אלכוג'ל וגלידה אין, דאודורנט אאוט

המגפה הביאה לשינויים מהותיים באופי הצריכה, בסדרי העדיפויות ברכישת מוצרים, באופי הרכישה, בהחלטות הקנייה ועוד

אבי זיתן
אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ארבעה גביעי גלידה מזכוכית
גלידהצילום: מוטי מילרוד

מה משותף לדאודורנטים וגלידות? לכאורה כלום, אבל אבל תחת שלטון הקורונה, המשותף כמעט לכל קטגוריה שאפשר לחשוב עליה היא הדרך שבה המגפה שינתה את הרגלי הצריכה שלנו. יונילוור מדווחת על ירידה במכירות של דאודורנטים ומוצרי איפור בשל הריחוק החברתי, ואם זה לא היה עצוב (לפחות עבור קברניטי החברה) זה יכול היה להיות מצחיק, ואילו בן אנד ג'ריס מדווחת על עלייה במכירות של גלידות הנרכשות לאכילה בבית. אבל לא לדאוג, גם ליונילוור יש נתונים משמחים להציג: המכירות של מוצרי היגיינה לידיים ולבית צמחו ברבעון השני של השנה בשיעור דו ספרתי. 

כולם כבר יודעים לדקלם בעל פה שההשפעה המרכזית של המשבר היא שהציבור עבר לעבוד מהבית, שזה הולך להימשך לפחות עוד שנה וכנראה גם אחר כך, ושזה טוב לכולם כולל למעסיקים. המהלכים המיידיים שחברות עשו היה לפתח, לשכלל או לחזק את האפשרות למכור אונליין, תגובה מיידית ונכונה למצב בשעתו, גם בשל הסגר והחשש לצאת מהבית. 

תכשירי דאודורנט בסופר פארם
תכשירי דאודורנט בסופר פארםצילום: תומר אפלבאום

אך זה היה רק תחילתו של השינוי. המגפה הביאה לשינויים מהותיים באופי הצריכה, בסדרי העדיפויות ברכישת מוצרים, באופי הרכישה, בהחלטות הקנייה ועוד. הירידה במכירות הדאודורנטים, המצביעה על שינוי בתפישות הצרכניות והחברתיות היא רק דוגמה. דוגמה נוספת היא שבעקבות הסגר וסגירת המסעדות, הציבור עבר לבשל בבית. ההשפעה הישירה היתה מן הסתם על רכישת מוצרי מזון גולמיים המשמשים להכנת הארוחות, אבל בעקבות כך גם חברת סופרגז דיווחה על עלייה במכירות של גז בישול לצרכנים הביתיים.

הקורונה השפיעה גם על תרבויות ונושאים שהיו טאבו. מאז שהושק האינטרנט, הצליחה החברה החרדית למנוע ולבלום, באופן יחסי, את הכניסה שלו לבתים במגזר, אך לקורונה כוחות משלה, וכיום כמעט מחצית מהבתים החרדיים מחוברים לאינטרנט. החזרה ללימודים, החוויה המרגשת שכל הורה וילד מצפים לה בסוף החופש הגדול, השתנתה גם היא. לצד ירידה ברכישות של הציוד הקלאסי לבית הספר, נרשמה עלייה ברכישה של מוצרים ללימודים אונליין, דוגמת מחשבים וציוד נלווה.  

אם לסכם את המצב, ניתן לומר שהמגפה נהפכה ל-Game Changer המשפיע על כל ענף וכל תחום, ובעקבותיה הרגלי הצריכה עברו אבולוציה, שמשפיעה לא רק על רכישה אלא גם על שימוש וצריכה בפועל.

בישול ביתי
בישול ביתיצילום: Getty Images/Wavebreak Media

נקודת מפנה כלכלית וצרכנית

השינויים נגזרים מהצרכים המשתנים, מהכאבים הצרכניים החדשים ומתגובות הצרכנים למצב שנכפה עליהם, וכשיש שינוי כל כך מרכזי בכוחות השוק, על החברות והמותגים להגיב בהתאם. כך לדוגמה, כששחקן חדש עומד להיכנס לזירה, המותגים נרתמים במלוא העוצמה ומתכוננים לכל התרחישים האפשריים - משחק מלחמה. הקורונה היא כוח חזק יותר מכל מתחרה, חדש או ותיק.

ההשפעה שלה חוצה קהלים, גילים וכל פרמטר אחר, ומשנה את הצורך והתפישות כלפי המוצרים עצמם - כלפי הקטגוריה ולא כלפי המותגים. זהו מצב שאף אחד לא צפה ולא חשב להתכונן לקראתו, וזה הזמן להיערך למלחמה בגורם החדש: להבין את ההשפעה של המצב על הצרכנים, להבין כיצד השתנתה הצריכה, לנתח את הפארטו ואת נתוני המכירות, לאסוף מידע אודות מגמות צרכניות בארץ ובעולם ולמצות תובנות צרכניות. בהתאם, נדרש לעשות שינוי מוצרי ומותגי עמוק ומקיף: להתאים את פורטפוליו המוצרים לצרכים החדשים, לבנות סט של מסרים ודגשים מחודדים למותג ולמוצרים, להתאים את המוצרים הקיימים ולהפנות משאבים לפיתוח של מוצרים חדשים. 

ברבות הימים, הקורונה לא תיזכר רק כמגפה, אלא כנקודת מפנה כלכלית וצרכנית. מותגים צריכים לחשוב הרבה יותר קדימה, מאשר איך רק לשרוד את המשבר הנוכחי. האסטרטגיה צריכה להתמקד באבולוציה של המותג כמענה לאבולוציה שהצרכנים עוברים בעקבות המשבר. מותגים טובים אמנם יודעים להשתנות ולהתקדם צעד צעד בהתאם למצבים החברתיים והתרבותיים, אבל כעת נדרשת היערכות מחודשת ומעמיקה על מנת לעמוד בקפיצה משמעותית קדימה.

קניות בסופרמרקט. למצולמת אין קשר לנאמר
קניות בסופרמרקט. למצולמת אין קשר לנאמרצילום: eldar nurkovic / Shutterstock.co
אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker