אסקפיזם מול הזדהות: הדילמה של המותגים

מצד אחד נמצא הדיסוננס בין חיי היום יום והמציאות הקשה שהציבור חווה, לבין המציאות הווירטואלית והמנותקת-משהו המוצגת על גבי מסך הטלוויזיה. מצד שני, הציבור חווה את המציאות במלוא עוזה ברגע שהוא מוציא את רגלו מהדלת

אבי זיתן
אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אילן פלד עם מסכה בפרסומת של שופרסל
אילן פלד עם מסכה בפרסומת של שופרסלקרדיט: צילום מסך מתוך ערוץ היוטיוב של שופרסל

כל מי שצופה בחדשות בתקופה האחרונה לא יכול היה שלא לשים לב לכך שהמשתתפים בפאנל, כתבים, פרשנים ומרואיינים, עוטים מסכה עד שמגיע תורם לדבר או לדווח. לאורך חודשים ארוכים מתחילת הקורונה היתה הסכמה שבשתיקה שהאנשים שניבטים אלינו ממסך הטלוויזיה, על אף שישבו באופן קרוב וצפוף אחד לשני, פטורים מחובת המסכה, כאילו המסך מסנן את הנגיף ולכן אין סכנה שהם יידבקו.

השינוי קרה בעקבות יוזמה של צוות מהדורת החדשות של כאן 11, שעל אף שהתקנות של משרד הבריאות מתירות שידור בלא מסכות, הצהירו כי יש "חשיבות רבה בערך הדוגמה האישית וביכולת לקדם שיח ולהוביל שינוי באמצעות נראות על המסך", ובעקבותיהם המשיכו גופי תקשורת נוספים.

הדוגמה האישית מצד אנשי החדשות נותנת מענה מסוים לשיח ולתמיהה מדוע להם מותר ולאנשים שצופים בהם אסור. אך שידורי החדשות יוצאי דופן בהקשר זה, שכן בתוכניות ושידורים אחרים שצולמו ומצולמים בזמן הקורונה המשתתפים לא עוטים מסיכות. ולא רק בזמן התוכניות, אלא גם בפרסומות המשודרות במהלך כל החודשים הארוכים של הקורונה, המשתתפים לא עוטים מסכה.

המשתתפים בפרסומות, פרזנטורים לצד ניצבים, "חיים את חייהם" כבעבר, שרים, רוקדים, מצטופפים ומתחבקים, פעולות שעלולות להיתפש כצורמות לעין בתקופה קשה זו. נראה כאילו המותגים בוחרים להתעלם מהמציאות שבה ציבור הצרכנים נדרש לשמור על ריחוק חברתי ולעטות מסכה בכל מפגש; מציאות שבה הדיכאון פושה בכל עבר והיכולת הכלכלית מתפוגגת והולכת.

לפרסומות, כפי שאנחנו יודעים, יש כמה מטרות. הראשונה והברורה מאליה היא הנעה לפעולה - מכירות בדרך כלל. מטרות נוספות נוגעות לערך המותג, ובהתאמה לכוחו והשפעתו על קהל היעד שאליו הוא פונה. פרסומת טובה מייצרת זכירות ואהדה למותג, וכפועל יוצא, זהות המותג, ערכיו והאישיות שלו גורמים לקהל שאליו הוא פונה להזדהות עמו. צרכן שמזדהה עם המותג מעדיף אותו ובוחר בו בעומדו מול המדף.

כאן למעשה בא לידי ביטוי הקונפליקט שעולה ביתר שאת בתקופות משבר, והקורונה היא דוגמה טובה ומאפיינת. האם בימים כאלו, כשמצב רוחו של הציבור ירוד ודעתו מוסחת לצרכים קיומיים, לא נכון יותר להפוך את התפקידים, כך שהפעם המותג יהיה זה שיציג הזדהות עם קהל היעד שלו? או שמא למרות המצב מותג הוא מותג, ולכן עליו להמשיך ולהתנהל כרגיל?

מצד אחד נמצא הדיסוננס בין חיי היום יום והמציאות הקשה שהציבור חווה, לבין המציאות הווירטואלית והמנותקת-משהו המוצגת על גבי מסך הטלוויזיה; דיסוננס שעלול אולי ליצור אנטגוניזם למותגים שממשיכים לחיות את עולמם מבלי לנסות להזדהות עם מצבו של קהל היעד.

מצד שני, הציבור חווה את המציאות במלוא עוזה ברגע שהוא מוציא את רגלו מהדלת. המקום היחיד כמעט שבו ניתן לו לחוות אסקפיזם הוא מסך הטלוויזיה. האם נכון למותגים, שמאז ומתמיד יצרו מציאות משל עצמם, להרוס גם את פיסת הפנטזיה הזו, שמהווה אמצעי לחיבור הקהל לזהות המותגית, ולהנחיתה לקרקע המציאות?

נכון, ישנם מותגים בודדים שכן עלו בקמפיינים המתייחסים ישירות למצב: למשל, פרסומת של הפניקס סמארט בכיכובו של דרור קרן שעוטה מסכה, או אחרים שמינפו את הפופולריות שלהם כדי להעביר מסר של אחריות חברתית, כמו שופרסל אונליין עם אילן פלד, שקרא לציבור לשים מסכות. אבל אלו באמת מקרים בודדים שלא מייצגים את הכלל, ואולי עצם העובדה שפרסומות אלו נשענות על פרזנטורים ומלאות בהומור איפשרה דווקא למנף את המצב ליצירת בולטות.

נראה שלקונפליקט שבו נמצאים המותגים אין פתרון אחד - כל מותג עומד בפני עצמו ובוחר את דרכו כמעט כמו בדת, ובהתאם לשפה הפרסומית שלו ולקטגוריה שבה הוא פועל. תקופת הקורונה שינתה את הדרך שבה פעל עולם השיווק, שיבשה תוכניות מצד אחד ויצרה הזדמנויות חדשות מצד שני.

אחד הדברים שנשארו בעינם לפני ותוך כדי וכמובן שחשוב שיישארו גם בהמשך, הוא הצורך לבחון באופן שוטף את כוחו של המותג ואת מעמדו בקרב קהל היעד שלו. מותג שיעשה זאת יוכל גם לקחת החלטה כיצד נכון לו לפעול בימי משבר ולהוציא לפועל את הקמפיין הבא שלו.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום