משנים את כללי המשחק. נדמה שאם נפרסם סטטוס בפייסבוק או נכתוב בלוג, נמכור לכולם. 

בין הכללים המוכרים של מלאכת השיווק לבין מציאות דיגיטלית, בין הניסיון ארוך השנים שלי לדור החדש שמריץ באינסטגרם סטוריז אחת ליממה, הביטחון שלי מתערער, ואני פונה לקולגות לסיעור מוחות.

אני מתקשרת לרונית ביטון, קולגה, אשת אסטרטגיה בפייסבוק וברשתות החברתיות,  משתפת אותה במחשבות, אולי כללי השיווק השתנו? היא מחייכת ומספרת לי על שיחה מייצגת שהיתה לה הבוקר: "תגידי רונית, העליתי הבוקר פוסט לאחר תקופה ארוכה שלא העליתי כלום בפייסבוק... פשוט נזכרתי שיש לי הרצאה לקדם, ולא פרסמתי אותה לאחרונה. השקעתי בכתיבה, אבל אין תגובות. אז קידמתי בפרסום הממומן של פייסבוק ועדיין – אין תגובות או לידים. אוף, למה זה לא עובד?"

רונית ערכה עם הלקוחה כמה בדיקות: האם היא העלתה פוסט ביום ובשעה שהגולשים הרלוונטים נמצאים ברשת? לדוגמה, אימהות גולשות בפייסבוק ובאינסטגרם בעיקר בערב ופחות בשעות הצהריים שבהן הן עם הילדים; הוויז'ואל (תמונה/סרטון) שצירפה לפוסט – האם הם מושכים תשומת לב ויוצרים עניין? ואולי הפוסט נשמע מכירתי מדי? אולי הגולשים והלקוחות הפוטנציאליים מרגישים שדוחפים להם את ההרצאה בכוח? ואולי להפך – הפוסט לא סיפר מספיק על השירות או המוצר, ולא היתה בפוסט הנעה לפעולה? אם לא היה לינק להרשמה להרצאה – הגולש לא יטרח לחפש איפה נרשמים וישכח מהעניין, אפילו אם הוא התעניין.

חשוב להבין שישנה השפעה גם לתדירות הפוסטים שאנחנו מעלים. ככל שנעלה יותר חומרים, כך בעתיד לפוסט יהיו יותר תגובות. אם בעלת ההרצאה לא פירסמה כלום כבר ארבעה חודשים, קשה להאמין שפוסט בודד יעשה את העבודה.

ניהול אסטרטגית שיווק
Photo by rawpixel on Unsplash

והערה לגבי הפרסום הממומן: זו פלטפורמה נהדרת כדי להגיע לקהל הנכון לכם, אז צריך לוודא שהקהל שאליו אתם שואפים להגיע הוגדר נכון במערכת הפרסום הממומן. גם התקציב משפיע – הקצאת מעט כסף לקידום תגרום לחשיפה נמוכה.

לסיכום, הסבירה רונית, עקרונות השיווק לא השתנו – רק הכלים. השאיפה שלנו היא להגיע להתאמה מושלמת: המסר הנכון, לאדם הנכון ובזמן הנכון.

אז כללי המשחק לא השתנו. אני חושבת לעצמי שזה נהדר שלעסקים יש גישה קלה לערוצי הפצה. אבל נשמע שלרבים מהם חסר ידע מקצועי להפעיל את הכלים האלה. אני פונה לקולגה מיכל כהן, מנהלת חברת webguru, לקידום אתרים. "ברוב המקרים", היא אומרת לי, "התוצאה של ה'קל' הזה היא אסון, עד כדי אסון קיומי לעסק. אני פוגשת מאות מנהלים סחוטים ומיואשים, שביזבזו לעסק שלהם חודשים ארוכים בשיווק שלא הביא תוצאות אמיתיות ולעתים ייצר נזק".

אז איך נכון לשווק בדיגיטל?

קודם כל להתייחס ברצינות לאתגר הזה. להבין שזה תהליך שדורש אסטרטגיה מדויקת, יישום מקצועי, והתמדה לאורך זמן. יש מגוון אפיקי שיווק דיגיטלי שיכולים להביא תוצאות נפלאות: פרסום בגוגל, פרסום ברשתות חברתיות, קידום אורגני, שיווק מבוסס תוכן, קניית מדיה ועוד. אבל כדי להפיק מהם את המיטב צריך להגדיר את המטרות שלכם, ללמוד את הקהל והשוק, ורק אז לבחור את ערוצי השיווק הנכונים לכם. אל תתפתו למה שטרנדי או קל.

כמה מלים על SEO: קידום אורגני בגוגל, SEO, הוא אפיק שיווקי אפקטיבי מאוד לחברות מבוססות, שיש להן אורך נשימה, ובתחומים שיש בהם מספיק חיפושים בגוגל. אם העסק שלכם עוד לא בשל, אם אתם זקוקים לתוצאות מידיות, או אם אין לכם תקציב להשקעה באתר שלכם בטווח הארוך - ותרו על קידום אורגני.

היתרון הגדול בקידום אורגני הוא שאתם לכאורה לא מפרסמים. אתם לא רודפים אחרי הקהל שלכם, אתם רק דואגים להיות שם (ושם זה בראש התוצאות בגוגל) "באופן טבעי", כשהקהל שלכם מחפש אתכם. כיוון שגוגל מדרג אתרים על פי איכות, תהליך קידום טוב יעשה את האתר שלכם לאיכותי מאוד, ישפר את המוניטין שלכם ברשת ויביא לכם את הלידים הכי איכותיים ובשלים.

אז הטיפ הכי חשוב לקידום אורגני אפקטיבי הוא להתייחס אליו קודם כל כתהליך של שיפור איכות האתר וחיזוק המותג, ולא כמניפולציה של דחיפת מילות מפתח, מאמרי זבל וקישורים עבור מנועי חיפוש. אם אתם מזהים שאיש ה־SEO שלכם הורס את האתר בשביל גוגל, תעצרו.

שתי טעויות נפוצות שמאפיינות גם קידום אורגני וגם אפיקים אחרים

1. לשים את עצמכם במרכז: אתם לא מעניינים את הגולשים. לא אכפת להם מה למדתם, כמה אתם מצוינים, ואיזה יפים אתם. תתרכזו קודם כל בצרכים שלהם, אחר כך באיך אתם יכולים לפתור להם את הבעיות. וחוץ מזה – אל תשכחו לתת להם ערך, לעניין ולסקרן אותם. אלו החומרים שאתם צריכים לספק להם. אחרי שהבנתם את זה, תזכרו שאת החלק הזה – ידע מקצועי וערך לגולשים – אתם צריכים להביא. אפשר להיעזר בכותבי תוכן ומשווקים, אבל אתם בעלי המקצוע, וככל שאתם תהיו מעורבים יותר, התוצאה תהיה טובה יותר.

2. לא למדוד נתונים ולא לנתח: יתרונו הגדול של השיווק הדיגיטלי הוא ביכולת למדוד ולאסוף נתונים. ב־SEO תוכלו לגלות הרבה מאוד מידע מועיל על התנהגות הגולשים שלכם באתר, בעזרת כלים כמו גוגל אנליטיקס, מפות חום וכד'. גם בפייסבוק יש סטטיסטיקות מועילות, פילוח המבקרים בדף שלכם והרגלי הגלישה שלהם. תמדדו, תשפרו, תמדדו שוב וחוזר חלילה.

אני יוצאת מהשיחות עם תובנה שהכלים העכשוויים טובים, והם מקלים על עסקים – בתקציב, בגישה, במשאבים כולם. אבל כמו בכל כלי – צריך גם לדעת לעבוד איתם. השימוש בדיגיטל עדיין צריך להיות מקצועי – מבוסס נתונים, תהליכי, מחובר לאסטרטגיה של העסק ולכללי השיווק. אין פתרונות קסם.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

דגם של בית על מחשבון

מתשואה מובטחת ועד צ'קים מראש: הטעויות של משקיעי נדל"ן

בכל תהליך שבו אנחנו מפקידים את כספנו בהשקעה מסוימת, קיים סיכון שמשתנה בהתאם לסוג ההשקעה וליכולת הגוף שאליו אנחנו מעבירים את כספנו לנהל את הסיכונים. להלן כמה טעויות שמשקיעי נדל"ן עושים, ומה כן כדאי לקחת בחשבון

איש מכירות

משפך המכירות: באתי, ראיתי, מכרתי

משפך מכירות הוא כנראה אחד המונחים שסובלים משימוש יתר, עד שנדמה שנהפך לקלישאה. אבל מדובר באחד הכלים השימושיים ביותר לגיוס ושימור לקוחות. הטור הזה מרענן את החשיבה על המשפך ומסיר אבק מפעולות שהן כל כך שגורות - שנדמה שהן שקופות. וגם בונוס – איך להפוך את המשפך לשעון חול

כתבות שאולי פיספסתם

*#