נפילת האימפריה של רשתות השיווק

הקורונה משנה סדרי עולם, ומאפשרת חשיבה מחדש על מינוף המצב ויצירת הזדמנויות חדשות. ביטוי הבאזז שמאפשר את ההזדמנות הוא D2C - Direct to Consumer - מכירה ישירה לצרכנים, ללא מתווכים

אבי זיתן
אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מוצרי חלב בסופר
מוצרי חלב בסופרצילום: טומי כץ

מתי בפעם האחרונה נכנסתם לסופרמרקט של קוקה קולה? או למכולת של תנובה? זה בסדר, אל תנסו להתאמץ ולזכור כי זה אף פעם לא קרה. לאורך שנים ארוכות הסדר הקמעוני היה ברור ומוגדר: חברות ומותגים מייצרים מוצרים, ורשתות השיווק לצד השוק הפרטי מוכרים את המוצרים לצרכנים וגוזרים עמלת תיווך. 

ושוב, הקורונה משנה סדרי עולם, ומאפשרת חשיבה מחדש על מינוף המצב ויצירת הזדמנויות חדשות. ביטוי הבאזז שמאפשר את ההזדמנות הוא D2C - Direct to Consumer - מכירה ישירה לצרכנים, ללא מתווכים. 

עבור יצרנים קטנים, כמו חקלאים שעד היום מכרו את תוצרתם באמצעות רבדים שונים של מתווכים, מהלך של דילוג מעל המתווך ופנייה ישירה לצרכנים הוא צעד שמאפשר לחתוך בעמלות התיווך. אך לצד זאת נלוות כמובן הוצאות חדשות: החל ביצירת מותג מאפס, הוצאות על פרסום ושיווק וכמובן על הובלה וכוח אדם. בסופו של דבר כל אחד בודק שהמהלך משתלם עבורו, אך בעקבות הקורונה והסגרים בהחלט ניתן לראות פריחה במסחר מהסוג הזה. 

אך מה גורם דווקא לחברות ענק לעשות מהלכים דומים? תנובה רכשה ממש לאחרונה את חברת סמארטסל (Smartsell) המפעילה את מקררי "הצרכניה" החכמים למכירת מזון. תחת המותג מפעילה החברה מכונות אוטומטיות הפזורות ברחבי הארץ, שבהן נמכרים מוצרי חלב, סלטים, כריכים ועוד לצריכה על הדרך, אבל גם לשימוש ביתי. גם קבוצת שטראוס החלה לפעול במכירה ישירה לצרכן באמצעות רשת ירקניות בוטיק בשם "נוי השדה", שבהן נמכרים מוצרים מכל הפורטפוליו שלה: מחלבה, מוצרי יד מרדכי, מוצרי קפה ועוד.  המהלך הזה מצטרף לערוצי מכירה ישירה של מוצרי קפה באונליין, שהורחבה גם למוצרים יבשים נוספים.

העומס על מערך המשלוחים של רשתות השיווק ממצד אחד, והגידול ברכישה אונליין מצד הצרכנים בתקופת הקורונה מצד שני, הגבירו אצל החברות את ההבנה שלשם השוק הולך, והן צריכות להצטרף למרוץ. ואכן, שטראוס, קוקה קולה, שסטוביץ ועוד פתחו אתרי סחר בדיגיטל והחלו למכור מוצרים ישירות לצרכנים. האסטרטגיה העסקית החדשה לא נעצרת רק באתרי סחר ישירים, ודוגמה נוספת ומעניינת היא הרכישה של רשת קוויק (סופרמרקט אונליין) על ידי סופר־פארם. 

למהלכים האלו שלושה יתרונות מרכזיים: 

1. גידול בסך המכירות ובשולי הרווח: מצד אחד החיסכון של עמלות התיווך ומצד שני גידול במכירות באמצעות הרחבה של היצע נקודות מכירה נגישות וזמינות 24/7, ללא תלות ברשתות השיווק הוותיקות. אפרופו רשתות השיווק, מהלכים מהסוג הזה עלולים להעלות תרעומת מצדן, ומעניין לעקוב ולראות כיצד יתמודדו שני הצדדים עם הנושא.  

2. חיזוק מעמד המותג: הכוח הצרכני העיקרי נמצא היום בידי בני דורות ה-Y וה-Z, שמעריכים מותגים שעושים עבורם מאמץ וחותכים להם התעסקויות מיותרות ומבזבזות זמן כמו יציאה לקניות. הקשר הישיר של המותגים עם הצרכנים והחשיפה הנוספת באמצעות אתר הרכישה אונליין, לצד התפישה של הצרכן שחושבים עליו ומאפשרים לו לרכוש ישירות ולחסוך עלויות והתעסקויות, מחזקות את מעמד המותג. 

3. דאטה: היתרון אולי החשוב ביותר כיום הוא האפשרות לאסוף דאטה באופן עצמאי, משאב עסקי שחברות מוכנות לשלם הרבה כסף עבורו. הדאטה מאפשרת לנתח ולפלח את הרגלי הרכישה של הצרכן ואת ההעדפות שלו, ולטייב את הפעילות העסקית והשיווקית בהתאם. 

אז כן, הרומנטיקנים יכולים לראות במהלכים של החברות הגדולות כאילו הם אימצו יחד עם מסכת הקורונה גם את הכובע של רובין הוד ויצאו לפעול למען הציבור, אבל בסופו של יום החברות האלו פועלות למען שורת הרווח ולטובת מחזיקי המניות, ולשמחת הצרכנים הפעם גם הם מרוויחים.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום