האתגר השיווקי הכפול של העמותות

עמותות שמצליחות לבלוט מעל ים המסרים הן אלו שמובילות מהלכים יצירתיים, ובעיקר כאלו שכן מצליחות לייצר ערך לצרכן

אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בית השנטי שבמצפה רמוןצילום: אלברט ללמייב
אבי זיתן

אתם מכירים את זה כבר היטב, ככה מתחילה כמעט כל הרצאה בשיווק: "הצרכן של היום עומד בפני עומס אינסופי של מסרים שמועברים אליו בכל מקום, בכל זמן ובכל מדיום: בסלולרי, במחשב, בטלוויזיה, בעיתון, ברחוב, בשלטי החוצות ועל גבי אריזה של כל מוצר. כל מותג נלחם על תשומת הלב המוגבלת של הצרכן, מתוך תקווה שהוא יבחר בו". 

ובתוך כל הרעש של המסרים השונים, ישנם עדיין לא מעט מותגים שעל אף חשיבותם הרבה לחברה, כוחם קטן יחסית - העמותות והמלכ"רים. עבורם המלחמה על תשומת הלב בימים כתיקונם קשה במיוחד. בישראל פועלות כמעט 35 אלף עמותות המתקיימות מתקציבים זעומים שהתקבלו מהממשלה אחרי מאבק, ועם צורך מתמיד שהציבור יירתם ויושיט יד אל הכיס כדי שהן תוכלנה להמשיך להתקיים. 

חלק מהציבור אמנם תורם ללא צורך בדרבון מיוחד, אבל לא די בכך. לכן, עמותות יוצאות בקמפיינים ובמהלכים לגיוס כספים מהציבור הרחב. לפעמים המסרים עצמם מספיקים כדי לעורר הזדהות, לפעמים מטרת העמותה חשובה מספיק כדי שהציבור יתגייס ויעזור ולפעמים ההרגל והמודעות כשלעצמם עושים את העבודה. דוגמה טובה לשלושתם יחד היא האגודה למלחמה בסרטן ומבצע "הקש בדלת", שכבר נהפך למסורת לאומית. 

אבל עבור רוב העמותות, לא כך הוא המצב. הן צריכות לעבוד קשה על מנת להישאר במודעות של הציבור ולהיאבק על כל תרומה, כשמולן עמותות אחרות שפועלות אף הן לגיוס כספים בקטגוריה שלהן ועוד הרבה יותר עמותות שפועלות לגיוס כספים בכלל הקטגוריות. בשונה ממותגים שנלחמים על מקומם במדף, העמותות לרוב לא יכולות להציע את המוצר או השירות שהן מספקות בתמורה. 

עמותות שמצליחות לבלוט מעל ים המסרים הן אלו שמובילות מהלכים יצירתיים, ובעיקר כאלו שכן מצליחות לייצר ערך לצרכן. דוגמה לעמותה כזאת היא בית השנטי, שמהווה בית חם לנערים בסיכון. לבית השנטי יש כמה בתים: בית בתל-אביב, בית במדבר ובקרוב בית בעין כרם ירושלים. העמותה פועלת כל השנה לגיוס כספים באמצעות מופעי תרומה של אמנים, ובשנים האחרונות יזמה את מסע האופניים "בשביל השנטי", מסע שכבר נהפך למסורת, והעלות של ההשתתפות בו עוברת לפעילות של העמותה. המסע הוא חוויה אדירה עבור הרוכבים, והתרומה הכספית היא רק הערך המוסף ולא המהות. 

דוגמה נוספת היא הפעילות הייחודית והחדשנית של קבוצת "שכולו טוב", שפועלת לקידום, הכשרה ושילוב תעסוקתי של אנשים עם התמודדויות נפשיות בקהילה, ובניגוד לעמותות אחרות, הקבוצה אינה מבקשת תרומות ואינה נעזרת במתנדבים. כחלק מפעילותה לקידום התעסוקתי, הקימה הקבוצה מיזמים שמציעים את מרכולתם לציבור הרחב: רשת בתי הקפה "קפה טוב"; המיזם "סיפור חוזר" המעודד רכישה של ספרים יד שנייה; רשת בגדי יד שנייה "דנדשה"; "כלב טוב" שהוא עסק להולכת כלבים; מותג המתנות "TNX" ועוד. באמצעות המיזמים הקבוצה גם מכשירה את מקבלי השירותים וגם מייצרת ערך אמיתי עבור הצרכנים, שצורכים את המוצרים והשירותים שהקבוצה מספקת, לעתים אף מבלי לדעת שהרכישה שלהם מהווה תרומה. מודל הפעילות הייחודי זכה בפרסים בינלאומיים ובאחרונה זוכה לשכפול שלו בארצות נוספות בעולם. 

חנות של עמותת שכולו טוב. למצולמות אין קשר לכתבהצילום: אייל טואג

תקופת הקורונה מאתגרת עבור כל עסק, חברה ומותג, שנדרשים לפעול ביצירתיות על מנת לשמר את הפעילות שלהם ולהישאר רלוונטיים לצרכנים. אך עבור העמותות, שגם כך נאבקות יום יום על מנת לשרוד ולתמוך במי שצריך, תקופה זו מאתגרת הרבה יותר. גם עמותות שמצליחות להרים את הראש מעל המים בימים כתיקונם, לייצר פעילויות מעניינות ולבלוט מעל האחרות, צריכות לגייס משאבים נוספים על מנת לשרוד בתקופת הקורונה. 

ובשל כך, תרשו לי לפנות אליכם בנימה אישית: תפנו לעצמכם רגע או שניים, תבחנו כאדם או כארגון למי מהפעילויות של העמותות שסביבכם אתם מתחברים, ותנו יד בכל דרך שתבחרו על מנת להשאיר אותן חיות וחיוניות. מגזר העמותות מדמם, והערבות ההדדית הופכת להיות ההבדל בין הצלחה לכישלון, במיוחד בתקופת הקורונה.

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker