ד"ר, כואב לי בעסק - עסקים קטנים גדולים - הבלוג של חוה ניסנבוים - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ד"ר, כואב לי בעסק

להיות יועצת עסקית זה קצת כמו להיות רופאה. הלקוח מגיע עם סימפטום - חום גבוה, תזרים שלילי - אני מזהה את מקור הכאב וכותבת מרשם. בעיניי החוכמה הגדולה היא ללמד בעל העסק לטפל בעסק שלו בעצמו. בואו להיות רופאים של העסק שלכם

רופאה

בעלי עסקים מגיעים אליי מבולבלים, ומבקשים: "תעשי לי סדר!". בדרך כלל קשה להם להצביע על הנקודה הכואבת, אבל הם יודעים שמשהו לא עובד כמו שצריך. כמו רופאה שכבר ראתה מקרה או שניים, אני מתחילה לשאול: ממתי הבעיה? איפה בדיוק אתה מרגיש את זה? אני סוקרת את העסק איבר אחר איבר כדי לגלות – אולי הקושי טמון בשיווק? אולי בכספים? אולי בכוח אדם?

לפעמים המטופל מגיע ומבקש טיפול. הוא כבר יודע (או חושב שהוא יודע) מה הבעיה, והוא משוכנע שהוא יודע גם מה הפתרון הנכון. אבל, אם חלילה העסק יקבל טיפול לא מתאים – הבעיה לא תיפתר, ואולי אפילו תחריף ותתפשט, בסופו של דבר העסק עלול למות! אבחון נכון הוא 80% מהטיפול, ולכן חשוב לרדת לשורש הבעיה, ולטפל בה ביסודיות. המטרה היא לא רק להקל על הכאב, גם לא לטפל רק בתסמינים. המטרה היא שהעסק יבריא.

עם האבחון, אני משתפת את בעלי העסק במאפייני המחלה, וגם נותנת לה שם - "חשיפה נמוכה לקהל היעד" או "היעדר יתרון תחרותי". בשלב הבא אני גם מציעה טיפול מתאים.

אלא שלצד הרצון להסביר לבעל העסק מה הן הבעיות ואיך לפתור אותן, יש בי שאיפה להנחיל לו גם ידע מעשי, שתהיה לו השפעה מכרעת על ההחלטות וההתנהלות העסקית שלו בהמשך הדרך. אני סבורה שאם אנחנו, היועצים, ניתן לעסקים חכה ולא רק דגים, נביא לשיפור הניהול. במובן הבסיסי של שיפור היכולת לקבל החלטות מושכלות יותר, הן בטווח היומיומי והן בזה האסטרטגי. אם תרצו, זו רפואה מונעת או המלצות לאורח חיים בריא.

כשבעלי עסק מכירים את כל האיברים של המודל העסקי, הם יודעים לזהות את החולשות. המיקוד הזה חשוב כי הוא נותן תמונה מדויקת, ומגדיר את המקום בו יש לטפל. כך לא מגיעים למצב שבו מתייאשים ושופכים את התינוק עם המים. במקום לומר "לא מתאים לי להית עצמאי", הם יאמרו "יש לי בעיה במחלקת הגבייה, את זה אני צריך לפתור".

"אין דבר מעשי יותר מתיאוריה טובה", קורט לוין.

אחד הכלים שעוזרים לי ללמד עצמאים להבין את העסק שלהם הוא הביזנס מודל קנבס (Business Model Canvas). הכלי פותח על ידי אלכסנדר אוסטלוודר לפני כעשור, ב־2008. הקנבס הוא מפה ויזואלית שממפה תשעה בלוקים בעסק. כל בלוק הוא חוליה במודל והוא צריך להיות בריא בפני עצמו, אבל צריכה להיות גם התאמה בין חוליות השונות. כל החוליות יחד מספרות את הסיפור העסקי. כמעט כל סיפור עסקי אפשר להציג במודל הזה, והוא מסייע בהבנה מעמיקה של העסק:

חוליה 1 - הצעת הערך: המוצר או השירות. כאן צריך לדעת מהי הבעיה של הלקוח ועל איזה צורך אנחנו עונים? אילו מוצרים או שירותים אנחנו מציעים לכל פלח? מהו הערך שכל מוצר או שירות מספק ללקוח?

חוליה 2 - לקוחות: קהל היעד. עבור מי אנחנו מייצרים ערך? מיהם הלקוחות החשובים שלנו?

חוליה 3 - ערוצי הפצה: מה הם ערוצי ההפצה הקיימים? אילו מהם פועלים היטב? באילו ערוצים הלקוח מעדיף שנגיע אליו? איך נתאים את הערוצים לשגרה של הלקוח?

חוליה 4 - שימור לקוחות: לאיזו מערכת יחסים הלקוח מצפה? מה עלינו לעשות כדי שימשיך לצרוך את הערך שלנו?

חוליה 5 - ערוצי הכנסה: עלינו לדעת מהם ערוצי ההכנסה הקיימים ומה תרומתו של כל אחד מהם למחזור הכולל. על איזה ערך הלקוח משלם ובאיזו דרך? עבור איזה ערך הלקוח באמת רוצה לשלם ובאיזו דרך? כפי שנראה עוד מעט – זה לא תמיד טריוויאלי כפי שזה נשמע.

חוליה 6 - ההוצאות: מהן העלויות המרכזיות בעסק? אילו פעילויות מפתח הן הכי יקרות, ואילו משאבי מפתח הם היקרים ביותר? גם לגבי ערוצי הפצה וערוצי הכנסה נבדוק - כמה הם עולים ואיזה מהם הכי יקרים?

חוליה 7 - פעילויות מפתח: מה הן פעילויות המפתח הנגזרות מהצעת הערך? האם הן קשורות לקשרי לקוחות? לערוצי הפצה? לערוצי הכנסה?

חוליה 8 - משאבי מפתח: אלו משאבי מפתח דורשת הצעת הערך? ערוצי ההפצה, קשרי הלקוחות או ההכנסות? מדובר במשאבים פיזיים, אינטלקטואליים או בכח אדם.

חוליה 9 - שותפי מפתח: מי הם שותפי המפתח של העסק? משאבים שאנחנו צורכים, ספקי מפתח, ומהן הפעולות שהשותפים מבצעים?

המודל העסקי

אז איך עובדים עם זה?

הנה דוגמה - אודי הוא בעל משרד עורכי דין, המתמחה בייעוץ משפטי ודו"חות לנפגעי תאונות. כשבחנתי את העסק שלו זיהיתי שהערך והשירותים ברורים ומוגדרים היטב, הלקוחות כדאיים והפילוח נכון; גם ההפצה עובדת כשורה – השירותים מגיעים ללקוחות בדרך המתאימה להם; השימור פחות רלוונטי במקרה זה, וערוצי ההכנסה משגשגים. אבל כשהתעמקתי בארגון, זיהיתי שאודי בונה "מגדלים" על מעט אנשים וגם הם במשרה חלקית – האחת סטודנטית, השנייה בשמירת הריון, השלישי היה במילואים. שניים מהשלושה חסרי ניסיון ולא יכולים לאשר דו"חות (כלומר לספק את המוצר).

תוך כדי כך שמתי לב שהטלפון של אודי לא מפסיק לצלצל. שאלתי אותו האם אלה לקוחות שמתקשרים, הוא הנהן בחיוב. שאלתי האם הם מבקשים לדעת מה קורה ומה עם השירות, כן וכן. הוא לא מספיק לאשר את הדו"חות, לא מספיק לשחרר אותם ללקוח.

כשמילאתי עם אודי את המודל, חוליה אחר חוליה, נבנתה אצלו בהדרגה ובצורה מבוססת התמונה שהעסק עובד חזק החוצה – משווק, מוכר ויושב על צורך ברור, אך חוסך במשאב האנושי, שהוא חלק ממשאבי המפתח בעסק שלו. שיקפתי לאודי שהוא בנה בניין גבוה על יסודות רעועים ויש צורך לחזק את היסודות. עליו לקלוט עובדים נוספים, להשקיע בהכשרת כוח אדם ועוד.

המודל העסקי

מיפוי המודל של העסק, מאפשר צלילה לכל אחד מהאיברים כדי לזהות מהי הנקודה הבעייתית. ניתוח יסודי כזה, מלמד לפעמים שהבעיה מרוכזת רק באיבר אחד בעסק, ומספיק לעדכן אותו או לטפל בו בלבד. מענה נקודתי הוא פשוט יותר ויעיל מאוד, כי הוא מבטיח שהמאמץ ינותב למקום הנכון. יתרה מכך, עם הבנה מעמיקה של מבנה העסק נפתחות אפשרויות יצירתיות לפיתוח העסקי.

קחו למשל את המודל של נספרסו. חברת נספרסו המייצרת מכונות קפה חוללה שינוי מהותי במודל העסקי שלה בשנות ה־90: הערך (חוליה מס' 1) נשאר כשהיה - קפה ברמה גבוהה של מסעדה. אבל חוליה מס' 2, קהל היעד, עודכנה ושונתה - ממכירה למסעדות ובתי קפה למכירה לצרכן הפרטי ולמשרדים. שינוי קהל היעד שינה את פני העסק, והחברה עדכנה את המודל כולו: למשל בחוליה 3 – נבנה מערך הפצה המתאים לצרכן הסופי הכולל את חנויות נספרסו, פרזנטור מתאים (ג'ורג' קלוני – נראה אתכם מנצחים את זה, מתחרים), מועדון לקוחות, משלוחים ועוד.

אגב, מעניין להציץ לחוליה 5 - ערוצי ההכנסה של נספרסו – כאן פועלת שיטת הפיתיון והחכה – את מכונת הקפה קונים במחיר נמוך יחסית, אבל נתפסים בחכה – ו"משתעבדים" לרכישת קפסולות עד הודעה חדשה.

המודל העסקי

דוגמה נוספת ליצירתיות שהמודל מאפשר - בעלי עסקים רבים מספרים שקהל היעד שלהם מתקשה לשלם עבור המוצר או השירות שלהם. כלומר, ללקוחות הפוטנציאליים שצריכים או רוצים את המוצר אין כוח קנייה. במקרה כזה אפשר לשקול לשנות את חוליה מספר 2, קהל היעד, ולפנות לקהלים חדשים. אבל לפעמים אציע להשאיר את חוליות 1 ו־2  על כנן, (כלומר, המוצר/השירות והלקוח יישארו), ולטפל דווקא בחוליה 5, ערוץ ההכנסה. למשל, למצוא מקור אחר שישלם, או יסבסד את המוצר לקהל. למשל, אוניברסיטאות יכולות לממן שירותים מסוימים עבור סטודנטים (שהם תפרנים לעתים קרובות); קרנות נותנות מלגות לבעלי עסקים צעירים, וכן הלאה. כך קהל היעד נותר אותו קהל, אבל ערוץ ההכנסה השתנה.

דוגמה נוספת למודל עסקי מיוחד היא של Airbnb. קהל היעד נחלק כאן לשניים – שוכרים שהם מטיילים ומשכירים בעלי דירות. פעילות המפתח של החברה, היא למעשה תיווך בין שני הקהלים האלה, ולכל אחד מהם היא מציעה הצעת ערך שונה.

המודל העסקי 5

ואם כבר עסקנו במודלים של הארגונים הגדולים, אפשר להזכיר שגוגל ופייסבוק נותנות לקהל היעד – הגולשים, מוצר אחד ללא עלות - התוכן. הכסף הגדול מגיע מהמוצר השני - שטחי הפרסום, שנמכר לקהל יעד שני - בעלי עסקים.

המודל העסקי

ואסיים במקרה קצת אחר. למשרד שלי הגיעה נעם. בעלה אמר לה שהיא חייבת לפגוש אותי. אני מגלה בעלת עסק חדה, ערנית ואנרגטית. דיבורה נעים, מהיר ותכליתי. אני מתחילה בתהליך האבחון העסקי, בודקת מה הן הציפיות ומה קיים בפועל, מה עם חוליית השיווק, הכספים, מכירות; בוחנת את מיומנויות הניהול, ואיך הפיתוח העסקי.

אני סורקת בשיטתיות איבר אחרי איבר, חוליה אחרי חוליה, במערכת המורכבת הנקראת 'עסק', ומחפשת את המקום החלוד, הרופף, זה שעלול להשפיע על כל הגוף. אבל המערכת כולה בריאה - כל החוליות במקומן, כולן חזקות, יציבות ומתפקדות. אני מקשה וצוללת לפרטים הקטנים - ניהול העובדות? ניהול הזמן?

לנעם הכול ברור ומוגדר נכון. היא שולטת בערוצי ההכנסה, בפילוח הלקוחות - גדולים, בינוניים, קטנים. היא יוזמת ומניעה. דואגת לשמר לקוחות ונמצאת כל הזמן עם יד על הדופק. אפשר אולי להאיץ את קצב הצמיחה, אבל לא בטוח שנכון להתערב בצמיחה הטבעית שנעם מתכננת. היא יודעת כמה לקוחות חדשים תקלוט בכל שנה. כך היא גדלה גם בשנים קודמות.

לאחר 40 דקות, שהן מחצית מזמן פגישת ייעוץ רגילה, אני מסכמת שהכול בסדר ואין צורך בייעוץ עסקי. לפני שאנחנו נפרדות נעם שואלת "כמה להשאיר?" ואני, שב-14 שנות ייעוץ במשרד עוד לא פגשתי עסק בריא, אומרת שאין צורך לשלם. היא נזעקת ואומרת: "גזל! אין דבר כזה לא לשלם! בגלגול הבא יגידו שגזלתי?!" אני מחייכת, מבינה, ונוקבת במחיר נמוך מהרגיל.

בכל זאת, פעם ראשונה שהגיע למרפאה העסקית עסק בריא שלא צריך טיפול.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

גבר חופף את השיער

סוד ההצלחה של שמפו טמון ביכולת ההקצפה שלו - ועוד סיבות מוזרות שבגללן אתם קונים מוצרים

נסו לחשוב כמה פעמים קרה שנכנסתם לרכב, התחלתם לנסוע ולפתע נזכרתם שאתם לא בטוחים שנעלתם את דלת הבית. הסיבה שלא זכרתם היא כי הפעולה מתרחשת באופן אוטומטי. זוהי גם הסיבה לכך שאין לנו הערכת זמן כשזה נוגע לבילוי שלנו בטוויטר, פייסבוק או אפליקציות נוספות

בניין בברוקלין, ניו יורק

חוק השכירות שהכניס את יזמי ניו יורק להלם משנה את כללי המשחק

החוק החדש מגביל את העלאת שכר הדירה גם כשמתחלפים הדיירים, והתוצאה היא שיזמים רבים שרכשו בניינים עם דיירים מוגנים מתוך מטרה לפנות אותם ולמכור את הדירה בשוק החופשי נתקעו כעת עם חוק שלא יאפשר להם לעשות כך ונכסים שמחירם צנח ברגע

כתבות שאולי פיספסתם

*#