"וואו, את ממש נואשת לקבל תגובה": מה לעשות אחרי שהבכתם את עצמכם בפייסבוק

המשפט "נהנית? ספר לחבריך, לא נהנית? ספר לנו" הוא ההוכחה שעוד לפני העידן הדיגיטלי הבינו שחוויה רעה עוברת במהירות מפה לאוזן. טעויות ויראליות עלולות לעלות ביוקר, אבל עם התנהלות נכונה ניתן להפוך את הלימון ללימונדה

אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מתוך דף הפייסבוק של הרבנות הראשית
מתוך דף הפייסבוק של הרבנות הראשיתקרדיט: צילום מסך

זוכרים שפעם, כשהיינו מבלים במסעדה, היינו רואים על גבי חשבונית או על הקיר את המסר: "נהנית? ספר לחבריך, לא נהנית? ספר לנו". כבר אז, עוד לפני שידעו מה זו ויראליות, הבינו נותני השירות את כוחו של WOM, כלומר Word OF Mouth - מסר שעובר מפה לאוזן ככדור שלג במדרון בכל הקשור לחוויה שלילית.

כאשר אנחנו מרגישים שיצאנו פראיירים - שלא קיבלנו את מלוא התמורה עבור הכסף ששילמנו - אנחנו נוטים לספר על כך הרבה יותר מאשר על חוויה טובה שעברנו. כנראה שזה השילוב בין הרצון לנקום ולו במעט, לצד ההזדמנות לספר סיפור מעורר פאתוס והזדהות איתנו.

הבקשה מצד נותני השירות היתה שאם משהו לא לשביעות רצונכם דברו איתנו וננסה לעזור. אז עוד היתה למותג אפשרות ליצור קשר בינאישי עם הצרכן. כיום, בעידן הדיגיטלי, הצרכנים נמצאים בכל מקום. בכדי לפגוש אותם המותג נדרש להיות כמו תמנון רב זרועות, ששולח את מסריו באמצעות הרבה ערוצים.

על מנת להצליח במשימה מנהלי השיווק והמותג צריכים להגדיר את המסרים המרכזיים ואז לבזר סמכויות, לשחרר מעט מהשליטה ולאפשר לעובדים ליצור את המגע עם הצרכן מטעמם. הדבר נכון במיוחד כאשר מדובר בפעילות ברשתות החברתיות, שבהן כמות האינטראקציה עם הגולשים היא לפעמים עצומה, החל בפוסטים יומיומיים ועד למענה שוטף לתגובות ופניות מצד הגולשים.

עם ביזור הסמכויות משתחררת גם אחיזתו של המנהל במסרים שאותם פוגש בסופו של דבר הצרכן. עם ההתרופפות, הכמעט בלתי נמנעת, נעשות גם טעויות. טעויות ויראליות. טעויות שלא נעלמות, אלא מהדהדות ועלולות לייצר פגיעה משמעותית במותג.

בניין הרבנות הראשית בירושליםצילום: ליאור מזרחי

קחו לדוגמה את הרבנות הראשית לישראל. מסתבר שיש לה עמוד פייסבוק פעיל. לכאורה השאלה הראשונה היא האם פייסבוק הוא כלי שמתאים תדמיתית לגוף דתי? ובכן, אנחנו לא ניכנס לסוגיה הזו, אבל הרבנות הראשית, או לפחות מישהו מטעמה שמנהל עבורה את עמוד הפייסבוק, מצא לנכון לענות לגולש: "בתנ"ך לא היה אינטרנט. אנחנו באינטרנט. Deal with it".

אם התגובה הזו נשמעת קצת לא במקומה ולא ראויה, הרי שהיא עוד יחסית נאותה לשיח המביש שהתנהל באחרונה בעקבות פוסט מטעם הרבנות בנוגע לשלילת הכשרות ממסעדה. "ואנחנו חשבנו שדוקטורים אמורים להיות חכמים"; "וואו, את ממש נואשת לקבל תגובה..."; ו"פרימיטיבים תקרא להורים שלך..." היו רק חלק מפניני החוכמה שהופיעו כתגובות מצד הרבנות לגולשים.

נכון, חלק מתגובות הגולשים היו מקוממות, אך מותג לא יכול להרשות לעצמו לענות בצורה כזו, שכן לטעויות יש נטייה להפוך בקלות לוויראליות. במקום לנהל את המשבר הגיבה הרבנות לסערה התקשורתית באמצעות התנערות ממנהל העמוד והסרה של התגובות שנכתבו "מטעמה". עוד טעות ויראלית.

טעויות ויראליות עלולות לעלות ביוקר, וכדאי לנסות עד כמה שאפשר להימנע מהן באמצעות ביקורת עצמית שוטפת ויצירת נהלים ותסריטי שיחה. אך לפעמים, ניתן להפוך משבר להזדמנות. קחו לדוגמה את הפוסט של חברת yes אודות הסרט הדוקומנטרי על ענבל אור.

"צילום מסך מתוך כ"שאבא ואמא בני דודים
צילום מסך מתוך כ"שאבא ואמא בני דודים"

כותרתו של הפוסט היתה "עלייתה ונפילתה של ענבל אור", אך מנהל הפייסבוק של המותג שגה ואו התבלבל בטקסט - היה צריך לשים את הטקסט על מאיר אריאל, אבל שם טקסט הקשור לסרט של ענבל אור - או התבלבל בתמונה - היה צריך לשים תמונה של ענבל אור, אבל שם תמונה של מאיר אריאל.

התגובות לפוסט השגוי לא איחרו להגיע ואיתן גם הבדיחות, הממים והופעה בעמוד הפייסבוק הציני עד כאב: "כשאמא ואבא בני דודים". אבל במקום להיבהל ולמחוק מיד את הטעות עלו מנהלי השיווק בפוסט תגובה עם אותה התמונה ועם טקסט דומה: "עלייתו ונפילתו של מנהל הפייסבוק של yes". הפוסט נהפך ויראלי והמותג זכה לתגובות ואזכורים חיוביים בנימה הומוריסטית, ויותר מכל נהנה משיח אודות התכנים שאותם רצה לקדם. טעות ויראלית, אך הפעם כזו שניתן היה למנף לטובת המותג.

אנחנו נמצאים בעידן שבו כל מלה נחשבת ולכל פעילות יש תגובות. כחלק מהפעילויות נעשות לפעמים טעויות, ומלכתחילה כדאי להימנע מהן. אך לפני שאנחנו מגיבים באופן אינסטינקטיבי ומגונן, כדאי לזכור שאנחנו עוסקים בענף שבו היצירתיות היא ערך עליון. לעתים, באמצעות יצירתיות שנובעת מהסתכלות נכוחה אודות המצב, ניתן לעשות מהלימונים לימונדה.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker