ניסוי חברתי על כוס בירה, או: מה שיטת המכירה היעילה ביותר?

בניסוי שנערך עם חברת פאולנר הגרמנית, בדקנו מה הדרך הטובה ביותר לגרום ללקוחות לרכוש מוצרים נוספים. התוצאה לא תפתיע את קוראי הבלוג

גיא כץ
גיא כץ
כוסות בירה באוקטוברפסט
צילום: דוד בר
גיא כץ
גיא כץ

כל חברה רוצה למכור כמה שיותר. עם זאת, שיווי המשקל העדין והחשוב בין "לדחוף" ללקוח יותר מדי, ובין למכור בדיוק עד כמה שניתן הוא נושא שחוקרים רבים וטובים מנסים לפצח בפקולטות למנהל עסקים בכל העולם.

לפני כמה חודשים ערכתי מחקר עם חברת פאולנר הגרמנית, שבו ניסינו לגלות את דרך המכירה הטובה ביותר למוצרים נוספים (Cross selling) ללקוחות שמבקרים במסעדות ובגני הבירה שלהם ברחבי העולם.

לשם כך בנינו ניסוי בגן הבירה הגדול ביותר שלהם במינכן ב-Nockherberg (מומלץ לבקר בחום!). ארבעה אנשים ששימשו כמלצרים בדקו את שיטות המכירה הבאות על לקוחות שבאו לארוחה ולבירה, בנסיון למכור להם מוצרים נוספים כגון סלסלת בירות שאותה יקחו הביתה, כוסות בירה מיוחדות ועוד.

כל שיטות המכירה הבאות מתוארות בספרות כאפקטיביות במידה כזו או אחרת. אנחנו רצינו לראות עד כמה מלצר מן המניין יצליח ליישם אותן בעולם האמיתי.

1. אפקט העדר: מאחר שבגני בירה יושבים בשולחנות ארוכים עם אנשים זרים, אפקט העדר יכול להשפיע על כך שסבירות הרכישה של אדם בשולחן תהיה גבוהה יותר אם מישהו אחר קנה כבר משהו באותו השולחן.

2. אפקט המראה והובלה (NLP): אפקט המראה היא כשאיש המכירות מחקה את הלקוח בהבעות פנים, מחוות ומלים בכדי לתת באופן מודע ללקוח את תחושת היותו דומה לו. ברגע שנבנתה תחושת הזדהות זו, הקצב מתהפך, ואיש המכירות נהפך למוביל על ידי שינוי שפת גוף למראה יציב יותר ובבחירת מלים חיובית יותר. ההתוצאה היא ביטול הספקנות כלפי המוצר ובסופו של דבר רכישה.

3. תשאול יעיל והצעה סלקטיבית: כאן משתמש איש המכירות בשאלות פתוחות על מנת להכיר את הלקוח ולמה הוא הכי מתחבר. על הדרך, התשובה "לא" נהפכת לכמעט בלתי אפשרית, והקשר בין איש המכירות והלקוח מתהדק. בהמשך מציעים ללקוח את המוצרים הכי רלוונטיים אליו.

4. ניהול תלונות יעיל כאמצעי מכירה: כולנו מכירים את התופעה הזאת: לעתים ה"אויב" הכי גדול שלנו מן העבר הופך לחבר נפש אמיתי. אותו דבר במכירות: אם תנהלו תלונה בצורה יעילה וטובה, הלקוח ירגיש מחויב אליכם ויוציא יותר כסף בהמשך.

בירגארדן של פאולנר
בירגארדן של פאולנרצילום: אנטולי מיכאלו

אלו מהשיטות המתוארות אתם חושבים שעבדה הכי טוב? מי שקורא את הטור שלי כבר בוודאי יודע מה התשובה.

כל השיטות שמתוארות מעלה עבדו בצורה כזו או אחרת. מבחינת ניהול תלונות, צריך שתהיה תלונה מלכתחילה על מנת שיהיה אפשר ליישם את השיטה, אבל אז הפוטנציאל אכן גדול. כ-10% מהלקוחות קנו עוד מוצר בשל ניהול תלונה מוצלח, שיעור לא רע בכלל!

שפת גוף במכירות גם היא עובדת, אם כי הרבה קשה ליישם אותה ביום-יום באופן קבוע, אם אנחנו לא מתורגלים או מודרכים לעומק. הצוות בניסוי היה מיומן ומתודרך היטב, ואחוז ההצלחה בשימוש בשפת גוף במכירת מוצר נוסף עמד על כ-17%.

אבל השיטה הכי מוצלחת, עם יותר מ-33% הצלחה, היא תשאול והצעה סלקטיבית. היא הכי פשוטה, הכי יעילה, ומחברת את הלקוח לאיש הצוות. אם אנחנו לוקחים את הזמן לדבר עם הלקוח, ליצור שיחות חולין, להשתמש בשאלות פתוחות, ואז להציע מוצרים רלוונטיים אליו בלבד (פה אפשר להכניס את אפקט המראה אם משתמשים במלים שלו), אנחנו נמכור עד שליש יותר ממה שהיינו מוכרים ללא שיטה זו.

על הדרך ראינו כמובן שגם אפקט העדר עובד, ובשולחנות שבהם מישהו קנה מוצר נוסף, עוד כמה אנשים הצטרפו לרכישה.

לסיכום, שווה להשקיע קצת זמן בתחילת השיחה להיכרות עם הלקוח, זה משתלם מאוד. ואם הוא כבר קונה משהו, כדאי שכמה שיותר אנשים אחרים יהיו באזור.

גיא כץ

גיא כץ | |אומנות המשא ומתן

אחרי שירות באמ"ן עברתי לגרמניה, שם עשיתי תואר ראשון בכלכלה, ושני ושלישי במנהל עסקים. את הדוקטורט כתבתי במינכן בנושא "משא ומתן בין-תרבותי - המקרה המיוחד של גרמניה וישראל".

היום אני פרופסור למנהיגות וניהול בינלאומי באוניברסיטת FOM במינכן, גרמניה.

כמו כן, בבעלותי חברת ייעוץ שמתמחה בבנייה והדרכה של תוכניות מכירה ושירות למוצרי יוקרה: איך להוציא את הלקוח מרוצה יותר ולתת לו פחות הנחה על הדרך. בין לקוחות החברה BMW, מותג שעוני יוקרה שווייצי, ישרוטל, ורבים וטובים אחרים.

בחיים הפרטיים וכשיש לי זמן בנוסף לגידול שני בניי הקטנים, אני נהנה מכל מה שיש לו מנוע: באוויר, בים, או ביבשה.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ