נתח של 35% תוך זמן קצר: קהל היעד החדש שצמח מתחת לרדאר

המקרים שבהם אנחנו נתקלים בצרכים חדשים שמשותפים לקהל יעד רחב מתמעטים והולכים, אבל עדיין יש מגמות חדשות שסוחפות אחריהן את הצרכנים

אבי זיתן
אבי זיתן
כ-5% מהצרכנים בישראל מגדירים את עצמם טבעונים
כ-5% מהצרכנים בישראל מגדירים את עצמם טבעוניםצילום: JACK GUEZ / AFP

המקרים שבהם אנחנו נתקלים בצרכים חדשים שמשותפים לקהל יעד רחב, וניתן לתת להם מענה בדמות מסר או מוצר – מתמעטים והולכים. כל הצרכים הקולקטיביים כבר לכאורה מאופיינים וכעת הדבר הנכון לעשות הוא לרדת לרזולוציות על מנת לפנות למיקרו קהלים. כלי השיווק הדיגיטליים מאפשרים לנו, באמצעות סגמנטציה, לחדד את הפנייה ללקוחות על פי מאפיינים מוגדרים מראש ולהציע לכל מיקרו קהל יעד פנייה שמותאמת לצרכים שלו.

הפנייה לסגמנטים השונים נוצרה גם מתוך הבנה שהאינדיבידואל מרגיש יותר בנוח להיות מוחצן ולא להיות חלק מהעדר, לפחות במאפיינים מסוימים. אמנם יש טרנדים שמשפיעים על הרגלי הצריכה, אך עדיין רובם באים והולכים באותה קלות. הטרנדים שנשארים לאורך זמן הם אלה שנוגעים בצרכן בצורה עמוקה. אחד מהטרנדים האלה הוא טבעונות.

כמעט כל חברת מזון מפתחת ומשווקת מוצרים שמבוססים על חלבון אלטרנטיבי ומסמנות אותם כ-"Vegan Friendly". כ-5% מהצרכנים בישראל מגדירים את עצמם טבעונים. מדובר באחוז גבוה מבשאר העולם, אבל עדיין לא מספיק גדול כדי שחברות יסמנו את קהל זה כמטרה לפנייה והשקת מוצרים ייעודיים. מי שבאמת מניע את המכירות של התעשייה וגורם לעלייה משמעותית בביקוש למוצרים טבעוניים הם דווקא קהל שלא מגדיר את עצמו כטבעוני.  

זוכרים את Meatless Monday? לתנועה, שמטרתה היתה לעודד הימנעות מאכילת בשר למשך יום אחד בשבוע והמובילה שלה היתה ח"כ מיקי חיימוביץ' (כחול לבן), אשת התקשורת לשעבר, היה כנראה חלק גדול בהשפעה על הציבור בישראל להפחית את צריכת הבשר. מגמה זו, שמתרחבת והולכת, מאפשרת לאנשים לגוון את התפריט התזונתי עם מוצרים מהצומח ולהפחית, אך לא להתנזר, מביצים, בשר ומוצרי חלב.

מיקי חיימוביץ'
מיקי חיימוביץ'צילום: תומר אפלבאום

כך כמעט מתחת לרדאר נולד קהל יעד חדש, שלפי נתוני הלמ"ס מונה כ-35% מהאוכלוסייה. קהל היעד הזה מוגדר "מפחיתנים". דהיינו צרכנים אוכלי כל שמשתדלים לאכול פחות מוצרים מן החי. באנגלית, כמו תמיד, המונח נשמע טוב יותר: "Flexitarians".

ההשפעה של אורח החיים החדש ניכרת בכל תחומי המזון וחברות מבינות שהן חייבות להציע מוצרים שלכאורה מייצרים קניבליזציה להיצע הקיים. תנובה, יצרנית מוצרי החלב, משווקת כ-30 מוצרים טבעוניים שונים - ובאחרונה איגדה את תחום תחליפי החלב שלה תחת המותג "תנובה ALTERNATIVE". בנוסף, היא תתחיל לייבא מותג תחליפי הבשר הבריטי Meatless Farm -שיתחרה במותג המוכר ביונד מיט. גם חברות שהליבה המותגית שלהן היא בשר מצטרפות למרוץ. דוגמה לכך היא זוגלובק, שהשיקה באחרונה תת מותג חדש שנקרא ""Zoglo's. המטרה היא להתרחק מהמקור הבשרי, אך כן לשמור על הנכסים והערכים של מותג האם.

דוגמה מעניינת נוספת שמנסה לתת מענה לטרנד היא המעדנייה הטבעונית של רשת השיווק רמי לוי שיווק השקמה, שהוקמה בסניף של הרשת ברמת החייל ובה ניתן למצוא מוצר חדש וייחודי לרשת - 'טחון טבעוני מקורר' (לא קפוא) בטעמי בקר ועוף.

קהל היעד החדש אטרקטיבי לחברות שיש להן כוח צרכני משמעותי ומוכנות להשקיע ברכישת תחליפים היקרים ביחס למקור וחלקם לא באמת בריאים ומכילים מעט חלבון. מדובר במוצרים שעונים בעיקר על צורך פסיכולוגי ורק במעט על הצורך התזונתי.

המבורגר טבעוני
המבורגר טבעוניצילום: בלומברג

מגמת הסגמנטציה בשיווק נכונה ומוכיחה את עצמה, אך מעניין לראות שלמרות הרצון להיות ייחודיים עדיין יש מגמות חדשות שסוחפות אחריהן קהל רחב. אנחנו אמנם צוללים עמוק וחופרים פנימה אבל חשוב מידי פעם לעלות למעלה, להרים את הראש ולזהות סופה חדשה שעומדת להשפיע עלינו.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker