5 דברים שאפשר ללמוד ממוכרי תכשיטים ושעונים על מכירות (גם) במאה ה-21

מה בעצם אפשר ללמוד מחנויות התכשיטים על משא ומתן בעידן האינסטנט והאינטרנט? מה הם עוד יודעים שאנחנו לא, בעסק שהרבה פעמים נראה כאילו הוא נשאר תקוע לפחות 50 שנה אחורה? ■ מסתבר שלא מעט דברים, שרבים מאתנו כבר שכחנו מזמן

גיא כץ
גיא כץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
חנות תכשיטים בהונג קונג
חנות תכשיטים בהונג קונגצילום: Bloomberg

כולנו מכירים את החנויות האלה "כמו פעם", ברחוב הראשי של עיר כלשהי במדינת ישראל, או אולי בקניון החדש שפתחו לנו לא מזמן ליד הבית. חנות תכשיטים, קטנה כזו, עם דלפק מזכוכית והמון שעונים ותכשיטים בוויטרינות. ואולי גם איש או אישה שעומדים מאחורי הדלפק, אשר נדמה לנו שלא זזו ממנו מאז שאנחנו יכולים לזכור את עצמנו. בהרבה מקרים שם עשינו את החורים לעגילים הראשונים שלנו, או אולי בחרנו שרשרת לבר המצווה.

תכירו: חנויות התכשיטים של מדינת ישראל, מהעסקים האחרונים שאפשר למצוא בכל עיר ועדיין ברובם המוחלט נמצאים בבעלות פרטית. בהרבה מקרים הסבא והסבתא עדיין עובדים בהם עם הדורות הצעירים.

אז מה בעצם אפשר ללמוד על משא ומתן מעסקים כאלה, בעידן האינסטנט והאינטרנט? יש להם מה ללמד אותנו בכלל? מה הם עוד יודעים שאנחנו לא, בעסק שהרבה פעמים נראה כאילו הוא נשאר תקוע לפחות 50 שנה אחורה? מסתבר שלא מעט דברים, שהרבה מאתנו, בעסקים כביכול "מתקדמים" יותר, כבר שכחנו מזמן.

1. אמון, לחיצת יד, וצ'קים

זוכרים שהיינו "רושמים" במכולת השכונתית, ואמא או אבא היו באים לסדר את החוב? אז זה עדיין קיים בחנויות תכשיטים. עכשיו, ניתן להתפלסף על כך שזה לא ממש מקצועי או מתאים למאה שלנו, אבל כשחושבים על זה, רק כך גם מעוטי יכולת יכולים להרשות לעצמם תכשיט או שעון לאירוע חשוב. ובמקומות האלה, בלב עיר נידחת כלשהי, לחיצת היד עדיין שווה יותר מכל הסכם כתוב וגם הצ'קים עדיין משמשים כאמצעי תשלום לגיטימי.

איך זה רלוונטי לעסק שלי? מחקרים מראים שאנשים מעדיפים לעשות עסקים עם אנשים שהם מכירים שנים רבות וסומכים עליהם, גם אם ישלמו על כך כמה שקלים נוספים. בנוסף, מסתבר שככל שעסקה מסובכת יותר, כך בהרבה מקרים אפשר ואפילו כדאי להסתמך על תחושות בטן שלנו הרבה יותר מאשר לבזבז המון זמן וכסף על מחקרי שוק או על חברות ייעוץ. וכשמשלבים בין השניים - אדם אותו אנו מכירים שנים רבות ועליו אתם גם סומכים, הדבר כנראה שווה הרבה יותר מכל חוזה משפטי כתוב.

2. קפה וקולה

כל מי שמכיר אותי, יודע עד כמה אני אובססיבי להצעת קפה בתחילת פגישת מכירות - הקפה משפר מכירות ומוריד הנחות, מאחר שהוא פועל על כל חמשת החושים שלנו, ממש כמו בדייט. והגרסה הישראלית של הקפה ביום קיצי חם כמו היום, היא קוקה קולה קרה אותה מישהו מוציא מן המקרר, או אפילו מגדיל והולך לקיוסק הקרוב כדי לקנות ללקוח חשוב מכספו. ובאופן אינסטינקטיבי, הלקוח ירצה להישאר עוד דקה או שתיים כדי לסיים את המשקה שלו. בקיצור, קפה וקולה שווים גם עוד זמן עם הלקוח. (מה שאומר שלפעמים דווקא כדאי לא להציע שום דבר כדי שהלקוח יילך כבר, אבל זה למאמר אחר).

כוס קפה
כוס קפהצילום: סטים סי סי

איך זה רלוונטי לעסק שלי? ישנו סיפור על חנות תיקים מפורסמת בהונג קונג שבאופן קבוע היתה מוכרת הרבה יותר מכל המתחרים שלה. למה? כי לכל לקוח שנכנס לחנות הוצעה מטלית קרה לניגוב הזיעה בעיר החמה והלחה, ובנוסף מקום להטענת הסלולרי שלו. וכך,ֿ בנוסף לרושם ראשוני חיובי, קריר ומעורר, הם הצליחו להפוך לקוחות שבדרך כלל נכנסים ויוצאים במהירות וממשיכים הלאה, לכאלה שדווקא רוצים להישאר יותר זמן על מנת שהסלולרי שלהם ייטען כמה שיותר. ובדרך הם גם הכפילו את מכירותיהם.

3. תיקונים קטנים ומכירות גדולות

בעודי מבקר בחנות תכשיטים משפחתית שכזו, ראיתי איך אישה מבוגרת נכנסת ומבקשת עזרה עם סוגר של תכשיט שהיא לא מצליחה לסגור. המון זמן לקח לבעלי החנות להתעסק עם הדבר הקטן הזה שללא ספק לא יכניס שום גרוש. לכאורה זהו בזבוז זמן מוחלט אשר כל חברת ייעוץ היתה מציעה לנסות ולהימנע ממנו כדי לשפר מדד כזה או אחר. אך לא כאן, יותר מחצי שעה התעסק האיש בסבלנות וסובלנות עם הסוגר והגברת, ועבר אחר כך לכיוון שעון שלה וגם הסביר לה בפירוט מדוע לא כדאי כבר לנסות לתקן שעון אחר וישן.

וככה, בעודי מתפעל מאורך הרוח והסבלנות (בזמן הזה נכנסו לא מעט אנשים נוספים לחנות העמוסה והקטנה), ושנייה לפני שאותה גברת עזבה, החברה שלה, שעזרה לה להגיע באותו יום וחיכתה בסבלנות לתיקון הסוגר והשעונים, קנתה תוך פחות משתי דקות תכשיט זהב באלפי שקלים. הסבלנות בהחלט עדיין משתלמת.

איך זה רלוונטי לעסק שלי? לא מעט פתגמים מדברים על חשיבות "רוחב הלב". ומבחינה פסיכולגית אפשר לומר כי הטיית ההדדיות עובדת. כלומר, אם אני עוזר למישהו, סביר שזה ירצה לעזור לי בתמורה בעתיד. כל עסקה גדולה יכולה להתחיל במחווה קטנה. חשוב אבל לא לחכות עם מחוות לסוף המו"מ אלא לבצע אותן באופן קבוע וכמה שיותר מהר בתחילת תהליכי מכירה על מנת שההטייה תפעל, כמו בדוגמה שלמעלה.

4. מבחר מבחר מבחר (וגם סילוק)

אחד הדברים המדהימים בחנויות שעונים משפחתיות הוא מבחר החברות והדגמים אתם הן עובדות. מאוד שכיח למצוא חנויות שמייצגות יותר מעשרה מותגים בחלל אחד קטן. לתופעה הזאת אין כמעט אח ורע בעולמות ומוצרים אחרים. ראיתם פעם אולם תצוגה שמוכר מכוניות חדשות מ-15 מותגים שונים? ומה שעניין אותי בכל הסיפור, ואותו שאלתי אינספור בעלי חנויות כאלה, הוא לאן מכווינים לקוח שנכנס ומחפש שעון במבחר העצום הזה?

חנות תיקים
חנות תיקיםצילום: Bloomberg

התשובה פשוטה: מעבר למבצעים כאלה ואחרים, מכווינים את הלקוחות לאותו מותג שעמו הבעלים נהנים לעבוד, וגם למותג שבו נציגי המותג מבקרים אותם לעתים קרובות ומראים אכפתיות ויחס אישי לאותה החנות. כלומר, הם בעצם רוצים "לעזור" לאותו נציג. בקיצור, כרגיל, האנשים עושים את ההבדל. וגם, ברגע שבעלי חנות מרגישים זלזול או אפילו ניצול של נציג מותג כזה או אחר, הם מסלקים מותג ללא הינד עפעף ותוך יום. למה? ככה! וגם את זה אפשר ללמוד מהם.

איך זה רלוונטי לעסק שלי? על הטיית ההדדיות דיברנו למעלה, וכשנציג מותג כזה או מתייחס אל החנות בכבוד, לא דוחף לבעלים מוצרים, ומבקר לעתים קרובות, אלה מרגישים יותר מחויבות לאותו המותג. הידעתם שאם לקוח שלכם יראה אתכם מרימים לכלוך או כוס מהרצפה בחדר ההמתנה הוא יהיה יותר שבע רצון מהעסק שלכם? מדוע? כי אם אכפת לכם מלכלוך בחדר ההמתנה, בתת המודע שלו הלקוח יבין שכנראה גם אכפת לכם ממנו.

5. רק אחד חותם פה!

יש דבר אחד שמשותף כמעט לכל העסקים המשפחתיים בעולם. רק לאדם אחד, בדרך כלל לאבא או לסבא, יש זכות חתימה על החשבונות והצ'קים. גם על זה אפשר לצחוק ולדבר על ארכאיות ופרימיטיביות, אבל בעולם שבו רוב המנהלים מנהלים גם ככה מהבטן ומדדים הם לא דבר שבו משתמשים באופן סדור ומושכל, זוהי אולי הדרך היחידה לשלוט כמו שצריך בהוצאות. 

איך זה רלוונטי לעסק שלי? זה פשוט - שאלו את עצמכם למי יש זכות חתימה, ואם הוא מוגבל בצורה כלשהי. את השאר כבר אתם יכולים להבין לבד.

גיא כץ

גיא כץ | אומנות המשא ומתן

אחרי שירות באמ"ן עברתי לגרמניה, שם עשיתי תואר ראשון בכלכלה, ושני ושלישי במנהל עסקים. את הדוקטורט כתבתי במינכן בנושא "משא ומתן בין-תרבותי - המקרה המיוחד של גרמניה וישראל".

היום אני פרופסור למנהיגות וניהול בינלאומי באוניברסיטת FOM במינכן, גרמניה.

כמו כן, בבעלותי חברת ייעוץ שמתמחה בבנייה והדרכה של תוכניות מכירה ושירות למוצרי יוקרה: איך להוציא את הלקוח מרוצה יותר ולתת לו פחות הנחה על הדרך. בין לקוחות החברה BMW, מותג שעוני יוקרה שווייצי, ישרוטל, ורבים וטובים אחרים.

בחיים הפרטיים וכשיש לי זמן בנוסף לגידול שני בניי הקטנים, אני נהנה מכל מה שיש לו מנוע: באוויר, בים, או ביבשה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker