חברות ההיי-טק מחזרות אחר הטאלנטים במקום הכי פחות צפוי

כעת, כשחזרנו לשגרה כמעט מלאה אחרי שנת הקורונה, ענף פרסום החוצות זוכה לעדנה מחודשת, ודווקא מצד מגזר שלכאורה היינו מצפים שיהיה האחרון שיעשה בו שימוש: חברות הסטארט-אפ וההיי-טק

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
פרסומת של AM:PMקרדיט: מוטי מילרוד

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן

פרסום חוצות הוא אמצעי המדיה כנראה הוותיק והזמין ביותר. כבר מראשית הכתיבה והמסחר יכול היה כל בעל עסק להכין שלט, לפרסם את מרכולתו ולתלות אותו במקום בולט. למרות היותו ותיק ומוערך, פרסום חוצות עדיין נתפש כמדיום משלים ולא מתוחכם. עם זאת, כמעט בכל קמפיין גדול הוא נוכח, וזאת בשל הערך שאותו הוא מייצר בדמות חזרה של המסר המרכזי, נוכחות בפרישה רחבה ובולטות במרחב הפיזי שבו הוא מתקיים. 

על מנת לייצר יותר אפיל ונחשקות בקרב המפרסמים, נהפך המדיום למתוחכם יותר, וכיום ניתן למצוא פרסום הכולל אלמנטים יצירתיים בולטים, חריגות, שימוש במוצרים מהעולם האמיתי, שילוב של אלמנטים דיגיטליים, גופי תאורה ותוספות פיזיות, ככל העולה בדמיונם הפרוע של אנשי הקריאייטיב וככל שהלקוח זורם עם השגעונות שלהם.

ולמרות כל המאמצים להתקדם ולהיות רלוונטי לעולם הנוכחי, ישנו פרמטר אחד שבו פרסום החוצות עדיין נשאר מאחור - פרמטר המדידה. בעיתונות נהוג למדוד את האפקטיביות של המודעה באמצעות נתוני התפוצה, בטלוויזיה המציאו את ה"פיפל מטר" שמודד את נתוני הרייטינג וגם ברדיו מודדים את הפופולריות של התחנות באמצעים כמו סקר TGI. אמנם תמיד יהיו ויכוחים על היעילות של אמצעי המדידה האלו, לפחות הם קיימים ומאפשרים את מדידת האפקטיביות של הקמפיין. ואז הגיע הדיגיטל והעלה את המדידה לרמה אחרת לגמרי.

שלט של מאנדיי לגבי ההנפקהצילום: מגד גוזני

אחד הנפגעים העיקריים היה פרסום החוצות, שהאפשרות למדוד באופן מדויק יעילות של קמפיין שעלה בו היתה כמעט בלתי אפשרית, מכיוון שמדיום זה אינו נתמך באף אחת מהפלטפורמות החיצוניות למדידה. אז במקרים מסוימים המפרסם בחר להעלות את השילוט באיילון, אבל לאורך השנים נעשו ניסיונות לפתור את אתגר המדידה, וממש באחרונה החליטה חברת פרסום החוצות JCDecaux לאפשר ללקוחותיה להבין את אפקטיביות הפרסום שלהם באמצעות מערכת Re:View.

מדובר במערכת שמציגה נתונים כמו החשיפה לפרסום, כמות האנשים הנחשפים ותדירות החשיפה, וביחד עם נתוני ההשקעה ופילוח סוציו-דמוגרפי של הקהלים כמו מגדר, גיל ועיר מגורים, ניתן יהיה לחשב את עלות הנגיעה ולהבין בכל קמפיין, בהתאם לפרישת המדיה, את יחס החזר ההשקעה.

ענף הפרסום היה אחד מהענפים שנפגעו משמעותית בתחילת הקורונה, עם העצירה של המפרסמים את הקמפיינים עד שיבינו לאן הרוח נושבת. לאחר שהתחלנו להתרגל לשגרת הקורונה חזרו גם הקמפיינים לאוויר, אבל פרסום החוצות, מעצם היותו במרחב הציבורי, נשאר מאחור מסיבות ברורות של חשיפה נמוכה בימי הסגרים. 

כעת, כשחזרנו לשגרה כמעט מלאה, ענף זה זוכה לעדנה מחודשת, ודווקא מצד מגזר שלכאורה היינו מצפים שיהיה האחרון שיעשה בו שימוש: חברות הסטארט-אפ וההיי-טק, שמגיעות רובן ככולם מעולמות הטכנולוגיה, ושהדיגיטל הוא המקום ההגיוני יותר עבורם לפרסם. חברות כמו מאנדיי, סימילארווב, קרן ההון סיכון Group 11 ואחרות מחזרות אחר עובדים איכותיים, ועל אף שביכולתן להגיע באמצעות הדיגיטל לכל אחד ואחת, הם בחרו לעשות שימוש נרחב, בעלות של מיליוני שקלים, דווקא בפרסום החוצות.

העוצמה והבולטות של פרישה רחבה הנצפית בכל נתיבי הנסיעה המרכזיים יצרה בקרב קהל היעד תחושה מרוממת של חיזור והכרה ביכולות שלך. המסר שאומר "מחפשים אותך" מעל גבי פרסום  החוצות, מרפרר לשימוש הראשוני בכרזותה-WANTED, בימיו הסוערים של המערב הפרוע.

את החשיבות של המדיום ניתן עדיין לראות בכל קמפיין בחירות. או אז מוצפת הארץ במסרים פוליטיים שאי אפשר להתעלם מהם. זהו מדיום שעדיין מייצר רגשות לכאן או לכאן ותורם להד ולשיח הנלווה לו מעבר למרחב הפיזי, ומעצים בסופו של דבר גם את הפעילות ברשתות החברתיות ובדיגיטל.

מאז ומתמיד היה פרסום החוצות אמצעי לאינטראקציה בלתי אמצעית עם הצרכן שמולו הוא נמצא - אמנם במרחב הציבורי, אבל כשאנחנו חולפים על פניו הוא משתלב במרחב הפרטי ואת המסר שעל גבי השלט ניתן לצלם ואז לצייץ ולהעביר הלאה. תגובות חיוביות בדמות צרכנים שמצטלמים עם הפרסום ומזדהים עם המסר, לצד השחתה של שלטים בידי ציבור שעבורו התוכן פוגע במה שהוא מאמין, כמו מסר התמיכה בקהילה הגאה בקמפיין המדובר של רשת AM:PM, שעלה ממש באחרונה. 

כוחו וחשיבותו של המדיום המסורתי הוא דווקא בהיותו נאיבי משהו, נמצא בדרך שלנו, מלווה אותנו בפקקים האינסופיים מעביר את המסר בצורה ישירה ונוגעת, לכאן או לכאן. דווקא הפשטות שבו היא זו שמאתגרת את מוחותיהם של אנשי הקריאייטיב וכעת עם היכולת למדוד את האפקטיביות שלו, המדיום הזה עשוי לזכות להערכה רבה יותר ולהוות פלטפורמה שתמשיך להיות כוח מרכזי בתמהיל הפרסום. 

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker