יצרניות הרכב משווקות את אותן מכוניות תחת מותג שונה. מדוע הן עושות את זה?

הנדסת תג (Badge Engineering) - שיווק מכונית זהה תחת שמות ומותגים שונים - מאפשרת ליצרניות הרכב לכפר על רווחיות נמוכה ולהתמודד בצורה מיטיבה עם תקנים בינלאומיים ■ האם גם למכונית שלכם יש אחות תאומה?

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
קרדיט: דודו בכר

לו הייתי כתב רכילות, יכולתי להתחיל את הפוסט הזה כך: הלם הלם הלם ! אחרי 11 שנה מרצדס ורנו החליטו להיפרד. לזוג יש כמה זוגות תאומים - סמארט ורנו טווינגו, מרצדס סיטאן ורנו קנגו, וגם זוג טנדרים חמוד.

אבל הקשר בין מרצדס ורנו, שאכן הסתיים השבוע, לא היה סיפור אהבה, אלא ברית אסטרטגית של אינטרסים. מרצדס רכשה 3.1% מרנו (מניות שכעת מוצעות למכירה) ושתי החברות פיתחו ביחד שורה של דגמים. קשה לחשוב על שני מותגים שונים יותר ממרצדס ורנו, אבל דווקא בגלל זה, שתי החברות השלימו זו את זו.

רנו מתמחה במכוניות קטנות, וכך סייעה בפיתוח דגמי סמארט בפלטפורמה שגם שימשה את המכונית הקטנה שלה - טווינגו. הניסיון של רנו במסחריות קטנות תרם גם הוא למרצדס, שהפכה רנו קנגו למרצדס סיטאן. רנו היא חלק מקבוצת חברות הכוללת גם את ניסאן, שקיבלה ממרצדס פלטפורמה למכונית יוקרה קטנה (אינפיניטי Q30). מרצדס, מצדה, הפכה את הטנדר של ניסאן, נבארה, ל-X קלאס שלה. 

כמו כל זוג שנפרד, גם ברנו ובמרצדס מבטיחים שיעשו הכל למען הילדים (כלומר, ימשיכו לפתח מכוניות יחד). ואולם ברור מדוע הקשר לא הצליח - אלה חברות משלימות, אך גם שונות מאוד בקהלי היעד. ללקוחות מרצדס היה קשה להתייחס לטנדר ניסאן בתחפושת כאל מרצדס אמיתית, וגם אינפיניטי Q30 נכשל במכירות.

שיתוף הפעולה בין החברות הוא דוגמה מעניינת למה שמכונה הנדסת תג (Badge Engineering), כלומר, שיווק מכונית זהה תחת שמות ומותגים שונים.

זו לא תופעה חדשה. בארה"ב, כל שלוש הגדולות - ג'נרל מוטורס, פורד וקרייזלר - התמחו בכך והחזיקו שלל מותגים עם רשתות סוכנים, שמכרו את אותן מכוניות בשמות שונים. אחת הדוגמאות הקיצוניות לכך היא הדור הראשון של שברולט קאווליר משנות השמונים. הדגם הזה שווק גם כפונטיאק סאנבירד (ששווקה גם בישראל, וגרסת הקבריולה שלה אולי זכורה), ביואיק סקייהוק, אולדסמוביל פירנזה ואפילו קדילאק סימארון. אולי אתם מכירים את בת הדודה האירופית של הדגם, אופל אסקונה. המכוניות ששווקו בארה"ב נבדלו זו מזו בכמה פרטים בעיצוב וברמת הגימור, וזהו מתכון לכישלון. איש לא ירצה קדילאק שאינה אלא שברולט, וכך גם לגבי קדילאק הספורטיבית. היצרניות האמריקניות למדו את הלקח, סגרו מותגים רבים (פונטיאק, מרקורי, סטורן ופלימות' הם רק חלק מהרשימה) - וכיום הן ממעטות בהנדסת תג.

מי שלימדה את העולם איך עושים זאת היא קבוצת פולקסווגן, שהמכוניות שלה חולקות את כל הרכיבים, אבל העיצוב שלהן שונה לגמרי - מבפנים ובחוץ - מה שמאפשר בידול של ממש. אאודי A3 היוקרתית מבוססת על פולקסווגן גולף, וכך גם סיאט ליאון, אך הן נראות וממוצבות אחרת, וזה משכנע את הקהל.

קל למצוא הנדסת תג בקטגוריות בהן הפיתוח יקר, והמכירות (או הרווחים), נמוכים - כמו מסחריות, למשל. כמעט ואין מכונית מסחרית שתוכלו למצוא רק תחת סמל אחד. סיטרואן ברלינגו, לדוגמה, נמכרת גם תחת סמלי חברות אחרת מקבוצת סטלאנטיס - פיז'ו, אופל ו-ווקסהול, אבל גם בתור טויוטה פרוסאייס סיטי. פיאט דוקאטו משווקת גם היא עם סמלי פיז'ו, סיטרואן, אופל וגם ראם, מותג המסחריות האמריקני של תאגיד סטלאנטיס.

יש גם שיתופי פעולה בין יצרניות שונות - הזכרנו קודם את זה של רנו ומרצדס, אך במקביל גם פולקסווגן ופורד החלו לשתף פעולה, וכך פולקסווגן קאדי החדש נמכר גם כפורד טורניאו קונקט. כשמדובר ביצרניות שונות, יש היגיון בהרחבת היצע הדגמים עם מכוניות שפיתחה יצרנית אחרת, אך מדוע פיז'ו וסיטרואן, למשל, מייצרות את אותן מסחריות כבר שנים (וגם בישראל, פיז'ו פרטנר וסיטרואן ברלינגו נמכרות זו לצד זו)? התשובה לכך היא ברשתות הסוכנים הוותיקות והמסועפות של שני המותגים, בעיקר במדינות מערב אירופה, כמו ספרד, איטליה וצרפת.

סגמנט אחר שבו הרווחים הם נמוכים - ולכן נרקמים בו שיתוף פעולה ומיתוגים מחדש - הוא מכוניות המיני. כך למשל, טויוטה שיתפה פעולה עד לאחרונה עם פיז'ו וסיטרואן, וכך נוצרה השלישייה טויוטה אייגו, פיז'ו 108 וסיטרואן C1. פולקסווגן לא שיתפה פעולה עם יצרן אחר, אבל הקפידה פחות על הבידול הסופי ושיווקה את מכונית המיני שלה תחת השמות פולקסווגן אפ, סקודה סיטיגו וסיאט מי, ללא הבדלים משמעותיים.

מכוניות ספורט אולי תורמות לתדמית של המותגים אך לא תמיד לשורת הרווח, ולכן נוצרים שיתופי פעולה גם בתחום זה. טויוטה משתפת פעולה עם סובארו ביצירת מכונית קופה – טויוטה GR86 וסובארו BRZ; ואילו מכונית הספורט החזקה יותר של החברה, טויוטה סופרה, מבוססת על הרודסטר ב.מ.וו Z4.

גם הצורך לפתח מכוניות מזהמות פחות - היברידיות וחשמליות - יוצר שיתופי פעולה. טויוטה וסוזוקי חתמו על הסכם כזה, וכעת סוזוקי משווקת באירופה את הקורולה ההיברידית של טויוטה בתור סוזוקי Swace; ואת ראב 4 בגרסה היברידית־נטענת, בתור סוזוקי Across. שני הדגמים אמורים לסייע לסוזוקי להפחית את ממוצע הפליטות של המכוניות שלה באירופה, וכך החברה תחויב בקנסות נמוכים יותר לפי תקנות CAFE.

במקביל, טויוטה מסייעת גם ליצרנית יפנית קטנה אחרת - סובארו. החשמלית הראשונה של טויוטה, שתשווק תחת השם המוזר bZ4X, תוצע גם עם הסמל של סובארו והשם סולטרה. פולקסווגן עושה משהו דומה בתוך הקבוצה, כאשר החשמלית פולקסווגן ID.3  תיהפך גם למכונית של המותג החדש קופרה. שם הדגם ייקרא בורן.

כך, נראה שהנדסת התג לא צפויה להיעלם בקרוב, אולי רק להיהפך לחשמלית. טוב שהיא כאן, כי היא מזכירה לנו שפעמים רבות - תחת שמות שונים, סמלים נוצצים והרבה יומרות - המכוניות הן בעצם דומות מאוד זו לזו.

דניאל שמיל | נשאר על הגלגל

כתב רכב ב-TheMarker. לפני חמש שנים עברתי לתחום החינוך (נושא לבלוג אחר), וכעת אני חוזר לאהבות ישנות - מכוניות וכתיבה.

האהבה למכוניות החלה אצלי מאז שאני זוכר את עצמי, אך עם השנים נהפך היחס אליהן לאמביוולנטי - אני עדיין מוקסם מחדשנות ומהתעוזה של חלק מהמכוניות, ונהנה לנהוג בהן, אך מודע היטב לנזק העצום שהן מסבות לחיים שלנו - בזיהום אוויר, בתאונות ובעיקר בצורך העצום בכבישים ובמקומות חניה שרומס את החיים בעיר ואת הטבע.

הבלוג יעסוק בסיפורים על העבר, העתיד ואולי גם ההווה של המכוניות.

גילוי נאות: זהו בלוג עיתונאי, ולא נועד לשרת שום גוף מסחרי, רגולטורי או פוליטי, אלא רק אתכם - הקוראים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker