כמו מתנ"ס שכונתי: למה חברות מסורתיות לא יכולות להתחרות בספוטיפיי

כשחברות מסורתיות משקיעות במיזם מוסיקה, הן מצפות לראות החזר על השקעתם מתוך הרווחים שהמיזם הזה יספק בעתיד ■ המשקיעים בספוטיפיי, לעומת זאת, מסתמכים על העברת ההשקעה הלאה בשווי גבוה יותר, ומממנים בינתיים שירות מוצלח בחינם עבור רוב המשתמשים

דורון צור
דורון צור
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
המשרדים של ספוטיפיי
המשרדים של ספוטיפייצילום: Bloomberg

בשקט בשקט, סלקום ופלאפון - כמו פרטנר לפניהן - מחסלות את שירותי המוסיקה שלהן, סלקום ווליום ופלאפון מיוזיקס. לפני כמה שנים, בעת השקתם, השירותים האלה הוצגו כמסלול העתיד הרווחי של חברות הסלולר.

לאחר הרפורמה בתעריפים, השירותים הבסיסיים של חברות הסלולר, שיחות וגלישה, נהפכו לגמרי לקומודיטי. מרגע שנפתחה האפשרות למעבר קלה בין מפעילים, נוצרה תחרות מחירים עצומה, שחיסלה בפועל את רווחי החברות בענף. התשובה להליך קומודיטיזציה הזה, כך חשבו בהנהלת החברות, היא הצעת שירותים בעלי ערך מוסף למנויים, משהו שגם ישמור אותם כלקוחות וגם ייצר הכנסות נוספות כפיצוי על ההכנסות המידלדלות מהשירותים המסורתיים.

שירותי מוסיקה בסטרימינג נתפשו כחלק משמעותי בשירותים הללו. לקוחות רבים, כך חשבו אז, יהיו מוכנים לשלם סכום של סביב 20 שקל בחודש כדי לשמוע כמויות גדולות מאוד של מוסיקה. בלשון שוק התקשורת, מאחר שהערך של "הצינור" (אותה תשתית עצומה של הרשת הסלולרית, שהוקמה בעלות גבוהה מאוד, ונועדה לספק לצרכנים את פלטפורמת השיחות והגלישה) נשחק כמעט לאפס - צריך לעבור להציע לצרכנים משהו נוסף. המשהו הנוסף הזה היה תוכן, ומוסיקה בסטרימינג היא אחד מסעיפי התוכן החשובים ביותר.

על פניו, הרעיון הזה נראה הגיוני מאוד. לחברות האלה כבר היה מאגר לקוחות גדול, כולל מערך גבייה משוכלל; וכמעט לכולם יש סמארטפונים שדרכם הם מאזינים למוסיקה - אז פנייה ללקוחות בהצעת שירותים בעלי ערך מוסף נראית כמו צעד מתבקש. בניית אפליקציה להאזנה והכנת פלייליסטים אינה אתגר טכנולוגי יוצא דופן, במיוחד לחברות שכבר יש להן ידע טכנולוגי. גם התקשרות עסקית עם בעלי זכויות היוצרים על המוסיקה לצורך תשלום התמלוגים אינה עניין מסובך במיוחד. כלומר, רף הכניסה להצעת שירות כזה אינו גבוה באופן יוצא דופן, במיוחד עבור מי שכבר יש לו ידע טכנולוגי ובסיס לקוחות. לכאורה, הוא דורש השקעה כספית ראשונית בהקמתו ובשיווקו, ולאחר מכן - לאחר שהוא מגיע לאיזון ומחזיר את עלויות ההקמה - הוא מייצר תזרים מזומן חודשי נאה. בדיוק מה שחברות הסלולר ייחלו לו.

הגיעה ל-100 מיליון מנויים

זה לא הממשק - זה המודל העסקי

בפועל, המהלך לא צלח. מה שנבנה עם ציפיות גבוהות, נסגר בקול ענות חלושה. הסיבה, במלה אחת, היא ספוטיפיי - שירות המוסיקה העולמי שנכנס לישראל לפני כמה שנים וכבש נתח שוק עצום בקרב המאזינים. כצפוי, הרוב המכריע של מנויי ספוטיפי בוחר במסלול החינמי, שבו המנוי יכול לשמוע כמויות עצומות של מוסיקה, ובודשים האחרונים גם פודקאסטים, אך נאלץ לשמוע מדי פעם גם פרסומות. כמו כן, השירות כולל כמה מגבלות נוספות שקצת מציקות. אך המגבלות הללו לא עד כדי כך נוראיות, מסתבר. הסרתן לא שווה לרוב המאזינים תשלום של 20 שקל בחודש, והם מעדיפים לחיות עמן מאשר לשלם. גם אני מנוי במסלול החינמי, וחי בשלום עם הפרסומות והמגבלות.

ממדגם אישי עולה כי כמעט כל הפרסומות בספוטיפיי הן פרסומות עצמיות, שבהן ספוטיפיי מנסה לשכנע את המנוי לעבור לשירות הפרימיום. אלה לא פרסומות שמייצרות לחברה הכנסה. ואכן, עיון בדו"חות מראה כי רק 8% מהכנסותיה מגיעות מפרסום, והשאר מדמי מנוי. כצרכן מוסיקה לא גדול, נוח לי בהחלט עם השירות החינמי ואני מרגיש שאין לי צורך במנוי הפרימיום.

רבים נוטים לחשוב שהיתרון שהציגה ספוטיפיי בממשק המשתמש ובעושר הספריה המוסיקלית הוא זה שהעביר את לקוחות חברות הסלולר אליה. ספוטיפיי נותנת מוצר טוב, אין ספק - אבל אני לא חושב שזו הסיבה העיקרית לשליטתה בשוק. את ממשק המשתמש ניתן לשפר תוך כדי תנועה, ואם יש לך בסיס לקוחות גדול מספיק שרוצה תוכן מסוים - התוכן הזה בר השגה. לא זה מה שגרם למפלתן של חברות הסלולר הישראליות בקרב מול ספוטיפיי.

ההפסד בקרב נבע ממקום אחר לחלוטין - מהפער בין המודל העסקי שלהן למודל העסקי של ספוטיפיי. החברות המסורתיות כפופות למודל עסקי אכזרי מאוד, בנוסח של פעם. במודל הזה, אם משקיעים במיזם מסוים, כמו שירות מוסיקה, ומוציאים עליו מזומן - הוא צריך להצדיק את עצמו בתוך פרק זמן נתון דרך ייצור תזרימי מזומן נכנסים. עסקים מהדור הישן לא מוציאים כסף רק כדי לצבור מאגר מנויים, בוודאי לא כשהם נושאים על גבם חוב מאיים. אם השירות החדש לא מייצר רווחים, או לפחות מאוזן, אין לו זכות קיום. קל וחומר אם הוא הפסדי.

לספוטיפיי, לעומת זאת, יש מודל עסקי שונה לחלוטין. במודל הזה אתה מגייס כסף רב ממשקיעים, ומוכר את השירות בהפסד לאורך זמן. זהו אינו מודל של חברה עסקית, זהו מודל של מלכ"ר (מוסד ללא מטרות רווח). מלכ"ר מיועד לתת לצרכניו שירות מסובסד, שנתמך במידה רבה על תקציבים ציבוריים ותרומות. הצלחתו של מלכ"ר נמדדת על סך נפח הפעילות שלו, לא על הרווח שלו. הוא לא אמור לייצר שורה תחתונה חיובית.

תודה לכם על תרומתכם

מתנ"ס שכונתי, למשל, לא אמור להיות בגירעון שנתי - אך גם לא להציג רווחים. אם פעילותו ייצרה עודף מזומן, הרי שהעודף הזה צריך להיות מופנה לפתיחת חוג נוסף לילדי השכונה או החלפת הפרקט באולם הכדורסל. אין לו בעלי מניות שזכאים לקבל את העודף הזה. לצערינו, ברוב המקרים זה אינו המצב. מלכ"רים נמצאים בדרך כלל במרדף אינסופי אחר תקציבים ציבוריים ונמצאים תמיד בקמפיין גיוס תרומות. רק לחלקם הקטן יש עודפים תקציביים.

בעלי מניות בחברה ציבורית לא רואים עצמם כתורמים למלכ"ר. המוטיבציה שלהם אינה מבוססת על פילנתרופיה, אלא על הרצון להרוויח. תורם יכול לשמוח כשהוא רואה שכספו שיפר את איכות חייהם של ילדים שגדלים בשכונה קשה או של המאושפזים בבית חולים. ככל שיותר ילדים או חולים ייהנו מתרומתו - הנאתו תגדל. הוא אינו מתעניין ברווח הכספי של המיזם, אלא רוצה שכספו ינוצל ביעילות כדי להעניק כמה שיותר תועלת לנתרמים.

מכיוון שמלכ"רים נוטים להעניק שירות מסובסד, ונעזרים בתרומות להשלמת החוסרים שלהם במזומן, לחברות עסקיות שממומנות על ידי בעלי מניות שרוצים לראות רווח, קשה מאוד להתמודד בתחרות מולם. צריך להיות יעיל בהרבה כדי לספק רווח, וגם תשואה נאה, על השקעה במכירת שירות או מוצר שמישהו אחר מספק תוך היעזרות בתרומות או אפילו מספק בחינם. זה לא קורה הרבה. תחשבו למשל על ארגון נפלא כמו "יד שרה", שמשאיל ציוד רפואי לנזקקים לו. הוא ממומן על ידי תורמים ומופעל בידי מתנדבים. נניח שארגון עסקי למטרות רווח היה רוצה להיכנס לתחום של השכרת ציוד רפואי. היה עליו לקנות את הציוד עם הונו או עם חוב, להעסיק עובדים, ולכן לגבות דמי שכירות גבוהים על הציוד. בתנאים כאלה, איך חברה למטרות רווח יכולה לקחת נתח שוק ממלכ"ר?

רווחים מפעילות? זה העולם של פעם

ספוטיפיי הוקמה ב-2006, והשירות שלה הושק ב-2008. לא מדובר במיזם צעיר ועול ימים, בן שנים ספורות. בעולם העסקי, מיזם בגיל 14 שנים הוא מיזם שכבר אמור לייצר רווח יפה, ולהחזיר את ההשקעה בו לבעלים. כך בכל אופן היה מקובל בעולם של פעם.

ספוטיפיי נסחרת בנאסד"ק
ספוטיפיי נסחרת בנאסד"קצילום: בלומברג

מאז הקמתה ספוטיפיי הפסידה כ-2.7 מיליארד יורו, וגם כיום היא אינה רווחית. היא צפויה לסיים את 2020 עם הפסד של כ-200 מיליון יורו. האנליסטים שמסקרים אותה צופים שב-2021 היא תגיע סוף סוף לאיזון. איך בכל זאת היא מתקיימת למרות ההפסדים הגדולים שנצברו? התשובה היא גיוס הון ממשקיעים. מאז הקמתה היא גייסה כ-4.7 מיליארד דולר ממשקיעים, שמתוכם 2.7 מיליארד יורו הופסדו כאמור.

הכסף הזה גויס ממשקיעים פרטיים ומקרנות הון סיכון. החברה אמנם ציבורית, ונסחרת בנאסד"ק מאז 2018, אך היא לא גייסה כסף מהציבור. באופן די יוצא דופן, היא רק רשמה את מניותיה למסחר, במסלול שעקף את בנקאי ההשקעות של וול סטריט. מאז, המשקיעים הפרטיים שהשקיעו בה בתחילת הדרך, הקרנות שהשקיעו בה והמנהלים הבכירים בה מממשים מהדרגה מניות ואופציות שקיבלו במהלך חיי החברה.

זה ההבדל במודל העסקי והמימוני בין ספוטיפיי לחברות המסורתיות, כמו חברות הסלולר הישראליות. כשסלקום או פלאפון משקיעות במיזם בתחום המוסיקה, הן מצפות לראות את ההחזר על השקעתן מתוך הרווחים שהמיזם הזה ייצר בעתיד. התוצאה היא ביצועי השקעה על סמך קריטרניונים כלכליים ותחזיות עסקיות (שאולי יתממשו ואולי לא, זה אופיים של עסקים). המשקיעים המקוריים בספוטיפיי, לעומת זאת, לא בחנו את ההשקעה על סמך היכולת שלה לייצר להם תשואה מעסקיה. אם זה היה המקרה, הם לא היו מוכנים לממן אותה במיליארדי יורו לאורך שנים רבות.

אבל חברות שאמורות לייצר תשואה על ההשקעה מתוך רווחיהן השוטפים זה העולם של פעם. כל עוד ניתן לממש את ההשקעה ברווח, לפי שווי גבוה מאוד, על סמך הבטחה לרווחים עתידיים וצמיחה בהיקפי הפעילות, ולא על סמך נתונים בפועל, מה טוב. שוק המניות הנוכחי, והנכונות שלו לשלם מראש, ובמחיר גבוה מאוד, עבור רווחיות עתידית לא ודאית - מספק למשקיעים הזדמנות נהדרת לאקזיט.

אני, כמו מינויים חינמיים רבים של ספוטיפי, יכולים רק להודות על כך. מבחינתנו, ספוטיפי היא בפועל מלכ"ר - מתנ"ס שכונתי שמספק לנו שירות מוצלח בחינם. זהו סוד הצלחתה; המפתח לצמיחה מספר המנויים שלה; והסיבה שחברות מסורתיות לא יכולות להתחרות בה.

הפסדים של מיליארדי יורו בעשור

לא מצפים לתשואה

ברור כי הטענה הנגדית לכך היא שהחזר ההשקעה דרך רווחי החברה הוא רק עניין של זמן, עקב גדילת מספר המנויים בתשלום. בשלב מסוים, על פי הטענה הזאת, הצמיחה בשורה העליונה תייצר רווח כה גדול בשורה התחתונה שהוא יצדיק שווי שוק של 35 מיליארד דולר. מספר המנויים בתשלום אכן גדל, אך מסתבר שהרווחיות לא משתפרת בעקבות כך. ככל שעולות ההכנסות, ההוצאות (הן השוטפות הן על רכישת תוכן חדש, שהוא המפתח לגידול במנויים) עולות במקביל בקצב דומה.

כמובן שהסבסוד לכל זה מגיע מכל אותם בעלי מניות - גם אלה המקוריים וגם אלה מקרב הציבור, שבזכותם המודל הזה מתקיים, שכן הם האקזיט של המייסדים - והם אלה שמוכנים לקנות מניות של המיזם לפי שווי של עשרות מיליארדי דולרים, ולהזרים לו עשרות מיליארדים, מבלי לצפות לתשואה על השקעתם, אלא רק בציפייה למכור אותה הלאה ברווח. המיליארדים האלה שהוזרמו לחברה הם אלה שמאפשרים לה להעניק לנו את כל התוכן הזה בחינם; ואף להרחיב אותו עוד ועוד. בלי המודל הזה, שבנוי על גלגול ההשקעה ברווח למשקיעים הבאים, לא הייתי זוכה לשירות.

אם הייתי יכול, הייתי מגיע לאסיפת בעלי המניות של ספוטיפיי, עולה על הבמה ואומר בפאתוס, כמו שאומרים בערבי התרמה: "בשמי ובשם מיליוני מנויים, אני רוצה לומר תודה! תודה רבה לכל בעלי המניות, לאלפי התורמים והתומכים שלנו; שרק בזכותם ובזכות תרומתם הנדיבה כל הטוב הזה מתאפשר". ועוד תודה קטנה לסיום: תודה לדני ליטני ולשיריו הנפלטים שליוו אותי בזמן כתיבת הטור הזה. על חשבון ספוטיפיי, כמובן.

אין לראות בדברים תחליף לייעוץ השקעות בידי יועץ השקעות

דורון צור

דורון צור | דורון צור

עוסק בתחום ההשקעות למעלה מעשרים שנה. התחלתי את דרכי בשוק ההון הישראלי בראשית שנות התשעים העליזות, בעיצומה של גאות מניות חסרת מעצורים.

עסקתי במהלך השנים הללו במחקר על מניות בישראל ובחו"ל, ניהלתי השקעות במסגרות שונות, העברתי קורסים והרצאות בנושא השקעות וניירות ערך, וכתבתי על השקעות באמצעי תקשורת שונים.

ניתן לומר שנדבקתי בחיידק הזה ששמו שוק ההון, ועדיין לא החלמתי ממנו…

בשנים הללו ראיתי מחזורי גאות ושפל, משקיעים שנהנו מרווחים גדולים ולעיתים ספגו הפסדים גדולים. היו  תקופות בהן ההיגיון והשכל הישר שלטו בכיפה, ותקופות שבהן ההיגיון אבד לחלוטין, והשליטה בשווקים עברה לידי עולם הרגש, תקופות שבהן אופוריה או פאניקה קבעו את מהלך העניינים.

מטרת הבלוג היא להציג בפני הקורא זווית ראייה נוספת של עולם ההשקעות, בתקווה שהקוראים ימצאו עניין בזווית הזו.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker