כך השתלטו הסלבריטאים על שוק המותגים האישיים

מיכל אנסקי ומסעדנות, אלין כהן ואיפור, נטע אלחמיסטר ובגדי ים - סלבריטאים הפסיקו להיות פרזנטורים והתחילו למכור מותגים אישיים. איך הם פורצים לשוק? בעזרת גישה למאגר הצרכנים השבוי הגדול בעולם — העוקבים שלהם ברשתות החברתיות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
נועה קירל

מותגים רבים משתמשים בפרזנטורים בפרסומות שלהם כדי לקדם את המוצר ולהעביר מסרים: פרזנטורים־סלבריטאים מקצרים את הדרך של המותג אל לבו של הצרכן, מעלים במהירות את המודעות והזכירות, מקרינים מהילתם על ערכי המותג ומייצרים הזדהות. עד כאן, הכל מוכר ומה שעבד בעבר ממשיך לעבוד גם היום.

מה שהשתנה הוא שהסלבריטאים נהפכו בעצמם לבעלי עסקים. נכון, לכאורה גם זה לא חדש, ואת הכסף שמגיע מעסקי הפרסום והשואוביז ממנפים הסלבריטאים להקמת עסקים ושותפויות בתחומים כדוגמת נדל"ן ומסעדנות, כך שהכסף שלהם ימשיך לעבוד. אבל לאחרונה אנחנו רואים מגמה חדשה — הסלבריטאים משיקים מותגים בדמותם.

דוגמה ידועה היא קיילי ג'נר, שמינפה את הבמה הפרסומית והיותה אושיית ריאליטי סופר־פופולרית כמשתתפת ב"משפחת קרדישיאן" לצד משפחתה, להשקת חברת איפור וקוסמטיקה תחת השם הלא מפתיע "Kylie Cosmetics". מה שהפתיע הוא הפופולריות המטורפת של המותג, שהביאה אותה בתוך שנים בודדות להערכת שווי של מיליארד דולר (ושער ב"פורבס"), ונשאיר בצד את השאלה אם הערכת־השווי נכונה או לא, והאם ג'נר אכן שווה מיליארד דולר או "רק" 900 מיליון.

גם כאן, בארצנו הקטנטונת, אושיות וסלבריטאי הביצה המקומית מקימים מיזמים. חלקם חולמים בקטן ופותחים דוכני מיץ ומסעדות, ואחרים — ובעיקר אחרות — הולכים בגדול ומשיקים מותגים בתחומי הלייף סטייל. כך לדוגמה בר זומר, כוכבת "הישרדות" ואושיית־רשת השיקה לא מזמן את מותג האיפור BARBIZ, נטע אלחימיסטר שותפה יחד עם נעה בני במותג בגדי הים BANANHOT, ועומר אדם נכנס כשותף למותג המשקפיים Verso.

המותגים שמשיקים הסלבריטאים נהנים מחשיפה עצומה, באזז ויחסי ציבור מעצם היותם מפורסמים, אבל מכאן ועד להצלחה ארוכת טווח הדרך ארוכה. ראשית, כדאי שהעסק שהם משיקים יהיה בתחום שהם מתחברים אליו באופן טבעי, כזה שקרוב לערכים ולהילה הנלווים לעיסוקם ביום יום. ההתאמה בין התפישה והתדמית הציבורית של הסלבריטאי לבין המוצר שהוא משיק, עוזרים בסופו של יום להטמיע את העסק החדש במוחו של הצרכן בקלות ובהשקעה מינימלית. הציבור מכיר בהיותם מומחים בתחום שבו הם פועלים, ולכן חיבורים מתבקשים הם דוגמניות ואופנה או קוסמטיקה, ספורטאים ומוצרי ספורט, מפורסמי־אוכל כדוגמת מיכל אנסקי ושוקי האוכל והמסעדנות.

רשתות חברתיות: באר של דאטה

בעולם הדיגיטלי שבו אנו חיים היום, ההזדמנות מוגשת לסלבריטאים על מגש כסף. המונח הכי מדובר בשיווק כיום הוא דאטה — מאגר מידע שמאפשר לנתח התנהגויות, צרכים והזדמנויות לצד דיוק בפנייה ובמסרים לקהלי היעד הרצויים. הדאטה הנשאפת של צרכנים פוטנציאלים נמצאת כחומר גלם בצורת חשבונות ברשתות החברתיות של הסלבריטאים. חשבונות אלה מכילים מספר עצום של עוקבים, החל במאות אלפים ועד למיליונים רבים — דאטה של קהל יעד שעוקב מרצונו אחרי "המותג", מזדהה עם ערכיו ובמסרים שלו ומחכה בציפייה להשקה של כל מוצר. זהו ציבור אוהדים עצום, שכל מותג בעולם העסקי היה משתוקק שיהיה לו.

הדאטה יכולה לשמש במגוון דרכים שיעזרו לקדם את העסק: בסיס למחקר שבו אפשר לבחון איזה מוצר, דגם או מסר עשויים להצליח באמצעות פוסט ובחינת התגובות והאהדה; מאגר מידע לניתוח של צרכים והסקת תובנות מהפוסטים, התגובות והפעילות בעמוד של הסלבריטאי; בסיס רחב של קהל שבוי ומועדון לקוחות כבר מרגע השקת המותג; מקור לחשיפה עצומה של המותג ללא עלות, המהווה חיסכון עצום בהשקעה ובהוצאות על פרסום במדיה לסוגיה בניסיון להגיע לקהל היעד המבוקש.

יש נפילות: מקרה עומר אדם

להשקה של מותג מצד סלבריטאי נלוות ציפיות רבות, הן ביחס למומחיות שלו והן ביחס לאיכות המוצר, וכגודל הציפיות, עומק ההתרסקות. אם המוצר לא יענה על הציפיות או שהמענה שהוא נותן לצרכים של הקהל לא יהיה מדויק מספיק, הוא לא ישרוד. כך קרס מותג המשקפיים של עומר אדם. אפליקציית הסטיילינג שנועה קירל היתה שותפה בה, Weshik, לא התרוממה, וירדה מחנות האפליקציות כשנה בלבד לאחר שהושקה. אחד המקרים המוצלחים, לעומת זאת, הוא של אלין כהן שחברה לרשת הפארם Be, ויצרה מותג פרטי פופולרי.

דרכם של הסלבריטאים לעסק מצליח אמנם עשויה להיות קצרה, אך יחד עם זאת כנראה שנמשיך לראות אותם מופיעים בפרסומות, מגיעים להשקות ולוקחים חלק בתוכניות ריאליטי, כדי לשמור על מעמדם בביצה. דקות־התהילה הן אומנם הדלק שיניע את המותג בתחילת דרכו, אבל אם הם לא ימשיכו לשלוט בביצה, עלול המותג שהם מובילים לדעוך יחד איתם, בדומה לכל מותג בעולם העסקי שצריך לשמור על מעמדו כל הזמן ולהזכיר לצרכנים שהוא קיים.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker