מתי 30 דולר שווים יותר מהסיכוי לזכות ב-50 דולר, ומתי - עם אותם סיכויים בדיוק - הם לא

הפסד משפיע עלינו הרבה יותר מאשר רווח. רוב האנשים מעדיפים לבחור לא להפסיד. הרגשות השליליים שמגיעים עם הפסד הם פשוט הרבה יותר חזקים מאשר אלה החיוביים שרווח יכול לתת לנו

גיא כץ
גיא כץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
שטרות דולר
שטרות דולרצילום: Mark Lennihan/אי־פי

בני אדם שונאים להפסיד. מחקרים מראים שהפסד "מרגיש" לנו הרבה יותר חמור מאשר רווח של אותו הסכום. קל מאוד להוכיח את זה: מה אתם זוכרים יותר? כשאתם מוצאים שטר של 200 שקל ברחוב או כששטר של 200 שקל (איתם רציתם לקנות משהו לעצמכם) נופל לכם מהכיס?

ברור שהאחרון משפיע עלינו יותר, מאחר שמבחינה אבולוציונית אנחנו מנסים ללמוד מטעויות על מנת שאלו לא יחזרו על עצמן בשנית. לכן אכתוב על "הרתיעה מהפסד". הטיה קוגניטיבית זו הביאה למהפכה בתיאוריית הכלכלה, שכן היא מהווה בסיס למחקרים החשובים של כהנמן וטברסקי, בשם "תורת הפרוספקט".

מאחר שאנו מעוניינים לדעת כיצד לעשות שימוש בהטיה קוגניטיבית זו, נתחיל את המאמר עם ניסוי שיבהיר באופן מאוד ברור על מה אני מדבר.

הניסוי נבנה בצורה הבאה: המשתתפים קיבלו 50 דולר בהתחלה. הם היו צריכים לבחור בין שתי אפשרויות, לשמור לעצמם 30 דולר בלבד או להמר עם 50% סיכוי לשמור לעצמם את 50 הדולרים במלואם. התוצאה: 43% מהאנשים הימרו, שכן הרוב (57%) רצה לשמור על 30 דולר. כלומר, יותר ממחצית האנשים פעלו בצורה "בטוחה".

לאחר מכן שינו את הניסוי. המספרים בפועל נותרו בעינם, אך הצורה שבה הוצגו הדברים (עוד אכתוב על אפקט המסגור בהמשך) היתה שונה, כלומר המשתתפים התבקשו לאבד 20 דולר מיד (הפסד של 20 דולר הוא אותו הדבר כמו שמירה על 30 דולר בניסוי הראשון), או שוב להמר עם 50% סיכוי לשמור על כל ה-50 דולר.

אבל עכשיו קרה משהו אחר: כשהאפשרות הראשונה ממוסגרת כהפסד, 61% מהנבדקים החליטו להמר. כלומר, מאחר שהם לא רצו לקבל את האובדן מיד, הם פעלו בצורה "מסוכנת". כל המספרים הנתונים מגיעים מניסוי אמיתי ומוכח מבחינה סטטיסטית.

ישנם מחקרים רבים אחרים כמו זה, וכמעט כולם מציעים את אותו הדבר: הפסד משפיע עלינו הרבה יותר מאשר רווח. רוב האנשים מעדיפים לבחור לא להפסיד - בדיוק כמו מבחן 200 השקלים שעשינו למעלה. הרגשות השליליים שמגיעים עם הפסד הם פשוט הרבה יותר חזקים מאשר אלה החיוביים שרווח יכול לתת לנו.

עכשיו בואו נראה איך להשתמש באפקט הזה במצב של מכירות:

תמיד תזהירו את השותף למשא ומתן שלכם מהפסדים פוטנציאליים: כלומר, יש להציג את העסקה באופן כזה שכל חלופה תיראה כמו הפסד. שימו דגש על היתרון התחרותי שיעבור למישהו אחר במידה שלא תיסגר איתכם עסקה. תארו - או אפילו טוב יותר - נסו לגרום לשותף שלכם לדמיין מה יקרה אם וכאשר המשא ומתן לא יסתיים באופן חיובי.

אותו הדבר תקף גם לגבי שיווק. כשכותבים כותרות וטקסטים, חשוב לפעול על פי ההיגיון הזה ותמיד ליצור סוג של דחיפות. כל עוד יש את האפשרות "לעשות את זה מחר" אין סיבה לקנות מכם עכשיו (עם זאת, אנו משלבים יפה את הרתיעה מהפסד יחד עם הטיית המחסור שעליה עוד אכתוב בהמשך).

יש חנות מזוודות במדרחוב במינכן שמאז שאני מכיר אותה, כל החלונות מלאים במדבקות אדומות זועקות של "מכירת חיסול!". זה המצב שם כבר יותר מ-20 שנה, ולא נראה שהם הולכים לשום מקום. אבל המקום תמיד מלא בעדרי תיירים שמחפשים מציאות. והמחיר? רגיל לחלוטין.

צריך לעבוד קשה ובאופן יצירתי כדי להפוך את הרתיעה מהפסד לאמינה. לא מספיק רק להוסיף "לא לפספס" או "הזדמנות אחרונה" למסר, אלא צריך לחשוב טוב איך להעביר מסר בצורה אמינה סביב כאב אמיתי שיקרה אם ההזדמנות הזו לא תצא לפועל. בהרבה מקרים תהיה השהיה מסוימת, כלומר רק אחרי הפגישה הדברים יעבדו לטובתכם בראשו של השותף שלכם, והוא יחזור בו ויבצע את העסקה. אורך רוח, כרגיל, משתלם גם כאן.

Pro-Tip: הטיה זו מקבלת עוד יותר כוח אם הצד השני מרגיש כאילו הוא כבר הבעלים של חפץ מסוים. מחקרים מראים שאנשים לא מוכנים למכור משהו שהם כבר קנו, אפילו במחיר גבוה ממה שהם שילמו עליו, רק כי הם עכשיו הבעלים שלו. 

מכירים את זה שכולם רוצים לקבל מחירון על המכונית שלהם שראתה ימים טובים יותר ומלאה במכות? על זה אני מדבר. אז גם כאן אפשר להשתמש בזה לטובתנו. לדוגמה, ספרו ללקוחות שלכם: "כבר שמרנו את הכרטיסים שלכם. הם האחרונים שלנו ויש כבר ממתינים", או פשוט לתת ניסיון ללא תשלום, כדי שהם ישתמשו במוצר, כאילו הוא כבר שלהם.

לסיכום: הצלחתם לתת לצד השני תחושת חשש מאובדן? יופי! הצלחתם לגרום להם להרגיש כאילו המוצר כבר שייך להם? עוד יותר טוב!

גיא כץ

גיא כץ | אומנות המשא ומתן

אחרי שירות באמ"ן עברתי לגרמניה, שם עשיתי תואר ראשון בכלכלה, ושני ושלישי במנהל עסקים. את הדוקטורט כתבתי במינכן בנושא "משא ומתן בין-תרבותי - המקרה המיוחד של גרמניה וישראל".

היום אני פרופסור למנהיגות וניהול בינלאומי באוניברסיטת FOM במינכן, גרמניה.

כמו כן, בבעלותי חברת ייעוץ שמתמחה בבנייה והדרכה של תוכניות מכירה ושירות למוצרי יוקרה: איך להוציא את הלקוח מרוצה יותר ולתת לו פחות הנחה על הדרך. בין לקוחות החברה BMW, מותג שעוני יוקרה שווייצי, ישרוטל, ורבים וטובים אחרים.

בחיים הפרטיים וכשיש לי זמן בנוסף לגידול שני בניי הקטנים, אני נהנה מכל מה שיש לו מנוע: באוויר, בים, או ביבשה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker