בתוך קדחת הרכישות כדאי לשים לב: מה קורה למותג אחרי שקנו אותו?

מהלך של רכישת מותג יכול להיות מלווה בשינוי יסודי שלו - או לעבור מתחת לראדר מבלי שהצרכנים שמו לב בכלל להחלפת הבעלים ■ שלוש דוגמאות מהמשק הישראלי ששווה לעקוב אחריהן

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים

כמעט שלא נעים להודות, אבל אחרי שבתקופת הקורונה חששו רבים מקריסה של חברות ופיטורים המוניים שיביאו למחיקה של עסקים, היום ניתן לומר שחברות רבות דווקא יצאו מחוזקות מהתקופה הקשה, ולעתים אף הרוויחו ממנה.

כמו כל דבר בחיים, כוחו של מותג נמדד בעיקר בעת משבר. הקורונה טילטלה את כל המשק, אבל החברות והמותגים שיצאו ממנה מחוזקים, חיזקו בהתאם גם את התדמית שלהם. מותג שיודע לייצר ערך לבעלי העניין גם בשעת משבר הוא מותג חזק.

מותג מצליח הוא כזה שבשעת משבר מסוגל להיות מקור להזדהות ונחמה עבור הצרכנים שלו - סוג של "חבר" לעת צרה שעוזר להם לעבור תקופות קשות, הן באופן פיזי, עם פתרונות ושירותים מותאמים לתקופה, והן באופן אמוציונלי, עם מתן אפשרות לאסקפיזם, ולו בזעיר אנפין, בתקופה של לחץ.

את ההשפעה של הקורונה ניתן לראות גם ביציאה ממנה, שכוללת שיטפון של כסף שעובר ידיים מהצרכנים לעסקים. הרצון לחזור לשופינג, לחידוש המלתחה, ולבילוי במסעדות ובברים, לא יודע שובע.

הרצון הזה, לבזבז את הכסף שנחסך בתקופת הקורונה השקטה, לא ייחודי רק לצרכנים. 2021 הביאה עימה מרוץ חימוש של חברות בדרכן למסע רכישות. כמעט בכל ענף מתמודדים היום אנשי עסקים, חברות ותאגידים על אפשרות של רכישה של חברות שהוכיחו את עצמן בזמן המשבר. רשתות אופנה, קמעונות מזון, אנרגיה ירוקה, סטארט-אפים - כולם מחוזרים על ידי גופים שמזהים הזדמנות לרכישה או השקעה. בהתאם, מספר בקשות המיזוג והרכישה שהגיעו מתחילת השנה לרשות ההגבלים העסקיים, ובשמה החדש רשות התחרות, גבוה מאוד בהשוואה לתקופות מקבילות בשנים קודמות.

ולשאלה הגדולה - מה קורה אחרי המיזוג?

אחת השאלות המעניינות בהקשר זה היא כיצד תתנהל כל חברה לאחר המיזוג. האם המהלך יהיה "שקוף" מבחינת הצרכן, והחברות הממוזגות ישמרו על הזהות העצמאית שלהן? או שמא תהיה התכנסות תחת מותג החברה האם, שתיתן היא את הטון המותגי (שם המותג, הסיפור שלו והאסטרטגיה השיווקית)?

סופר יודהצילום: מוטי מילרוד

בין העסקות המעניינות של התקופה האחרונה נמצאת רכישתה של ישראייר על ידי רמי לוי. מעניין יהיה לעקוב ולראות כיצד הרכישה הזו תתפתח עם הפתיחה המחודשת של השמיים. האסטרטגיה של לוי כוללת קנייה של סחורה רבה בזול ומכירתה בהפרש מחירים קטן יחסית – כך שהוא למעשה מרוויח מהכמות. האם הוא זיהה הזדמנות כזו גם בישראייר? האם החברה תמותג מחדש כ"רמי לוי תעופה"? והאם הצרכנים יכולים לצפות למבצע בסגנון "עוף בשקל" גם שם? שהרי הטרנד המרכזי בתחום התעופה בשנים האחרונות הוא טיסות לואו קוסט.

לרוב, חברה גדולה רוכשת חברה קטנה, ועם הרכישה מתחיל להיות מיושם מודל ארכיטקטורת המותג - אסטרטגיה של מערכת יחסים בין מותגים שנמצאים יחד תחת מטריה של חברת אם אחת. בקצרה אזכיר שהמודל מציג סקאלה של מודלים ארכיטקטוניים: בצד אחד נמצא מודל "בית של מותגים", שהם למעשה מותגים עצמאיים שמתפקדים כך גם מול הצרכן, כשמותג האם כמעט ושקוף עבור הצרכנים, ולא מהווה בסיס להחלטת רכישה. כך למשל, יכולים לדור בכפיפה אחת שני מותגים מתחרים באותה קטגוריה של אבקות כביסה, אריאל וטייד, תחת מותג אם אחד (פרוקטר אנד גמבל).

בצד השני נמצא מודל "בית ממותג", שמאגד תחתיו חברות שמציעות שירותים ומוצרים עם זהות מוחלטת בין מותג העל למותגי המשנה. הדוגמה המוכרת ביותר הוא קונצרן וירג'ין (Virgin), שייסד איש העסקים הבריטי סר ריצ'רד ברנסון, המאחד תחתיו חברות בנות במגוון רחב של תחומים (תעופה, מוזיקה, תקשורת, משקאות ועוד), תחת זהות מותגית אחת. במודל ארכיטקטורת המותג יש כמובן גם אפשרויות ביניים, בהן המותגים מתנהלים בעצמאות ברמה משתנה, עם רוח גבית של מותג האם.

רכישה מעניינת נוספת היא זו של חברת סופר יודה, שנרכשה על ידי חברת פז. סופר יודה פועלת באחת מהקטגוריות שנהנו מצמיחה עסקית דווקא בתקופת הקורונה, רווחים שהשפיעו על המו"מ והעלות הסופית של הרכישה. חברת הדלקים פז פועלת גם היא בתחום הקמעונות, עם חנויות הנוחות yellow. למרות שישנה חפיפה מסוימת בין הערכים שהמותגים מספקים לצרכנים, כך שסניפי סופר יודה יכולים לכאורה להפוך בקלות לסניפי מרכול של רשת yellow – בפועל לכל אחד מהמותגים יש זהות מותגית ברורה: yellow מפעילה חנויות נוחות שנותנות מענה לצורך של רכישה בלתי מתוכננת ("עז" שנפלה עלינו פתאום), וסופר יודה נותנת מענה בצורה של מרכול שזמין 24/7 בתוך העיר.

עוד רכישה מעניינת ואחרונה היא זו שביצעה קרן טנא – שרכשה את חברת דלתות הפנים חמדיה, שמתחרה בפנדור החזקה, ועומדת למזג אליה גם את חברת דלתות החוץ הגדולה, דלתות רשפים. מה תהיה ארכיטקטורת המותג במקרה זה?

ארכיטקטורת מותג היא מלאכת מחשבת אסטרטגית הטומנת בחובה חשיבה רבה, ניתוח כוחם של המותגים וזיהוי ומתן מענה לטרנדים צרכניים. אם חשבנו שהקורונה כבר מאחורינו, הרי שההשפעות שלה, ששינו וימשיכו לשנות את העולם בו אנחנו חיים, ואת העולם הצרכני והעסקי בפרט, לא עומדות להיעלם.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker