צרות של עשירים: למה קשה כל כך להצליח בשוק מותגי העל

המכוניות שנמכרות בשוק היוקרה העלית חייבות להיות מיוחדות מאוד בעיצוב ובביצועים שלהן, חלקן אף מיוצר מראש כחלק מסדרה מוגבלת, שערכה יעלה בעתיד כמכונית אספנות

דניאל שמיל
דניאל שמיל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בוגאטי שירון. חלומית אך לא רווחית
בוגאטי שירון. חלומית אך לא רווחיתקרדיט: בוגאטי
דניאל שמיל
דניאל שמיל

בשנות התשעים ערכו כמה תאגידי רכב גדולים מסע קניות של יצרניות קטנות יותר, ובעיקר של מותגי יוקרה. פורד רכשה באותן שנים את וולוו, יגואר, לנד-רובר (שהספיקה להירכש לפני כן בידי ב.מ.וו) והיהלום שבכתר - אסטון מרטין הבריטית. קבוצת פולקסווגן, במקביל, הוסיפה למשפחת המותגים שלה את למבורגיני, בנטלי וכן את זכויות השימוש בשם בוגאטי. 

פורד הספיקה להיפטר מכל היצרניות הללו בעשור שלאחר מכן, בעקבות קשיים פיננסיים שאליהם נקלע התאגיד, ופולקסווגן, שנדרשה בשנים האחרונות לשלם פיצויי עתק בעקבות פרשת זיוף נתוני הזיהום "דיזלגייט" והשקעה במעבר להנעה חשמלית, מתכננת למכור את בוגאטי וכנראה שגם את למבורגיני. אסטון מרטין, בינתיים, הספיקה להחליף ידיים שוב, בעקבות צלילה חדה במחירי המניה שלה. 

האירועים האלה הם הזדמנות טובה לבדוק מדוע קשה כל כך להרוויח דווקא מהמותגים הנחשקים ביותר.

בוגאטי: היסטוריה מפוארת לצד הפסדים עקביים

המקרה של בוגאטי הוא דווקא פשוט יותר - החברה פשוט מפסידה כסף, וזה לא חדש. למען האמת, כשבוגאטי נרכשה בידי פולקסווגן, נראה כי המטרה היתה להוכיח יכולת (ולספק את האגו של מנהלי החברה), ולא לייצר רווחים. בוגאטי הוא מותג עם היסטוריה מפוארת, שייצר מכוניות ספורט ויוקרה לאצולת אירופה ולנובורישים לפני מלחמת העולם השנייה, אך לא הצליח להתאושש אחריה. מאז קריסת החברה המקורית, יזמים שונים ניסו להחיות את המותג שנותר מוכר. האחרונה והמצליחה שבהם היא פולקסווגן. 

החברה הקימה מפעל חדש במוסלהיים שבצרפת, והציגה מכונית שהיממה את העולם ביכולות שלה. לוויירון היה מנוע עם 16 צילינדרים, מסודרים בצורת W, נפח של שמונה ליטר, ארבעה מגדשי טורבו והספק של 1001 כ"ס. כל זה הספיק כדי להביא את המכונית למהירות מרבית של יותר מ-400 קמ"ש, לראשונה במכונית "סדרתית", כלומר, כזו שאפשר לרכוש. כמובן שגם המחיר היה מהמם - מיליון יורו באירופה, מחיר שאף עלה בהמשך, עם הצגה של גרסאות מיוחדות עוד יותר. 

אך למרות המחיר הגבוה, פולקסווגן הפסידה על כל מכונית שנמכרו. עלויות הייצור שלה (בהרכבה ידנית, כמובן), היו גבוהות ממחיר המכירה. ב-2016 הוחלפה הוויירון בשירון, מכונית חזקה ומהירה עוד יותר, שהפעם נועדה גם לייצר רווח, אך לפי דיווחים בעיתונות באירופה (פולקסווגן לא מפרסמת את נתוני הרווח וההפסד של בוגאטי), לא כך קרה. כעת, כשפולקסווגן כולה מפסידה כסף, גם בשל פגיעת המגפה, המכירה של בוגאטי אינה הפתעה.

אסטון מרטין: מ-176 פני למניה ל-46 פני

הסיפור של אסטון מרטין שונה. החברה הבריטית מתקיימת ברציפות מאז שהוקמה ב-1913, והיתה מזוהה תמיד עם מכוניות ספורט אלגנטיות ועם הצלחות במירוצים. בשנות השישים נהפכה אסטון מרטין למכונית של ג'יימס בונד, והיא מזוהה מאז עם הדמות הבדיונית של המרגל הבריטי.

שון קונרי ואסטון מרטין DB5. ההילה של בונד כבר לא מספיקהצילום: אסטון מרטין

בעולם האמיתי, קשיים כלכליים גרמו לחברה להחליף ידיים מספר פעמים רב. בפעם האחרונה קרה הדבר בינואר 2020, אז נרכשה אסטון מרטין בידי קבוצת משקיעים בראשות המיליארדר הקנדי לאנס סטורל. במקביל, מרצדס צפויה להגדיל את האחזקות שלה בחברה לכדי 20%. כל זאת קרה אחרי שב-2019 הפסידה אסטון מרטין 5 מיליון ליש"ט, ומספר המכוניות שמכרה ירד ב-9%.

אבל הסיפור האמיתי בדו"חות הכספיים הוא בעיית נזילות חמורה, שעלולה היתה להביא את החברה לפשיטת רגל. מחיר המנייה צנח מ-176 פני למניה בינואר השנה לכ-46 פני למניה לאחר פרסום תוצאות 2019, ומאז לא מתאושש. הקורונה לא תורמת לאופטימיות של המשקיעים - מתחילת השנה צנח מספר המכירות באירופה ב-40%.

1.5 מיליארד דולר לייצור מכונית חדשה

מה שקרה לבוגאטי ולאסטון מרטין אינו קשור רק לקורונה או למשברים כלכליים, אלא מעיד על האתגר של להצליח בשוק היוקרה העלית. הכוונה אינה לדגמים היקרים של מרצדס, אאודי או יגואר, אלא לפסגות מחיר שבהן אפשר למצוא יצרנים כמו פרארי, מקלארן, רולס-רויס, בנטלי וכן אסטון מרטין. המכוניות שנמכרות בהן חייבות להיות מיוחדות מאוד בעיצוב ובביצועים שלהן, חלקן אף מיוצר מראש כחלק מסדרה מוגבלת, שערכה יעלה בעתיד כמכונית אספנות.

העניין הוא שלפתח מכונית חדשה הוא עניין יקר מאוד, כ-1.5 מיליארד דולר, לכל הפחות, לפי הערכות שונות. לכן, יצרניות היוקרה העלית לא מפתחות דגמים רבים. הן נוטות להשאיר כל דגם שנים ארוכות בייצור. מכונית הספורט למבורגיני אוונטדור, לדוגמה, מיוצרת מאז 2011. בזמן שדגמים עממיים יותר מוחלפים פעם ואף פעמיים, בלמבורגיני ניסו לקדם את מכירות המכונית הוותיקה עם לא פחות משבע מהדורות מיוחדות, בייצור מוגבל, ושלושה עדכונים שונים. 

שיטה נוספת לחסוך בהוצאות היא להתבסס על מכלולים של מכוניות זולות יותר. רולס רויס גוסט, שהוחלפה באחרונה בדגם חדש, התבססה על פלטפורמה של ב.מ.וו סדרה 7, ואילו בנטלי קונטיננטל חולקת פלטפורמה עם פורשה פאנמרה, הנמכרת במספרים גדולים בהרבה. בתעשיית הרכב, פלטפורמה היא הבסיס לתכנון ולייצור של הדגם. היא כוללת את רצפת המכונית, את מנגנון ההיגוי ואת המתלים, וכן את המערכות האלקטרוניות העיקריות במכונית. זהו הרכיב היקר ביותר לתכנון במכונית, אך הוא גם נסתר מהעין, ולכן קל לחלוק אותו בין מותגים ודגמים שונים. 

אסטון מרטין DBX. כניסה מאוחרת לשוק רכבי הפנאיצילום: אסטון מרטין

אסטון מרטין לא חלקה עד כה פלטפורמות עם יצרנים אחרים, אולם היא רוכשת מנועים ממרצדס. כעת, כשמרצדס שולטת ב-20% מאסטון מרטין, סביר להניח שההשפעה שלה על התכנון והייצור תגדל. אסטון מרטין מקווה גם כי רכב הפנאי החדש שלה, DBX, שהושק בשנה שעברה, יסייע למכירות. אבל בזמן שאסטון מרטין עונה רק כעת לביקוש לרכבי פנאי, שני עשורים אחרי שפורשה עשתה זאת, החלומות של הקהל ממשיכים להשתנות. כעת, הקהל מתחיל להתעניין במכוניות יוקרה חשמליות. גם אסטון מרטין תיכננה לייצר מכונית חשמלית, גרסה לראפיד הותיקה, שאף הוצגה לקהל, אך לפי דיווחים שונים, השקתה בוטלה. המכוניות העתידיות של בוגאטי דווקא צפויות להיות חשמליות, אחרי שהמותג יירכש בידי יצרנית מכוניות הספורט החשמליות רימאק. 

קשה, ובעצם אי אפשר, לנבא מה יקרה בעתיד לבוגאטי, אסטון מרטין ומותגי יוקרה עלית אחרים בעתיד, אך ההילה המיוחדת שעוטפת יצרנים כאלה מסייעת להם להחליף ידיים ולהיחלץ ממשברים חוזרים ונשנים. כנראה שהרכישה של יצרני יוקרה עלית לא נעשית רק כדי להרוויח כסף.

דניאל שמיל

דניאל שמיל | נשאר על הגלגל

כתב רכב ותחבורה ב-TheMarker  לשעבר ועיתונאי בכלי תקשורת שונים. לפני חמש שנים עברתי לתחום החינוך (נושא לבלוג אחר), וכעת אני חוזר לאהבות ישנות - מכוניות וכתיבה.

האהבה למכוניות החלה אצלי מאז שאני זוכר את עצמי, אך עם השנים נהפך היחס אליהן לאמביוולנטי - אני עדיין מוקסם מחדשנות ומהתעוזה של חלק מהמכוניות, ונהנה לנהוג בהן, אך מודע היטב לנזק העצום שהן מסבות לחיים שלנו - בזיהום אוויר, בתאונות ובעיקר בצורך העצום בכבישים ובמקומות חניה שרומס את החיים בעיר ואת הטבע.

הבלוג יעסוק בסיפורים על העבר, העתיד ואולי גם ההווה של המכוניות.

גילוי נאות: זהו בלוג עיתונאי, ולא נועד לשרת שום גוף מסחרי, רגולטורי או פוליטי, אלא רק אתכם - הקוראים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker