משרדי הממשלה נכשלו באיכות השירות - אבל זה לא שיש להם תחליף

משרדי הממשלה צריכים לפעול לטובת שיפור השירות לאזרח, לגלות רגישות גבוהה - ולהיות הרבה יותר מחויבים לאזרחים

אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ביטוח לאומי בפתח תקוה. שיעור האבטלה בישראל הוא מהגבוהים בעולם
ביטוח לאומי בפתח תקוה. שיעור האבטלה בישראל הוא מהגבוהים בעולםצילום: תומר אפלבאום

תארו לכם מקרה ובו במדידת שביעות הרצון של הצרכנים מהמותג שלכם הייתם מקבלים את הציון 6. ציון נמוך, על גבול הנכשל, שמצביע על כשל מהותי במוצר, בשירות או בערך של החברה. ציון כזה מצביע על חוסר אמון מהותי של הצרכנים במותג, על חוסר יכולת להזדהות עימו, ציון שכנראה היה מגיע בקורלציה לנתוני הביצועים העסקיים, ויכול להגיע עד כדי התרסקות של החברה.

למותג שמייצר כזה אנטגוניזם אין מקום על המדף, ואין סיבה להחזיק אותו או לתמוך בו. למעט, אם המותג הזה הוא מונופול יחיד בתחומו, וגם זה רק במידה והמוצר או השירות אכן הכרחיים ואי אפשר לחיות בלעדיהם. או אז כל התמונה משתנה.

ובתמונה הזו אנחנו חיים, יום-יום, שעה-שעה. תמונה בה המותגים הסוררים הם משרדי הממשלה ואת השירות שהם מעניקים אין אפשרות לצרוך מאף מקור אחר. שירות שכמעט ואף אחד לא מעוניין לצרוך מיוזמתו, אך האזרחים לצד גופים מתווכים נוספים, נאלצים לעשות כן.   

בעולם העסקי מותג מציע את מרכולתו בדמות מוצר או שירות כמענה לצורך והרצון של הצרכן. כמשווקים אנחנו מתייחסים לצורך כאל "הכאב" של הצרכן - המניע הכי עמוק של הצרכן, כזה שעלול להטריד את מנוחתו, ולכאב הזה אנחנו נותנים מענה, הקלה ומזור לכאביו, שיכולים להיות פיזיים ויכולים להיות רגשיים.

השירות שאותו מעניקים משרדי הממשלה, הוא שירות שנותן מענה לכאב שהוא לגמרי אמיתי, פיזי או רגשי, כאב שנוצר ממצוקה שהצרכן חווה.

קחו לדוגמה את איציק סעידיאן, נכה צה"ל והלום קרב שהמצוקה וחוסר המענה למצב בו הוא נמצא הביאו אותו להצית את עצמו מול משרד אגף השיקום של משרד הביטחון. סעידיאן הוא סימפטום למגמה של הלומי קרב נוספים ורבים, חיילים, לוחמים, שהקריבו את מיטב שנותיהם בשירות בצה"ל עבור המדינה, וכעת לאחר שנפגעו בעקבות השירות הם חווים תחושה של התנערות. ציון מדד איכות השירות  שקיבל משרד הביטחון עומד על 6 - שזה נכשל!

קחו לדוגמה את הביטוח הלאומי, שאיתו נפגשים לעומק רק כאשר באמת זקוקים לו, אם בשל אבטלה או חלילה תביעת נכות. על מנת להתמודד עם הביטוח הלאומי ולקבל את מה שמגיע להם, נאלצים אזרחים לפנות לחברות חיצוניות כדוגמת לבנת פורן ולעורכי דין המתמחים בנושא כדי שיעזרו להם לצלוח את סבך הביורוקרטיה ולעמוד מול החקירות והתפישה שהאזרח הוא נוכל המנסה להונות את הביטוח הלאומי במקום שיהיה בדיוק הפוך. ובהתאם, ציון מדד איכות השירות שקיבל הביטוח הלאומי גם הוא נמוך ועומד על 6.4.

קחו לדוגמה את רשות מקרקעי ישראל (רמ"י) שלא רק שציון מדד איכות השירות שלה עומד על 6.2 בלבד, אלא שדו"ח מבקר המדינה האחרון (מאי 2021) מציף שורה של כשלים בדרך שבה היא מעניקה שירות לציבור. המצוקה שרמ"י אמורה לפתור היא מצוקת הדיור שנוגעת לרבים מהאזרחים, זוגות צעירים לצד משפחות שגרות בדירות שלא הולמות את התנאים הבסיסיים שמגיעים להם. אך עד כה רוב השירותים, לאזרחים ולגופים מקצועיים, חייבים להתבצע רק באמצעות פגישות פנים אל פנים, דבר המסרבל ומאט פתרון בעיות. והתוצאה - פרויקטים של בנייה, שעשויים לייצר עשרות יחידות דיור, תקועים ודירות לא נמכרות לזוגות צעירים.

יריד דירותצילום: דודו בכר

לחברה הפועלת בשוק העסקי יש מוטיבציה לתת שירות ולהציע מוצר טוב יותר מהמתחרים שלה, אחרת היא לא תשרוד ולכן היא גם רותמת את העובדים שלה, מייצרת גאוות יחידה ופועלת לשמר את הטובים שבהם ולגייס טובים נוספים. כך צריכים לנהוג גם משרדי הממשלה, שאף שהם לא מתמודדים עם תחרות, חובה עליהם לייצר אצל העובדים בשירותיהם את המוטיבציה לתת שירות איכותי והולם.

הצרכנים כיום מאוד נבונים, בוחנים כל פרמטר ויודעים לעמוד על שלהם, אבל מחאת הקוטג' כנראה לא תקרה למול משרדי הממשלה. את המצב הזה אסור להם לנצל. עליהם לפעול לטובת שיפור השירות לאזרח, לגלות רגישות גבוהה ולהיות מחויבים הרבה יותר לאזרחים כמו כל מותג שמרגיש מחויב לצרכנים שלו.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker