התגובה לפרסומת הפרובוקטיבית של קסטרו - ומה היא מבשרת למשקיעים? - אלה אלקלעי - הבלוג של אלה אלקלעי - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

התגובה לפרסומת הפרובוקטיבית של קסטרו - ומה היא מבשרת למשקיעים?

עדיין מוקדם להגיד אם הפעם הנהלת החברה או שמה משרד הפרסום לקח את הפרובוקציה צעד אחד רחוק מדי ■ או שאולי בכלל משרד הפרסום שוב יצא מנצח, והמותג יתחזק ולא ייפגע?

2תגובות
מתוך הקמפיין של קסטרו
דודי חסון

זה הגיע אפילו לשוק ההון. בשבוע האחרון התרסקה מניית פוקס, ולקראת סופו החלו ירידות גם במניית קסטרו.

במקרה של פוקס הרקע הוא האשמות בהטרדה מינית נגד הראל ויזל, מנכ"ל הרשת ובעל השליטה בה, ואילו בקסטרו הרקע הוא דו"חות מאכזבים לצד האשמות בהטרדה מינית של הציבור, שהזדעזע מפרסומת סקסיסטית במיוחד שהשיקה הרשת.

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

מה מותר ומה אסור

לסיפור הזה ייש כמה היבטים: מה מותר ומה אסור, מה מקובל ואפילו אהוד ומה בין לילה עובר לרשימה השחורה. בפרספקטיבה של שוק ההון הישראלי, השאלה המעניינת תמיד היא עד כמה ניתן היה להעריך שהנה זה מגיע. ואפילו חשוב יותר: האם ניתן להעריך מתי והאם המגמה תתהפך. האם הייתה זו האלימות או הסקסיזם שעוררו את חמת הרשת כנגד קסטרו? האם ויזל הוא כה דומיננטי, שבלעדיו ערכה של פוקס שווה עשרות או אולי מאות מיליונים פחות? ומי אשם? משרד הפרסום, החברה המפרסמת, ציבור הצרכנים?

אפשר לכעוס על שוק הפרסום, אפשר לכעוס על החברות שהזמינו ואישרו את הפרסומת, אפשר לבוא בטענות לציבור הצרכנים. אפשר לשמוח כי משהו משמעותי השתנה. אך קשה לשים את האצבע על הגורם האשם. האם זו הרשת החברתית המאפשרת אמפליפיקציה מהירה ומשמעותית של סנטימנט, האם זו תנועת #MeToo, ששיחררה את הג'יני מהבקבוק, האם עברנו את קו פרשת המים - במובן זה שמספר הנשים המשכילות והמוכשרות שסביבנו מגחיך ומייצר דה-לגיטימציה לדמות האשה מהפרסומות, לג'ינגית מתפוזינה ולבלונדינית הרצחנית של קסטרו?

מידע פנים

כמי שהכירה את תרבות הניהול של ויזל, ועקבה אחרי ההתפתחות של תנועת #MeToo, יכולתי אולי לדעת שיש כאן עלייה בסיכון. למי שהיתה סיבה לחשוב שיהיו נשים שיתלוננו על ויזל, היה להיות ברור שאף גלום בכך סיכון למניה. זאת בשל הדומיננטיות הניהולית של האיש, ומידת השפעתו על הצלחת הרשת. עם זאת, מכיוון שלכל אחד יש תחליף, ייתכן שירידה של 9% במחיר המניה דווקא מגלמת הזדמנות קנייה. אלא שכאן נכנסות לדיון מספר שאלות חדשות: האם תהיה המשכיות לתלונות - כגון תחקיר ודיון בדירקטוריון פוקס, חקירה משטרתית, מתלוננות נוספות וכו'; ולצד זאת, כיצד תבחר הרשת להגיב.

בינתיים, ויזל בחר לפרסם התנצלות כללית המונית לכלל הנשים שאולי דרך להן אי-פעם על הצל. קשה להאמין שבאווירה הציבורית הנוכחית יהיה בכך די. לכן הסיכון הגלום בתסריט של החרפת המשבר צמח לכיוון של דיון לא רק באיכויות הניהול של ויזל, אלא גם לאפשרות של פגיעה במותגי הרשת כולה. 

סקס מוכר

לפחות עבור קסטרו - עד היום זה עבד מצוין. דוגמניות, יפות יפות שבא לבכות, או ליתר דיוק דוגמניות המופיעות בפרסומות פרובוקטיביות לעידוד השיח והזכירות, היוצרות את הקישור האסוציאטיבי בין בגדים יפים לבין קסטרו, שירתו את החברה היטב.

בדו"חות שפירסמה החברה ביום חמישי היא הציגה ירידה חדה של כ-18% במכירות ברבעון השני של 2018, בהשוואה לרבעון המקביל ב-2017. האם ההנהלה עד כדי כך נואשת שהיא חיפשה פרובוקציה בכל מחיר? מעניין מה היה הבריף שהחברה נתנה למשרד הפרסום - תייצרו פרסומת מספיק "רעה" שארגוני הנשים לא יוכלו לעבור עליה בשקט והיא תהפוך לשיחת היום ברשת? זו קצת בעייתי כשאותן נשים הן הלקוחות העיקריות של הרשת. איפה עובר הגבול בין פרובוקציה זכירה לפרובוקציה שמעליבה את הלקוחות?

עדיין מוקדם להגיד האם הפעם הנהלת החברה או שמה משרד הפרסום לקח את הפרובוקציה צעד אחד רחוק מידי. האם הציבור שינה את טעמיו ומה השינוי - האם זו הפוריטניות או הפמיניזם שניצחו והביאו להורדת הפרסומת משידורי ערוץ 2, או שאולי בכלל שוב משרד הפרסום יצא מנצח, והמותג יתחזק ולא יפגע?

ביום חמישי מניית קסטרו ירדה 2.5%, אבל האמת היא שרק דו"חות הרבעון השלישי ואולי אפילו הרביעי יתנו אינדיקציה אמתית להשפעה של הסערה סביב הפרסומת. האם כחברה הבנו את כוח ההרס של פרסומות פוגעניות, לצד ההעצמה והערך החיובי שהן יכולות לספק?

לאן נושבת הרוח?

שירלי קנטור כתבה באחרונה בפוסט את ההתייחסות הבאה לרוח החדשה המנשבת בעולם הפרסום: "אחד המותגים שקבוצת פוקס מייבאת לארץ הוא Aerie -  מותג ההלבשה התחתונה של אמריקן איגל. Aerie נחשב למותג שמעצים נערות ונשים באמצעות עיצוב בגדים במידות ובגזרות לנשים רגילות, וכן באמצעות הצגת דוגמניות שהן נשים במידות רגילות, בסיטואציות רגילות ומכבדות. המכירות של Aerie כנראה נוגסות במכירות של המותג המתחרה ויקטוריה'ס סיקרט, שמתעקש להציג דוגמניות עם גוף אידאלי ולא ריאלי, בנראות מאוד מינית. מעניין איך הלקוחות של Aerie  בארה"ב היו מגיבות לטענות נגד ויזל (במידה שיתבררו כנכונות). בארץ אנחנו כבר רואים/שומעים קריאות לחרם צרכנים".

האם כחברה נבחר להסיט את הכוח הצרכני שלנו, ממותגים המסתפקים בפרובוקציות קלות לייצו,ר אך בעלות ערך חברתי שלילי למותגים, כמו Aerie, דאב, Collective Collection או קום איל פו, המנצלים את במת הפרסום והמדיה להעברת מסרים חברתיים חיוביים? כמשקיעות, האתגר שלנו הוא להצליח לזהות את המגמה בזמן, להימנע מהמותגים הארכאיים ולבחור במותגים המנצחים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

גילי גולנדר

המיזם שהחל כקטלוג אופנה והפך לעורך תמונות במובייל

גילי גולנדר שילבה את אהבתה לאופנה ולמחשבים - ובנתה, יחד עם שותפיה בבזארט, כלי לעריכת תמונות במובייל ■ הצמיחה המהירה של המיזם, היא הסיבה שגילי גולנדר, אחת משתי המראיינות ב"סטארטאפיסטיות", עוזבת לטובת הפרק הבא בסיפור ההצלחה של המיזם שלה

כתבות שאולי פיספסתם

*#