עלייתן ונפילתן של הפרסונות בפוליטיקה הישראלית

למה גדעון סער צובר פופולריות, אבל הקמפיין של עופר שלח לא ממריא? ■ ואיך בנט מצליח לפצח את השיטה? ■ ממש כמו במוצרים חדשים בשוק - הכל תלוי בהשקה ובמותג

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
גדעון סער ובנימין נתניהוצילום: אלכס קולומויסקי

מערכות הבחירות האחרונות בפוליטיקה הישראלית מתאפיינות בהתחזקות כוחם של מנהיגים בתפקיד "פרזנטורים", על חשבון כוחן של המפלגות עצמן - "המותגים". אם בעבר ההתלבטות היתה באיזו מפלגה לבחור, על בסיס המשנה הערכית הסדורה שהיא דוגלת בה, הרי שכעת הבחירה היא בפרסונה כזו או אחרת.

ובעוד שבעבר הנאמנות של הבוחרים למפלגה היתה כמעט עיוורת, לא משנה מי עמד בראשה - כיום מעבר בין מפלגות נעשה בקלות וללא חרטה על הותרת המותג הנטוש מאחור.

המונח מפלגה, מוצר שהיה למעשה מותג חזק עם זהות וערכים ברורים וקבועים ועם ציבור "צרכנים" נאמן, נזנח ונהפך לכלי שרת - מצע עליו עומד המצביא שמנסה לנכס לעצמו את הניצחון במערכה.

במובן זה, ראש הממשלה, בנימין נתניהו, הוא הדוגמה הטובה ביותר למציאות שבה הפרזנטור חזק מהמותג, המפלגה, ושהתנהלותו שינתה את תפיסת הצרכן. לכך תרמו ועדיין תורמות גם הרשתות החברתיות, שמנגישות כל פרזנטור למסך האישי, וגם כאן נתניהו מוביל על מתחריו, ובאחרונה אף החל להעלות אתגרים לרשת החברתית טיקטוק.

ואולם, ההחלטה להשיק פרסונה במקום מותג לא תמיד מצליחה. יש פיגורות פוליטיות שמחליטות להשיק מפלגות חדשות, והן מצליחות להתרומם כבר בסקרים הראשונים - ואחרות המתרסקות מיד עם הניסיון להמריא.

עפר שלחצילום: דודו בכר

ממש באחרונה החליט גדעון סער לפרוש מהליכוד ולרוץ באופן עצמאי. הוא השיק את עצמו עם מסר נשאף - להיות המנהיג הבא של מדינת ישראל, ועל אף שמאחוריו בעת ההשקה לא הוצגה מפלגה, הוא הצליח לגרוף קהל מעריצים ונתח שוק לא מבוטל, לפחות בסקרים.  

לצד ההשקה המוצלחת של סער, יצא לדרך חדשה גם עופר שלח, שהחליט להיפרד מיש עתיד לאחר שגם הוא מצא את עצמו במקום בו מנהיג מפלגתו לא מוצא לנכון לחלוק עימו את הבמה. בניגוד לסער, ההשקה של שלח את עצמו לא צלחה במבחן הסקרים הראשונים, ובנתונים שהוצגו הוא אפילו לא עובר את אחוז החסימה.  

אין עוררין על היכולות, הניסיון, הרצון והתכונות של שני האישים הפוליטיים האלה, ולכאורה שניהם מביאים עמם בשורה חדשה שהציבור אליהם הם פונים משתוקק לה. אז מדוע אחד מצליח ואילו השני מתרסק?

כמו כל מותג, גם אישי ציבור צריכים לבנות את עצמם, עם מסר, זהות, ערכים והבטחה רלוונטית לציבור, כך שבבוא העת יוכלו להציג את עצמם כאלטרנטיבה ראויה. סער, שפעיל כבר שנים רבות במחנה הליכוד, הוא חבר כנסת מוערך שעשה לא מעט בפוליטיקה, עד כדי כך שהוגדר לעתים כנסיך הליכוד. ככזה, ובשל התוקפנות כלפיו מצד המלך שאינו חפץ ביקרו, הוא צבר לא מעט אהדה ואמפתיה.

גם שלח פעיל שנים לא מעטות במערכת הפוליטית, אבל כדמות שהצטרפה לפוליטיקה מתוך רצון לשנות, הוא החליט להתמקד בעשייה, חסה תחת מנהיגותו הנחרצת והמוחצנת של יאיר לפיד. כשהבין שאין לו מקום בקדמת הבמה והחליט לצאת לדרך עצמאית, הוא מצא עצמו ללא תמיכה פוליטית מספקת וללא אהדה ומודעות מצד הציבור לעשייתו.

לנער את המותג המוביל

נקודת המוצא שבה נמצאים אישי הציבור בתחילת דרכם החדשה אינה תלויה במעשיהם בלבד, אלא כמובן גם בקהל הבוחרים, בצרכים שלו ובתפקיד אותו הוא מייעד למועמדים.

בשלוש מערכות הבחירות הקודמות, התפקיד שיועד לבני גנץ מצד ציבור בוחריו היה לסיים את שלטונו של נתניהו. זה היה הטיקט המותגי עליו הוא רכב, וכשמותג מפר את ההבטחה שלו לצרכניו - הוא מוצא את עצמו מחוץ לסט הבחירה.

ח"כ נפתלי בנטצילום: אי־אף־פי

בנט הצליח להעלות את קרנו כשהשכיל לעניין את התקשורת בתקופת משבר הקורונה בתפקידו כשר הביטחון, וגם לאחר מכן, כדמות חזקה ונקייה שעסוקה בעשייה. מהלכים אלה תרמו למיצובו כשהציג את עצמו כמתמודד על ראשות הממשלה. המותג של בנט התחזק בתקופת הקורונה, כשהוא מתבסס על ערכים של הרבה עשייה ומעט דיבורים. החיבור שלו לתפקיד שר הביטחון בעבר עובדת עבורו ומחזקת את ערך המנהיגות.

סער מגיע ממחנה הימין הגדול, מחנה למוד ניסיונות לתהפוכות מצד מועמדים שהחליטו לפעול כשהפופולריות שלהם היתה בשיא. בסופו של יום, הקהל שתומך בסער עושה זאת כנראה מתוך הבנה שלעתים צריך להתריס ולנער את המותג המוביל, זה שהתרגל למעמדו בפסגה וזנח קצת את קהל צרכניו. המותג החדש לא באמת מציע אג'נדה חדשה, וגם אם בוחרים להתנסות בו לרגע - שבסופו של דבר הוא נתפש כמתיחת מותג האם ולא כתחליף, ע"ע משה כחלון.   

שלח לעומתם, נמצא בסיטואציה אחרת, ואת ההשקה שלו הוא התחיל כמעט מאפס. אמנם בכל קטגוריה ובכל תחום מושקים מותגים חדשים, אבל כדי שהם יצליחו, הם צריכים לייצר הבטחה ייחודית לצרכנים, ואת ההשקה צריך לתמוך בפעילות שיווקית רחבה. שלח לא ביצע אף לא אחת מהפעולות האלה. יותר מזה, אחרי ה"בגידה" של גנץ בבוחריו, הציבור אליו פונה שלח מחפש מנהיג שיוכל להדיח את נתניהו מכס המלכות, ושלח לא בנה את עצמו ככזה.

כך או אחרת, שליטתו של ביבי בפוליטיקה הישראלית תסתיים מתישהו, ואז נותר לנו לראות אם הכוח יחזור למפלגות, כפי שהיה בשנים עברו או שכהמשך ישיר לשלטונו של האחד, יעלה כוחן של הפרסונות. בכל מקרה, מפלגות ופרסונות שלא יידעו לפעול כמותגים - ימצאו את עצמם מחוץ למערכת הפוליטית.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker