להיות סטיב ג'ובס: כך תשיגו עליונות במשא ומתן

אפקט העיגון גורם לכך שמספרים רנדומליים לחלוטין משפיעים על ההערכות שלנו, וזה רלוונטי גם כשרוצים לקנות רכב או ציוד משרדי

גיא כץ
גיא כץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
לחיצת יד, צילום אילוסטרציה לעסקה
צילום: גטי אימג`ס

הטיות קוגניטיביות משפיעות על חיי היומיום שלנו יותר מכפי שאי פעם חשבנו. גם אם אנחנו בטוחים שאנחנו לא מושפעים לחלוטין, אנחנו בהחלט מושפעים. להכיר את כל ההטיות יכול להיות מאוד שימושי ובמקרים רבים יכול להיות שווה הרבה כסף. היום נעסוק באפקט העוגן ועל איך הוא יכול להשפיע עלינו ועל קבלת החלטות עסקיות ופרטיות שלנו.

נתחיל עם דוגמה מעשית:

כמה זה: 8x7x6x5x4x3x2x1?

וכמה זה: 1x2x3x4x5x6x7x8?

אם נביט שנית על הבעיות במתמטיקה נראה כי אלה הם אותם המספרים. כותבי המחקר מצאו כי התשובה הממוצעת לשאלה העליונה היא 2,250 ולשאלה התחתונה רק 512. מדוע? כי הראשונה מתחילה במספר גבוה יותר. זה מקרה קלאסי של אפקט העיגון. התשובה האמיתית היא 40,320 דרך אגב, אבל זה לא משנה במקרה זה. כל מה שצריך לדעת זה שאנשים עונים מספר גבוה יותר, כשהמספרים הראשונים שהם רואים הם גבוהים יותר.

וזה נהיה יותר מעניין.

דניאל כהנמן (חתן פרס נובל וסופרסטאר במחקרי עיגון) גרם לאנשים לסובב רולטה עם המספר 1 עד 100 עליה. לאחר מכן הוא ביקש מהם להעריך את שיעור המדינות החברות באו"ם, שמקורן באפריקה, והאם הוא גדול או קטן יותר מהמספר שיצא על גלגל הרולטה. אתם בטח כבר ניחשתם: אלה עם המספרים הגבוהים על הרולטה העריכו שיעור גבוה יותר באופן משמעותי מאלו שסובבו מספר נמוך. כלומר, ההערכה שלהם מושפעת באופן משמעותי על ידי מספר אקראי, שהסתובב על גלגל המזל.

יש עוד המון דוגמאות לא הגיוניות כביכול על הטיית העוגן, אבל איך זה משפיע על משא ומתן ועל העסק שלכם?

(כמעט) תמיד תעשו את המהלך הראשון!

אחרי שהערכתם את מחיר השוק, תמיד תהיו אלו שעושים את המהלך הראשון ואומרים מספר. תמיד, וזה לא משנה אם אתם קונים מכונית, קונים ציוד משרדי או מזמינים חדר במלון. זה עובד משני הצדדים – כרוכש וכמוכר.

אבל כמה גבוה צריך להיות עוגן טוב? עוגן המחיר שלכם צריך להיות גבוה מספיק כדי להיות מציאותי, ועדיין לתת לכם מרחב פעולה למשא ומתן. רמת העוגן תלויה גם בסוגי המו"מ השונים, ומי שנמצא מולכם. אבל בכל מקרה העוגן עובד. ולתשובה: 10%-20% מעל או מתחת למחיר היעד זה כלל אצבע שבדרך כלל עובד (עוד על כללי אצבע בהמשך).

כולם עושים את זה כל הזמן. או שאתם באמת חושבים שלכל המוצרים באיביי תמיד יש "הנחה"? דוגמה מצוינת נמצאת בסרטון הבא, איך להיות סטיב ג'ובס:

אז למאמר הזה פשוט יש מסקנה אחת: תמיד להגיד את המחיר ראשון, אלא אם כן באמת אין לנו מושג מה המחיר כל כך, ואז עדיף לתת לצד השני לעשות את המהלך הראשון (ולשאול את עצמנו מדוע אין לנו מושג, אולי ההכנה שלנו לא היתה מספיק טובה?).

טיפ נוסף: העוגן הכי טוב הוא העוגן הכתוב. לכן מחירונים הם כלי מאוד חשוב בעיגון מראש של המחיר, בין אם אתה מוכר מכוניות או מציע שירותים כאלה ואחרים באינטרנט. כולנו מכירים את ההרגשה הלא נוחה שאנו מקבלים בבאסטה בשוק שבה אין לדברים מחיר כתוב. אגב, שם כדאי לתת עוגן כקונה.

שוק מחנה יהודה
שוק מחנה יהודה צילום: אוליבייה פיטוסי

מה לעשות כשהצד השני היה מהיר יותר? במקרה הזה יש לתת עיגון-נגדי, כלומר לענות כמה שיותר מהר עם מחיר שלנו. זה פחות אפקטיבי מעיגון אמיתי, אבל עדיף מכלום.

ובחיים הפרטיים? אפקט העיגון עובד. נקודה. רוצים לקנות מקרר חדש ובן הזוג לא ממש בעניין? תעגנו מחיר גבוה בעזרת מקרר יקר יחסית, ואז כל מקרר זול יותר שתקנו ייתפש כ"הצלחה" שלו במו"מ. ולכם יהיה מקרר חדש בבית.

גיא כץ

גיא כץ | אומנות המשא ומתן

אחרי שירות באמ"ן עברתי לגרמניה, שם עשיתי תואר ראשון בכלכלה, ושני ושלישי במנהל עסקים. את הדוקטורט כתבתי במינכן בנושא "משא ומתן בין-תרבותי - המקרה המיוחד של גרמניה וישראל".

היום אני פרופסור למנהיגות וניהול בינלאומי באוניברסיטת FOM במינכן, גרמניה.

כמו כן, בבעלותי חברת ייעוץ שמתמחה בבנייה והדרכה של תוכניות מכירה ושירות למוצרי יוקרה: איך להוציא את הלקוח מרוצה יותר ולתת לו פחות הנחה על הדרך. בין לקוחות החברה BMW, מותג שעוני יוקרה שווייצי, ישרוטל, ורבים וטובים אחרים.

בחיים הפרטיים וכשיש לי זמן בנוסף לגידול שני בניי הקטנים, אני נהנה מכל מה שיש לו מנוע: באוויר, בים, או ביבשה.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker