מקוללת אם אפעל, מקוללת אם לא אפעל: על האקטיביזם המכעיס של העסקים החכמים

הציפייה החברתית מעסקים היא שייקבלו על עצמם אחריות חברתית — מניקוי חופים ועד גינוי אלימות מגדרית, אבל כשעסקים מביעים עמדה שמעוררת זעם פוליטי הציבור מגיב לעתים בחרם. כפי שמלמד מקרה המבחן האחרון בסלקום, אקטיביזם לא תמיד מביא לתוצאה מיידית חד-משמעית, אבל תמיד הכרחי

אלה אלקלעי
אלה אלקלעי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בצלאל סמוטריץ'
אלה אלקלעי
אלה אלקלעי

חשבו על עסק במדינת ישראל שיש לו לקוחות, עובדים ועובדות ממגזרים שונים יהודים, ערבים, דתיים, חילונים ועוד. במציאות של מהומות, לינצ'ים ברחובות, שנאה מתפרצת, האם על המנכ"ל.ית להוציא מסר המגנה אלימות ומעודד חיים משותפים, דו־קיום ופיוס? האם המסר צריך להיות ממוען פנימית לעובדים.ות, או לציבור הרחב בהצטרפות למודעה עם חברות רבות נוספות, בשלטי חוצות או בהשבתת העבודה לשעה? האם הפעילות צריכה להיות מושפעת מהיחס בין מספר היהודיות לערביות, או יהודים לערבים, בקרב העובדים והעובדות או בקרב ציבור הלקוחות? האם הנתון החשוב הוא מיקומו הפיסי של המפעל,  או מיקומם של המשרדים?  האם משנה מהי זהות המנכ"ל.ית או הבעלים?

אחריות חברתית של עסקים עדיין מעוררת מחלוקת במקומותינו בבחינת "Damned If I Do, Damned If I Don't" יש אנשים שרואים בה, בדומה ל"גרין ווש", שימוש ציני ביחסי ציבור לפרסום עצמי. יש אנשים שרואים בה חריגה מחובת הנאמנות לבעלי ובעלות המניות של החברה לשם קידום אג'נדות של המנהלים.ות. מנגד, יש גם רבות ורבים שרואים בה הכרח, חובה במציאות שבה חברה וכלכלה שזורות זו בזו בקשר גורדי

כשחברת סלקום פירסמה כי עובדיה ישבתו לאות מחאה ובעד "דו קיום, אחווה ואהבת חינם", היו שהיללו את ההחלטה והיו שקראו להחרים את החברה. האם הנהלת סלקום בחרה לשבות מתוך אחריות חברתית, חשש עמוק מהקיצונים שניצלו את האווירה הציבורית להגדיל את הכאוס והטרור, או שבחרה לשבות מחשש לתסיסה פנימית בקרב העובדים והעובדות, שאיימה להכניס את הכאוס פנימה אל תוך משרדי החברה? ושמא בחרה במהלך כדי לזכות באהדת לקוחות? 

הנהלת סלקום לא פירסמה הסבר לשאלה מדוע בחרה לפעול כפי שפעלה, אבל במבחן התוצאה, זכתה החברה באותו יום לכותרות רבות בעיתונות בעברית, רובן שליליות. מנייתה ירדה ב־4% והיא איבדה כ-11 אלף לקוחות סביב האירוע. עם זאת,  בפרספקטיבה רחבה יותר, מניית סלקום עלתה ב־10% בחודש האחרון ו-11 אלף לקוחות מהווים כ- 0.03% מ-3.7 מיליון מנויות ומנויים לשירותי החברה.

את התרומה של סלקום לדיון הציבורי בישראל, לצד השאלה כיצד השפיע המהלך שלה על עסקיה, יש לנתח אם כן  בקונטקסט רחב יותר של  פעילויות שנעשו בעסקים שונים לגינוי האלימות בחודש החולף וקריאה לחיים משותפים, לצד דיון במקומם של עסקים בממשק החברתי, והאם הוא עשוי להוות סיכון עסקי לחברה. 

2016, נוסעת ב"אל על" התבקשה לעבור מושב צילום: איור: עמוס בידרמן

תופסים את מקום הממשלות

לעסקים גדולים ומצליחים יש כסף, יש נגישות לתקשורת, ויש יכולת להשפיע על עיצוב החברה מעבר לגבולות המוצר או השירות הספציפי שהם מייצרים או מספקים. בעשורים האחרונים, ככל שעסקים מתעצמים וממשלות נחלשות, כן מתחזקת הציפייה החברתית שעסקים ייקבלו על עצמם אחריות חברתית: יספקו חבילות מזון ומתנדבים לחלוקתם לקראת ערבי חג, ינקו חופים, יעניקו מלגות באוניברסיטאות, יעסיקו בעלי מוגבלויות, יעסיקו גברים חרדים ונשים ערביות, יגנו הטרדות מיניות ואלימות כנגד נשים, ואפילו שיתמכו במחאת הלהט"ב.

מתברר שיש סוגיות חברתיות שביחס להן יש הסכמה רחבה בקרב הציבור הישראלי. השאלה המעניינת היא מה קורה ומה צריך לקרות באזורי אי־ההסכמה. האם הקו המנחה את הנהלת העסק צריך להיות מה טוב לעסק עכשיו, מה טוב לעסק לאורך זמן או מה טוב לבעלי העניין בעסק באשר הם – ערבים, יהודים, נשים, גברים, חילונים, דתיים. אירוע סלקום כיוון זרקור לכך שמה שטוב לחברה וטוב לעסק בטווח ארוך, לא בהכרח נתפס כטוב בעיני כל בעלי העניין בעסק בזמן אמת.

אם ניקח רגע צעד אחורה ונסתכל מבעד פריזמה רחבה, אזי לציבור יש מקלות וגזרים המסייעים לכוון את האחריות החברתית של העסקים, למשל, חרם או תיעדוף של מוצרי העסק ושירותיו לצד הזרמת הון או מניעת הון., קרי אקטיביזם מוסדי. יש שיגידו שזהו המשך ישיר לתורתו של  אדם סמית וביטוי לכוחות השוק. אחריות חברתית של עסקים המיישרת קו עם טעמי הציבור תתוגמל, בעוד כזו שמפספסת את טעמיו בזמן מסוים תיענש – שוק חופשי במיטבו, לכאורה.  

בפועל, אקטיביזם מוסדי נותן משקל יתר לבעלות ובעלי ההון בקביעת ההשפעה החברתית של עסקים. הכוח של חרם צרכני משמעותי כנראה בעיקר בזירה של עסקים קטנים, ואולי בינוניים, ונחלש מאוד בעסקים גלובליים. מקרה סלקום שתואר כאן, כמו גם ההחלטה של הנהלת אל על לא לאפשר הדרת נשים על־ידי נוסעים חרדים — מהווים דוגמאות ברורות לגבולות הכוח של קבוצות חברתיות פריפריאליות, עם אג'נדות ספציפיות שאינן מקובלות על הרוב. 

אז מי באמת משפיעים?

המציאות היא שפעילות חברתית של עסקים תורמת לחברה בהרבה מאוד מובנים, חלקם פומביים, המסייעים גם ליחסי הציבור של העסק, וחלקם פנימיים, המשפיעים רק על הנותנים והמקבלים הספציפיים. המציאות היא שהמחסור בשירותים חברתיים הוא כה עמוק, וכוחם של העסקים הוא כה רב, שאין אפשרות אחרת. המציאות היא שעסקים ללא פעילות חברתית משמעותית זוכים לביקורת ציבורית הן במדיה המסורתית והן במדיה החברתית. 

הדיון הציבורי בגבולות הגזרה של מעורבות עסקית בחברה, או מעורבותם של עסקים בנושאים חברתיים, הוא חשוב, שכן משולש הכוחות — חברה, עסקים וממשלה — הוא דינמי ורחוק מלהיות מקובע. בחברה משוסעת, בהעדר ממשלה ומערכת ציבורית מיוצבת, כוחם היחסי של עסקים הפך להיות משמעותי ואיתו מגיעה אחריות גדולה למנהלים ולמנהלות המובילים אותם. 

כמו כל דבר בארגון הם יכולים לבחור לנהל את הממשק החברתי או הם יכולים לתת לו לנהל אותם. בניגוד לאמרתו של של השר אמיר אוחנה, בעולם העסקי הפתרון של "אחראי אבל לא אשם" לא עובד. להיפך, המנהלים אשמים גם אם הם לא לוקחים אחריות. ולכן, לימוד תחום האחריות החברתית ואימוץ שלו זה כנראה המהלך הנכון ביותר שהם יכולים לעשות. 

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

אלה אלקלעי

אלה אלקלעי | אלה אלקלעי

עובדת בבית ההשקעות IBI מ-1991 ומכהנת כיום כסמנכ"ל פיתוח עסקי וכיו"ר IBI ניהול תיקי השקעות.

החלה את דרכה כאנליסטית פרמצבטיקה, פיתחה וניהלה את מחלקת המחקר של IBI.

הקימה ב- 2012 את "תשקיעי בעצמך" - פורום פיננסים לנשים מבית IBI, הכולל מפגשים ופעילויות שונות עבור נשים שרוצות להבין יותר בעניינים פיננסיים.

מחוץ לגרף: מכהנת כיו"ר שדולת הנשים וכיו"ר ועדת מענקים של הקרן החדשה לישראל, חברת הנהלה בעמותת מעלה וחברת ועדת השקעות של IVN.
השתתפה בכתיבת הדו"ח "שוק הון חברתי", בחסות קרן יד הנדיב ובהובלת עו"ד דידי לחמן מסר ומר ירום אריאב.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker