אפקט דקטלון: בעולם הקמעונות כבר זיהו את הדבר הבא

דקטלון, שסוד הצלחתה טמון ביכולתה לייצר חוויית קנייה מצוינת תוך התאמה לשווקים מקומיים, סימנה את הכיוון

אבי זיתן
אבי זיתן
ציוד מחנאות בדקטלון
ציוד מחנאות בדקטלוןצילום: עופר וקנין

רוח ספורטיבית במיוחד אופפת בזמן האחרון את השחקנים הגדולים בשוק המקומי. בזמן שרשתות אופנה מתקשות לשרוד או פשוט קורסות, הפכה הקטגוריה של ציוד ואופנת ספורט לנחשקת ואטרקטיבית מאוד בזירה העסקית, ולא במקרה: מדובר בשוק בצמיחה אדירה, המותאם היטב לרוח התקופה שבה להחצנת העיסוק בספורט יש השפעה גם על תדמיתו של המתאמן, כלפי חוץ וכלפי עצמו.

על רקע כל אלה, קבוצת פוקס החליטה לכוון גבוה במיוחד, והיא עתידה לפתוח בקרוב סניף ראשון לרשת מתחרה לדקטלון, שישתרע על פני 800 מ"ר במתחם G בראשון לציון.  מדובר ברשת בפרישה ארצית תחת השם Just Sport, שתשווק מוצרי ספורט מקצועי. בדומה לדקטלון ולמגה ספורט הוותיקה, קהל היעד יהיה ספורטאים מקצועיים וחובבים כאחד. גם קבוצת עזריאלי מעוניינת בנתח מעולמות הספורט, ועל פי דיווחים פועלת להכניס את הענקית הבריטית JD SPORTS (690 סניפים בעולם) למרכזים המסחריים שבבעלותה.

ובתוך כך, שופרסל מתחילה אף היא מהלך, אם כי צנוע יותר, שבמסגרתו היא תציע באתר האונליין גם ציוד ומוצרי ספורט של מותגים כמו נייקי ופומה.

טרנד רשתות לציוד ואופנת ספורט הוא כלל עולמי. על פי הערכות יגיע היקף השוק האדיר הזה בתוך 4 שנים לכ-80 מיליארד דולר. במובן הזה, השאיפה של השחקנים הגדולים להיכנס לזירה הזו מובנת בהחלט. בין אם מדובר ביבוא של רשת קיימת (J SPORTS) ובין אם מדובר בהקמת רשת חדשה, כמו במקרה של פוקס – הרי שבסוף חוויית הלקוח היא שתכריע את עתידה.

בעניין הזה, דקטלון בהחלט ראויה לחיקוי. הרשת החלה ב-1976 כחנות קטנה בליל בצרפת. בתוך עשר שנים החלו להיפתח סניפים בצרפת ומחוץ לה בקצב מתגבר. כיום מדובר על רשת שמונה כ-1,400 סניפים בכ-45 מדינות ברחבי העולם, עם יותר מ-80 אלף עובדים ומחזור כספים של יותר מ-10 מיליארד דולר מדי שנה.

כמה נקודות חשובות על חוויית הקנייה בדקטלון:

1. אפקט הסופרמרקט: הרשת היטיבה לייצר חוויה המשלבת בין תחושת סופרמרקט (סלים, עגלות, תקרות גבוהות וכדומה) לבין אוריינטציה ספורטיבית מקצועית. הרעיון פשוט: כמו בסופרמרקט, כך גם בדקטלון אתה לא תמיד נצמד לרשימה, אלא מוסיף עוד ועוד מוצרים המונחים על המדף, ממש כמו בסופר הקרוב לביתך.

2. קטגוריזציה של מוצרים: כמו שבסופר הרגיל יש קטגוריה של לחמים ומאפים, כך דקטלון יצרה קטגוריות ייחודיות למוצרים שלה: Aptonia - תזונה ובריאות; Artengo - מוצרי טניס וטניס שולחן; b'Twin - רכיבה על אופניים  וכדומה. נוח, פשוט – וגם קריאייטיבי.

3. סטוריטלינג: נראה שהשורשים העמוקים של הרשת וסיפור לידתה יצרו סביבה סוג של מיתוס שרק גדל והולך עם השנים. הרשת ממותגת גבוה אצל קהילות הספורטאים.

4. באז בפתיחה: זוכרים את הפתיחה ההיסטורית, שלא לומר ההיסטרית,  של סניף הדקטלון הישראלי הראשון בראשון לציון ב-2017? ההיסטריה סביב הפתיחה והביקוש שגבר על ההיצע היו מהלך פתיחה חלומי.

תורים ארוכים מחוץ לדקטלון ביום הפתיחה
תורים ארוכים מחוץ לדקטלון ביום הפתיחהצילום: עופר וקנין

5. דקטלון לישראלים: אחד האלמנטים החשובים באסטרטגיה של הרשת הבינלאומית הוא ההחלטה לאפשר לכל סניף מקומי לבצע התאמות למקום עצמו. בישראל לדוגמה, נמצא דגש על ספורט האופניים והריצה שנהפכו למאוד פופולריים כאן, ופחות בענפי הסקי נניח. מנגד, אם ניסע לשווייץ, נמצא שם קטגוריה מאוד רחבה של מוצרי סקי, וכמעט אפס כדורסל.

בשורה התחתונה – בשלות של שוק היא תנאי הכרחי לכניסה של כל רשת לשווקים חדשים, אך אינה מספקת לבד. המבחן הגדול של כל רשת ייבחן בשילוב של שני פרמטרים מרכזיים – חוויית הלקוח והתאמה לשוק המקומי.

אבי זיתן

אבי זיתן | |אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker