אין הרבה מנצחים.ות כמו מרב מיכאלי

בניגוד לקודמה בתפקיד, מיכאלי הצליחה לא רק להציל את המפלגה ממחיקה פוליטית – אלא גם הפיחה בה רוח חיים של ממש

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מרב מיכאלי בישיבת סיעת העבודה בכנסתצילום: הדס פרוש
אבי זיתן

יש לא מעט מנצחים.ות במערכת הבחירות לכנסת ה-24, אבל אין עוד מנצחים.ות כמו מרב מיכאלי. המהפך שהצליחה מיכאלי לחולל במותג החבוט של מפלגת העבודה הוא כמעט בלתי נתפס. בניגוד לניהול המותג הכושל והמביך של קודמה בתפקיד (זוכרים את גילוח השפם?), מיכאלי הצליחה לא רק להציל את המפלגה ממחיקה פוליטית – אלא גם הפיחה בה רוח חיים של ממש.

הנה כמה אלמנטים חשובים בקמפיין של מיכאלי שהובילו להצלחה בבחירות:

את ואני. מה לא אמרו עליה. מי לא צחק.ה, גיחכ.ה, הלעיג.ה או לחילופין ממש כעס.ה כשמיכאלי התחילה לדבר בלשון נקבה תחילה. בנחישות ובהתמדה היא המשיכה לפתח שפת מותג משלה – באולפנים, ברשתות החברתיות והיכן שרק אפשר.

ההתמדה השתלמה בדיוק ברגע הנכון, הרגע שבו הכל התחבר – עם התנעת קמפיין הבחירות. עם המסרים הנכונים, דווקא השפה של מיכאלי הצליחה לייצר לה בולטות ואמינות. במקביל, הלעג על השפה התחלף אצל רבים בהערכה גדולה - על העצמת הנשים, על האותנטיות וההתמדה.

סגול זה הכל. איך מחדשים מותג? החוכמה היא לדעת לא למחוק את הישן – אבל להשכיל לשדר את ההתחדשות והרעננות. מיכאלי לקחה את האדום המפא"יניקי של העבודה מהעבר, עם הכחול, גם הוא מהעבר. היא חיברה את שניהם - והתוצאה היא מיתוג סגול, נשי יותר ומעודכן יותר.

רק א.מ.ת. מיכאלי הבינה די במהירה שעם שם המותג החבוט "מפלגת העבודה" היא תתקשה להמריא בבחירות האלה. כפתרון, במקום לדבר על מפלגת העבודה, היא דיברה על הפתק – א.מ.ת. מצביעים אמת כקונטרה ל"תרבות השקר של נתניהו", בין היתר. זה התלבש מצוין על המסרים שלה ועם האותנטיות שהיטיבה לשדר לאורך שנים – וגם עם הנבחרת שלה.

לבד, אבל ביחד. מעצם אישיותה, מיכאלי היתה במרכז הקמפיין, אבל לכל אורך הדרך היא דיברה על היותה חלק מנבחרת. לעולם לא אמרה "אני", על אף שהיא היתה הציר המרכזי. היא היתה One woman show, עם נבחרת מגוונת ואמיצה במובנים רבים.

כך, למקום מספר 4 ברשימת העבודה נבחר הרב גלעד קריב, שיהיה הרב הרפורמי הראשון בכנסת ישראל. מעבר לעובדה שהרב קריב הוצג בקמפיין היטב כמי שמביא רוח יהודית רעננה, שוויונית וחדשה לשמאל הישראלי,  מיכאלי לא רק שלא חששה מלמצב את העבודה כתומכת מובהקת בקהילה הרפורמית. היא אף הקפידה להתייצב בראש המחנה עם הרב קריב מיד לאחר פרסום בג"ץ הגיור המפורסם, כולל זום משותף לשאלות ותשובות – והשכילה למנף את המהלך לטובת הרשימה לקראת הבחירות.

כן, אבל. בניגוד אולי למה שהיה מצופה, מיכאלי הקפידה לא לנהל קמפיין הכפשות ושנאה, למשל נגד החרדים. היא הקפידה על שיח נקי. כשליברמן גידף את החרדים - העבודה ביקרה אותו. מעבר לשיקול הדעת הפוליטי הנכון, זה גם היה מסר חשוב, כחלק מסט הערכים המחודשים של המותג.

מאיבתיסאם לדרך רבין. דווקא את הסעיף הזה, של הח"כית מספר 7 לרשימה שמרתי לסוף. מדוע? כי הוא מלמד לא רק על יכולת ניהול מותג מופלאה, אלא גם על ניהול משברים מצוין. ב-2013 פירסמה הח"כית אבתיסאם מראענה-מנוחין פוסט פרובוקטיבי סביב העמידה בצפירה – ומשנבחרה למקום 7 ברשימה, ספגו מיכאלי והעבודה ביקורת קשה ואיומים לחרם הצבעה, זאת על אף שהח"כית התנצלה על דבריה.

מיכאלי לא מיצמצה. היא עמדה מאחורי מראענה-מנוחין והתעלמה מהביקורת. לחילופין וכדי לחזק את תדמיתה כציונית, החלה לדבר על חידוש דרכו של רבין – מונח שעשה רושם כי נעלם ממונחי השמאל בשנים האחרונות. היא חזרה על המסר ללא הרף, ואט אט השכיחה את סערת הח"כית במקום 7, שלבסוף אף נבחרה לכנסת.

יש עוד הרבה סיפורים מרתקים סביב מותגים פוליטיים בבחירות האלה, אבל סיפור המותג של מיכאלי הוא המשמעותי מכולם. מיכאלי ניהלה מותג באומץ, יצירתיות ותעוזה. מתברר שאלה פרמטרים שמשתלמים גם בשיווק הפוליטי.

אבתיסאם מרעאנה-מנוחיןצילום: מגד גוזני

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker