המותג משה בר סימן טוב

מנכ"ל משרד הבריאות משה בר סימן טוב, שהיה דמות די אנונימית לרוב הישראלים, נהפך בתוך חודשים ספורים לדמות מוכרת, מותג על ונושא מרכזי בשיחות המסדרון, או יותר נכון בשיחות זום

אבי זיתן
אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
מנכ"ל משרד הבריאות משה בר סימן טוב, במארס
מנכ"ל משרד הבריאות משה בר סימן טוב, במארסצילום: אמיל סלמן

לפני כמה חודשים פרץ אלינו בסערה, שקטה אמנם, מותג חדש, שנהפך בן לילה לדמות מוכרת בכל בית בישראל. המותג הזה הוא משה בר סימן טוב, מנכ"ל משרד הבריאות, הפנים של המאבק בקורונה.

וכמו כל מותג, ובמיוחד מותגים מובילים ומוכרים, טווח הרגשות כלפיו רחב, ונע בין אהדה והסכמה בנוגע ליכולותיו המקצועיות ועד לתפישתו כגאון שהצליח להוביל אותנו כמשה בקריעת ים סוף, לבין זלזול ומיאוס והתנגדות לדעותיו ולמהלכים שהוביל. למעשה, עוצמת הרגשות והתפישות כלפיו, וכמות השיח הציבורי והאישי אודותיו, הם אחדים מהכלים שמשקפים את עוצמתו כמותג.

על הקושי בהחדרת מותג חדש לשוק, בין אם הוא מוצר, שירות או דמות, אין עוררין. ובהתייחס לכך, נדמה שבר סימן טוב, שהיה דמות די אנונימית לרוב הישראלים, נהפך לדמות מוכרת, מותג על ונושא מרכזי בשיחות המסדרון, או יותר נכון בשיחות זום (מותג נוסף שעשה פריצת דרך דומה בעקבות המשבר).  

החדרה טובה של מותג חדש תלויה גם בעיתוי שבו מצוי השוק, והצרכים והקושי של הצרכנים באותה תקופה. ואכן, המותג משה בר סימן טוב "נהנה" מכמה מקפצות משמעותית, בהן החשיפה בפריים טיים בסמיכות לראש הממשלה, והעיתוי כדמות מקצועית מובילה מיד בפתיחתו של משבר עולמי היסטורי. 

החשיבות של מיתוג אישי ידועה - כיום כבר לא מספיק להיות רק טוב במה שאתה עושה, חשוב גם שיכירו אותך, ידברו עליך ויחשקו בך. בדיוק כמו כל מותג אחר, גם לאדם שנהפך למותג יש סט של ערכים, תפישות, מיצוב ובידול, העטופים בטון וסטייל שהמותג משדר החוצה.

אדם שרוצה ליהפך למותג צריך בראש ובראשונה לשדר מומחיות בתחום שהוא רוצה לנכס לעצמו. בר סימן טוב, בתפקידו כמנכ"ל משרד הבריאות, שידר עבור הציבור שהוא המצביא שעומד בראש המאבק בקורונה, והוא המוח האסטרטגי שמתכלל את כל המודיעין לכדי פעולות בשטח. בהופעותיו הוא האפיל בסמכותו על מי שממונה עליו, השר ליצמן, ואף על ראש הממשלה, שאימץ את החלטותיו ובכך חיזק את מנהיגותו. גם כשעלו תהיות בתקשורת ובשיח הציבורי על יכולותיו וכישוריו, מאחר שהוא אינו איש מקצוע מתחום הרפואה, הוא לא נתן לכך להשפיע עליו והמשיך להקרין סמכות.

משה בר סימן טוב ויעקב ליצמן
משה בר סימן טוב ויעקב ליצמןצילום: אמיל סלמן

ה"אריזה" שלו, הסממנים החיצוניים שנהפכו לסימן ההיכר שלו, נשארו קבועים לאורך כל הדרך, וחיזקו את מיצובו כמומחה בתחום כה קריטי. הוא הופיע תמיד בלבוש מסודר, דיבר בטון סמכותי, נמנע מלשלב ציניות והומור בדבריו ולמעט ראיון אישי, שלכאורה היה מחוץ למסגרת תפקידו, לא נראה חיוך על פניו.

המיצוב שלו כבר סמכא, כאוטוריטה מקצועית ולוחמנית, בידלה אותו מהפרופסורים ה"נחמדים" שמופיעים כפרשנים בפאנלים התקשורתיים, דוגמת פרופ' ברבש ואחרים. וכדי להבין את עוצמת הבידול, ניתן להשוות אותו לדמות מתקופה אחרת שעשתה את אותה קפיצה, ונהפכה גם היא למותג בין לילה - נחמן שי, דובר צה"ל בתקופת מלחמת המפרץ. את נחמן שי מציגים גם כיום כ"מרגיע הלאומי", מותג שנבנה בחוכמה, עם מאפיינים תואמים הכוללים טון רך, חיוך ושיח בגובה העיניים. תקופות אחרות, מותגים אחרים, ונראה שלכל תקופה היה מותג מוביל שהיה נכון לה ולצרכים הציבוריים.

לצד המומחיות, מותג גם צריך לייצר אהדה ואמפתיה. ועל אף שעל פניו בהופעות בטלוויזיה בר סימן טוב לא הציג את הרוך המייצר הזדהות, התקשורת עשתה זאת בשבילו. ברסי, הכינוי שלו בקרב חבריו ועמיתיו למקצוע, השתרבב לז'רגון התקשורתי, והכינוי שנלווה לדמות ריכך מעט את המעטה הקשוח, והפך אותו לאחד מהחבר'ה, כזה שמזכירים ומספרים על פעולותיו בשיחות סלון.

המכלול הזה של מיצוב מוגדר ויציב לאורך כל הדרך, יחד עם מעטפת של תפישות וערכים, אכן בנה את המותג לעילא. בסקר שביעות רצון מתפקודו זכה בר סימן טוב לציון של 70% תמיכה מהציבור הישראלי, ציון גבוה בכל קנה מידה, במיוחד בקרב הקהל הישראלי הציני והסקפטי - ציון שכל חברה היתה רוצה לקבל במחקר מעמד מותג.

והדבר שחתם סופית את היותו מותג מוביל, הוא כמובן החיקוי שלו הוא זכה בתוכנית "ארץ נהדרת", חיקוי שמשמעותו כניסה לקונצנזוס ולעולם התהילה הישראלי, לפחות עד שיגיע המותג הבא שיזכה לחיקוי וישכיח מאיתנו את משה.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker