כך נכשל המותג שנקרא "מפלגת כחול לבן"

בין הכחול ללבן של המפלגה, נדמה שהמותג בעיקר פועל על הקשת של הגוונים החלביים, חלשים, לא מעניינים, לא סוחפים ובעיקר ללא זהות ברורה וללא הבטחה עתידית

אבי זיתן
אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בני גנץ נואם בגני התערוכה בתל אביב
בני גנץ נואם בגני התערוכה בתל אביבצילום: מגד גוזני
אבי זיתן
אבי זיתן

לכל מותג חזק, אהוב ומצליח, יש הבטחה ברורה לצרכן; הבטחה שנותנת מענה לכאב אמיתי ולצורך של קהל היעד. כך גם בפוליטיקה; מפלגות ומנהיגים הם מותגים, שבבסיסם יש הבטחה לקהל הבוחרים שלהם. 

בנימין נתניהו מיתג את עצמו לאורך השנים כ"מר ביטחון" - הבטחה הנותנת מענה לאזרחי המדינה הנמצאת באיום מתמיד מצד מדינות האויב שבגבולה. ההבטחה שעל בסיסה בני גנץ, כמוביל מפלגת כחול לבן, הצליח להגיע להישגים בבחירות, היא החלפת ראש הממשלה המכהן, ובמלותיו של קהל בוחריו - "רק לא ביבי". 

אך עבור חלק גדול מקהל המצביעים למפלגת כחול לבן, את ההבטחה הזו גנץ לא קיים, ומותג שלא מקיים את ההבטחה שלו לצרכנים שלו לא יכול לצפות שהם יישארו נאמנים ויבחרו בו שוב. 

אזרח הבוחר להצביע למפלגה ולעומד בראשה מצפה מהם לעמוד בכמה פרמטרים: 

1. זהות מותגית: כזו שהבוחר מזדהה עמה ומרגיש שהיא מייצגת אותו; זהות שמכילה בתוכה את ההבטחה הברורה עבור הבוחר.

2. ערכי מותג: המשלימים את הזהות, מהווים את מצע המפלגה ומתווים את פעילותה. 

3. מנהיגות שבאה לידי ביטוי בפרזנטור המוביל: ראשי המפלגה הם חוד החנית ועמוד השדרה שלה. הציבור (למעט המגזרי) בוחר קודם כל במנהיגים ואח"כ במפלגה. בוחרים ביבי, גנץ, לפיד, ליברמן וכו'. 

4. ניסיון: הזירה הפוליטית מורכבת ומסובכת, לכן חשוב שלמנהיג יהיה ניסיון כדי לתמרן בין המכשולים ולהביא לתוצאות המיוחלות.

5. אמינות ועקביות מותגית: לכאורה ערך שאמור להיות ברור מאליו. הציפייה של הבוחר היא  שהמותג שבו בחר יהיה תואם להבטחה ולא יזגזג. 

לאור הפרמטרים האלו, ניתן לומר שהמותג כחול לבן בראשות גנץ איבד את דרכו. החל מהרגע שבו חבר גנץ לנתניהו להקמת ממשלת האחדות, הוא הפר את ההבטחה המותגית המרכזית שבשמה הוא נבחר, ובשל כך חוסר האמון של הבוחרים במפלגה גדל. 

בין הכחול ללבן של המפלגה, נדמה שהמותג בעיקר פועל על הקשת של הגוונים החלביים, חלשים, לא מעניינים, לא סוחפים ובעיקר ללא זהות ברורה וללא הבטחה עתידית. גנץ כיום נתפש בעיני חלק מהציבור כמנהיג ללא עמוד שדרה, שלא מצליח לשמור על עמדותיו ורצון בוחריו, ובעיקר ככזה שחוסר ניסיונו הביא להיותו נרמס ללא הרף ומולך שולל אחרי הבטחותיו הרעועות של ראש הממשלה המנוסה.  

מלכתחילה חוסר הניסיון של גנץ עמד לו לרועץ. מהיום שבו הוא עלה לבמה לראשונה כפרזנטור וכמוביל של המותג, היה ברור שהוא עוד לא שם, והסכינים שהוא השחיז בשנותיו הרבות בצה"ל קהו וכבר לא רלוונטיות לקרב הפוליטי. הנאיביות שלו, שנהפכה לערך המזוהה עמו לצערו, באה לידי ביטוי בהיותו כמו ילד שלומד לראשונה מהי פוליטיקה ומנפנף בפטריוטיות ואהבת המדינה כדרך שבה הוא מאמין שהציבור ילך אחריו.

מותג איכותי נשאר קונסיסטנטי לאורך כל חייו. ברגע שהוא לא מספק את מה שמצפים ממנו - דינו לכישלון. לאף אחד בציבור לא ברור כיום כיצד כחול לבן תחליט לפעול בכל רגע נתון מול משבר או אירוע שבו צריך לקבל החלטה, ונראה שגם לא למנהיגיה. בעקבות התנהלות זו, ציבור הבוחרים של כחול לבן לא יכול לסמוך עליה שתמשיך לייצג אותו ואת דעותיו כפי שקיווה בעת ששילשל את הפתק לקלפי. 

ככה לא בונים מפלגה. ככה לא מתנהג מותג שרוצה לכבוש את השוק וליטול את ההובלה. על מנת לשמור על איזשהו סיכוי, כחול לבן צריכה לבנות את המותג מחדש, להבין מי קהל היעד שהיא רוצה לייצג, מהי ההבטחה החד-ערכית שאותה היא מתחייבת למלא עבורו ומי המנהיג המתאים להוביל ולעמוד בראשה. למעשה, המותג כחול לבן צריך להתחיל כמעט מאפס ולבנות מחדש את האמון בציבור, ועבור מותג חדש בשוק זה אתגר מאוד לא פשוט. 

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker