שלוש. מלים. וזהו? הרעיון המיתוגי נכון - אבל הביצוע פשוט מביך

גיבוב של שלוש מלים שמייצגות ערכים, בלי קשר קוהרנטי ביניהן, זה רחוק מלהיות מתכון מנצח למסר עוצמתי, ואפילו לא מספיק כדי להגדיר את זהות המותג, בין אם זו המפלגה או שזה המנהיג שעומד בראשה

אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
קמפיין בחירות של עופר שלחצילום: מתוך עמוד הפייסבוק של עופר שלח
אבי זיתן

שלוש מלים וזהו. אם אנחנו מצליחים לזקק את המסר לשלוש מלים בלבד, כנראה שהוא מסר חד, קוהרנטי ובעיקר קליט. מסר שמאוחר יותר ניתן יהיה לשייך למותג שלנו. 

"לא היה לי מספיק זמן לכתוב מכתב קצר, אז כתבתי מכתב ארוך במקום" - את זה אמר לפני כ-150 שנה מרק טוויין, ולמרות מרחק השנים האמירה הזו עדיין נכונה. הרבה יותר נוח לנו להאריך ולספר עוד ועוד על עצמנו, מהפחד לפספס משהו ושלא נצליח להציג את כל היכולות שלנו. אבל כשיש כל כך הרבה מסרים על המדף, כשיש עומס מטורף של מותגים שמנסים להגיד משהו על עצמם, אם מצמצמים למינימום אנחנו מגדילים את הסיכוי לחדור בהצלחה מבעד למעטה ולהגיע לצרכן. 

אובמה עשה זאת כבר לפני עשור

בשעת בחירות, כשבבת אחת ולפרק זמן קצוב עולים קמפיינים של המוני מפלגות, זה בדיוק הזמן למסר קצר, ברור וקוהרנטי, כזה שתוצאתו תהיה שקהל היעד ידע להגדיר מי בדיוק מדבר אליו ומה הוא רוצה לומר. בסבב הבחירות הנוכחי, שבו יש אינפלציה של מועמדים שהקימו מפלגות וריבוי של מנהיגים מטעם עצמם, האתגר קשה במיוחד. 

ונדמה שכל אותם מנהיגים, או מי שלוחש לאוזנם, עשו שיעורי בית והבינו שהטרנד החדש הוא מסר של שלוש מלים. ודי. הרי אם אובמה עשה זאת כבר לפני יותר מעשור עם המסר Yes We Can, כל שנותר כעת הוא לשכלל את השיטה ולעשות אותה טובה יותר, כפי שלומדים בשיעור הראשון בתואר למנהל עסקים - Me Too But Better.

אבל מה עושים כשאתה מנהיג חדש יחסית, שעוד לא הספיק לבנות את עצמו כמותג עם זהות ברורה ויש המון מה לומר? איך עושים את זה בשלוש מלים? מסתבר שיש דרך, ואיכשהו כולם עלו על אותו 'קונץ פטנט', ובמקום שלוש מלים שמעבירות מסר אחד בלבד, הדרך הקלה והפשוטה היא שלוש מלים שעומדות אחת ליד השנייה, או אחת מתחת לשנייה, וביניהם שמים נקודה. סוג של משפט קצר, אבל לא באמת.

שלא יהיה ספק, יש אפשרות להעביר מסר בשלוש מלים גם אם יש נקודה ביניהן. שימוש נכון בפורמט הזה עשוי לקצר משמעותית את המשפט, להעביר את המסר בצורה מצוינת ובעיקר לייצר הפרעה שמושכת תשומת לב וגורמת לעין להתעכב ולנסות לקלוט את המיוחד. דוגמה מצוינת היא "גנץ. שמאל. חלש." מסר ברור, חד, בולט ובעיקר קוהרנטי, כזה שלכל מלה בו יש חשיבות בהרכבת המסר.  

"דרך", "אמת", "אחדות", "אומץ", "יציבות, "יכולת", "יושר", "ביטחון", "תקווה", "ממלכתיות" - אלו המלים שמרכיבות את הקמפיינים של המועמדים ששוטפים עכשיו את המדינה בשילוט חוצות, כל אחד בחר לו שלוש מלים ומהן הרכיב את הקמפיין. מי שייך למי? איזה רצף ערכים מלמד על יכולותיו של איזה מנהיג? לא ממש ברור. מה שבטוח הוא שגיבוב של שלוש מלים שמייצגות ערכים, בלי קשר קוהרנטי ביניהן, זה רחוק מלהיות מתכון מנצח למסר עוצמתי, ואפילו לא מספיק כדי להגדיר את זהות המותג, בין אם זו המפלגה או שזה המנהיג שעומד בראשה. 

הבחירה במלים מתוך לקסיקון הערכים הדמיוני לא מאוד מקורית. בעצם ניכוס הערכים ה"נקיים" האלו מקווים המועמדים לתפוס עמדה אחרת - ישרה ואמינה - וזאת מול מנהיג שלדעתם נתפש כמשחק מלוכלך. הבעיה היא שהערכים האלו מגיעים מאותו מקום תפישתי וכולם מבטאים את אותו מסר אחד בודד, ולכן הם לא מבודלים וגנריים, עד כדי כך שאת חלק מהמלים חולקים פוליטיקאים מעולמות שונים לגמרי.

גיבוב המלים נראה כאילו נלקח מרשימה של תיאור ערכים חיוביים למאפייני האישיות. במקרה הטוב המלים מייצגות את ערכי המנהיג - אבל הן שבלוניות, הולכות על בטוח, שמרניות, מנסות להציג ממלכתיות ויושרה. החיבור שלהן יחד לא מצליח להציג אישיות שונה ומבדלת, והן רק כאילו מנסות לענות על שאלון של מועמד לתפקיד בכיר וממלכתי, אבל מאוד מאוד בנאלי, ובמציאות של היום זה לא עובד. 

כי במציאות של היום נדרש ממנהיג להיות יצירתי, גמיש, בעל שכל חריף ויכולת תגובה מהירה, וזאת כדי להתמודד עם מגוון רחב של סיטואציות מבית ומחוץ, ומשבר הקורונה רק מדגים לעומק את מנעד המהמורות, המכשולים והאתגרים שמנהיגים נדרשים להתמודד איתם. 

למרות הניסיון למצב את עצמם כבעלי יושרה והוגנות, פוליטיקאי טוב לא יכול להגדיר את עצמו "ישר כסרגל" ולחשוב שבאמצעות המסר האחד הזה הוא יוכל להוביל ולהנהיג, ובעיקר לקבל תמיכה של ציבור שלם ולמוד ניסיון, בעיקרו מאוכזב. ראו את בני בגין, סמל היושרה בפוליטיקה הישראלית. גם כשהוא התמודד בפריימריז זה לא היה מתוך חשיבה שהוא מתאים להיות המנהיג. לערכים שהוא משדר יש מקום בפוליטיקה, אבל רק לצד המנהיג, כסייד קיק שנותן קונטרה. 

אנחנו עומדים בפני אחת ממערכות הבחירות המורכבות והמעניינות ביותר שידענו, גם מבחינה פוליטית ובעיקר מבחינה שיווקית ותקשורתית, איפשהו בין עידן האותנטיות לעידן ההזדהות האותנטית. ומעניין יהיה לנתח בדיעבד את כל הפעילות לאחר שיתקבלו התוצאות.

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker