עצירה לטעינה: מה אפשר ללמוד מהחודשים הראשונים של טסלה בישראל?

ההצלחה של טסלה בישראל לא נובעת מביקוש רדום של שוחרי סביבה, שחיכו לקנות מכונית חשמלית, היא מבוססת על התמורה הטובה לכסף של המכונית. עם זאת, יש כמה דברים שעדיין דורשים שיפור

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מכונית טסלה מודל 3
מכונית טסלה מודל 3צילום: HANDOUT/רויטרס

המכוניות הראשונות של טסלה שהגיעו לישראל עוררו התרגשות רבה. בקבוצות חובבי רכב ושוחרי טסלה ברשתות חברתיות הועלו פוסטים נלהבים על מכוניות שנצפו במקומות שונים בארץ, כולל צילומים באיכות של צילומי פפראצי.

חודשיים אחרי, טסלה כבר אינה מראה נדיר. החברה מסיימת מבצע מסירות ל-1,500 מכוניות שהגיעו מסין וצפויה למסור 1,150 מכוניות נוספות מהגרסאות החזקות יותר, שהגיעו בארה"ב. בסך הכל, עד סוף יוני טסלה צפויה להגיע ל-2,900 מסירות - יותר מכל אחד ממותגי היוקרה הותיקים, כמו מרצדס, אאודי וב.מ.וו, ויותר מכמה מותגי מיינסטרים כמו פולקסווגן, הונדה ופורד.

טסלה מודל 3 תיהפך למכונית החשמלית הנמכרת בישראל ויותר מכך - למשפחתית הגדולה ("מכונית מנהלים") המצליחה ביותר. מדובר, אמנם, רק בתחילת הדרך, אך אפשר כבר לעשות סיכום ביניים, ולנסות לראות כיצד השפיעה החדירה של טסלה לישראל ומה צפוי בעתיד.

הסיבה להצלחה: התמורה

ההצלחה של טסלה בישראל לא נובעת מביקוש רדום של שוחרי סביבה, שחיכו לקנות מכונית חשמלית, היא מבוססת על התמורה הטובה לכסף של המכונית. במחיר של 185 אלף שקל טסלה אינה מכונית עממית או זולה, אך גם אינה יקרה בהרבה, ומחירה מקביל לאלה של דגמים גדולים של מותגים כיונדאי וסקודה.  מולם, היא מציעה ביצועים מעולים, אבזור רב וגם טווח נסיעה מכובד למכונית חשמלית, כזה שלא דורש פשרות מהנהגים.

מעל כל אלה אפשר להוסיף את ההילה של טסלה - מכונית מתוחכמת ומחוברת, שמציגה מידע עשיר לנהג ויכולה אף לבדר אותו בזמן הטעינה. אם בעבר אפשר היה לעורר שיחה על המכונית שלך באמצעות הנחת המפתחות על השולחן, כעת אפשר להראות לחברים את האפליקציה של טסלה שמותקנת בטלפון, שמאפשרת גם לפתוח את המכונית או להפעיל את המיזוג לפני הכניסה לרכב (שימושי במיוחד בימים חמים אלה).

מכונית של טסלהצילום: Justin Pritchard/אי־פי

הלקוחות: מאמצים מוקדמים

לעתים קל יותר ליצור עניין ושיח דווקא כשמוצר הוא בלתי מושג. זו האסטרטגיה של האפליקציה קלאבהאוס, למשל, שכדי להשתמש בה יש לקבל הזמנה ממשתמש קיים. בטסלה לא צריך לקבל הזמנה, אבל אם תרצו לקבל סיבוב במכונית או לראות אותה קצת יותר מקרוב לפני שאתם מעבירים 185 אלף שקל ויותר לחשבון של טסלה - כדאי שתכירו מישהו.

בחברה בחרו בשיטת שיווק שונה מאוד מזו של יבואני הרכב - אין מסע פרסום, אין יחסי ציבור, אין נסיעות מבחן למתעניינים ואפילו אין אולם תצוגה. זו מכונית שמיועדת למאמצים מוקדמים, שמוכנים להתנסות בטכנולוגיה חדשה, ומתברר שיש רבים כאלה.

אולם, סביב טסלה הוקמה (ספונטנית, ללא מעורבות החברה), קהילה של נהגים ומעריצים פעילים, שמפעילים קהילות וקבוצות בוואטסאפ, טלגרם ופייסבוק, ומסייעים לזה לזה וגם ללקוחות פוטנציאליים שמבקשים לקנות את המכונית. אפשר לומר שאת השיווק של טסלה עושים, בינתיים, הלקוחות הראשונים שלה. מעניין יהיה לראות האם כך יישאר המצב בעתיד.

עמדת טעינה חדשה של טסלה בחניון עזריאלי בתל אביבצילום: אייל טואג

השירות: טעון שיפור

טסלה לא ויתרה רק על אולמות תצוגה, לחברה אין מוקד שירות ואפילו מסירת המכוניות החדשות מתבצעת בנמל. החברה מחזיקה בישראל מוסך אחד, ואף הוא הוקם לפי דרישות משרד התחבורה. 

אמנם, מכוניות חשמליות זקוקות למעט מאוד שירות ולתחזוקה מינימלית, וכנראה שכוח האדם המצומצם וההוצאות המעטות יחסית מסייעות גם להפחתת מחיר המכונית, אך כבר נשמעים קולות של תרעומת מצד כמה מהלקוחות - תלונות על אספקת מכוניות שלא תואמת את ההזמנה המקורית, ביקורת על דוחק ותורים בעת מסירת המכוניות באשדוד, על היעדר מענה ומידע חסר של החברה. הטעות החמורה ביותר של החברה היתה נתונים טכניים שגויים, שלפיהם יש למכונית שמונה כריות אוויר במקום שש. הדבר הציב את מודל 3 של טסלה בקבוצת בטיחות לא נכונה והוביל כבר לתביעה ייצוגית. 

הטעות לא הובילה לביטולי עסקות המוניים, אבל מעידה על בעיות בהשקה של החברה. כדי להמשיך לשמור על קצב מכירות כזה, טסלה תצטרך לשפר את השירות. בהמשך, אולי כמו  באירופה, גם מסירת המכוניות ללקוחות תהיה באולמות ממוזגים ולא במגרשי החניה בנמל אשדוד.

ההשפעה על השוק: עדיין קטנה

ארבעה חודשים אחרי פרסום מחירי טסלה, קשה לומר שיש לה השפעה על דגמים אחרים. אפשר היה לחשוב כי ביקושים כאלה למכוניות יוקרה חשמליות יובילו לסבב הוזלות ויגרמו ליבואני הרכב להציע מחירים תחרותיים יותר, אך בינתיים שוק הרכב כמנהגו נוהג. 

השינויים היחידים, עד כה, הם העובדה שלקסוס הוזילה את מחיר הקרוסאובר החשמלי, UX300e, ב-30 אלף שקל, והוא נמכר כעת ב-228 אלף שקל. בכלמוביל, יבואנית מרצדס, החליטו להשיק את ה-EQA החשמלית במחיר זהה לגרסת הבנזין של אותו ג'יפון, מרצדס GLB. בקרוב גם יתחיל השיווק של יונדאי איוניק 5, מכונית חשמלית חדשנית למראה ושונה מאוד מטסלה (ביצועים צנועים יותר ומרווח פנים גדול יותר, בין היתר), אך מחיריה יהיו דומים לאלה של המתחרה האמריקאית, שנהפכו למעין בנצ'מרק בשוק החדש. 

ולמעשה, זהו. לא היו הפחתות מחירים של חשמליות זולות יותר, ומותג סיני חדש בישראל, סרס שמייבאת טלקאר, החל להימכר במחיר גבוה ומאכזב של 140 אלף שקל. עד כה, יבואני הרכב יושבים על הגדר, ואולי רק בהמשך, עם תחילת השיווק של מכוניות חשמליות נוספות, ההשפעה של טסלה תורגש יותר.

העתיד: החגיגה צפויה להסתיים

טסלה העלתה מחירים פעמיים מאז תחילת השיווק בישראל, ואילון מאסק צייץ באחרונה כי מחסור בשבבים ובחומרי גלם עלול להביא לעליית מחיר נוספת. אבל זה לא הכל, גם המסים על מכוניות חשמליות עתידים לעלות. כיום, שיעור מס הקנייה על חשמליות הוא 10% בלבד - נתון נמוך שנקבע עוד בימי בטר פלייס, אך ב-2023 הוא יוכפל ל-20% וב-2024 יהיה שיעורו כבר 35%.

המכירות המטפסות של מכוניות חשמליות, והקושי למסות את החשמל שבו הן משתמשות (כתחליף למס הבלו על הדלק), עשויות להביא את הממשלה להעלות את המיסוי לשיעור גבוה אף יותר אחר כך, עד שיהיה דומה למיסוי על מכוניות מזהמות (83%). לפחות מחירי הסוללות יירדו בטווח הארוך, ואולי יאזנו מעט את עליות המחירים הצפויות.

דניאל שמיל

דניאל שמיל | נשאר על הגלגל

כתב רכב ותחבורה ב-TheMarker לשעבר ועיתונאי בכלי תקשורת שונים. לפני חמש שנים עברתי לתחום החינוך (נושא לבלוג אחר), וכעת אני חוזר לאהבות ישנות - מכוניות וכתיבה.

האהבה למכוניות החלה אצלי מאז שאני זוכר את עצמי, אך עם השנים נהפך היחס אליהן לאמביוולנטי - אני עדיין מוקסם מחדשנות ומהתעוזה של חלק מהמכוניות, ונהנה לנהוג בהן, אך מודע היטב לנזק העצום שהן מסבות לחיים שלנו - בזיהום אוויר, בתאונות ובעיקר בצורך העצום בכבישים ובמקומות חניה שרומס את החיים בעיר ואת הטבע.

הבלוג יעסוק בסיפורים על העבר, העתיד ואולי גם ההווה של המכוניות.

גילוי נאות: זהו בלוג עיתונאי, ולא נועד לשרת שום גוף מסחרי, רגולטורי או פוליטי, אלא רק אתכם - הקוראים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker