להתנסות בשפתון בלי לצאת מהבית: תעשיית האיפור מסרבת להישאר מאחור

רשתות שיווק רבות התחילו לאמץ כלים שיאפשרו ללקוחות להיכנס ולצאת מהחנות כמה שיותר מהר. אם בעבר הצרכן ציפה מהמותג למוצר איכותי בלבד, כיום הוא מצפה בנוסף גם לשירות ולחוויה. אבל איך עושים את זה כשבעולם הביוטי, המוצר הוא המלך?

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אישה שמה שפתון

צריכת האונליין קיבלה תאוצה משמעותית בתקופת הקורונה. באחרונה, נראה שגם רשתות השיווק הבינו שללכת לחנות לעשות קניות זו משימה שרבים עושים בלית ברירה, בניגוד לשופינג, שזו כבר חוויה שנותנת מענה גם לצרכים רגשיים.

התוצאה היא שרשתות שיווק רבות התחילו לאמץ כלים שיאפשרו ללקוחות להיכנס ולצאת מהחנות כמה שיותר מהר - מסע לקוח כולל משופר. עם זאת, ישנן תעשיות שבנויות על הרכישה הפיזית והמגע עם המוצר בנקודת המכירה, כמו תעשיית האיפור והטיפוח, שההתנסות של הצרכנים עם המוצרים בנקודת המכירה מהווה חלק משמעותי מהחלטת הקנייה, ולכן דיילות היופי הפזורות בפארמים הפכו לחלק אינטגרלי ממערך השיווק והמכירות. אבל גם תעשייה זו הבינה שהעולם משתנה ומתקדם, ואם בעבר הצרכן ציפה מהמותג למוצר איכותי בלבד, כיום הוא מצפה בנוסף גם לשירות ולחוויה. השינויים והתמורות הביאו את התעשייה להתאים את עצמה.

אבל איך עושים את זה כשבעולם הביוטי, המוצר הוא המלך? לוריאל, אחת החברות הגדולות בתעשייה, שמה לעצמה למטרה להיות חברת הביוטי-טק המובילה בעולם. כחלק מההחלטה האסטרטגית פועלת החברה להעמיק את הקשר עם הלקוחות דרך שירות הכולל חוויה בעלת ערך: מעבר מנקודת מבט מוצרית לנקודת מבט צרכנית.

לוריאל קנתה חברת טכנולוגיה שמתמחה ב-AR ופיתחה מראה שאפשרת לצרכנים להתאפר בעזרת המוצרים בצורה וירטואלית, לדמות את שיערן צבוע בצבעי שיער שונים ולבסוף להזמין אותם אונליין. בנוסף, מציעה לוריאל בחנויות הפיזיות מכשירים מתקדמים עם סנסורים בטכנולוגיית האינטרנט של הדברים, המאפשרים לסרוק את העור ולהתאים את האיפור לגוון העור המדויק של המתנסים או להתאים מוצרים לשגרת טיפוח בהתאם לאנליזה של העור. 

בבוטיק של ארמני ביוטי נעשה שימוש בחיבור בין אופליין לאונליין, המעצים את נוכחותן של יועצות הביוטי - סשן הדרכת הלקוחה שנעשה פיזית בבוטיק מצולם באמצעות מצלמה וירטואלית הנמצאת במראה, ונשלח למייל של הלקוחה כך שהיא יכולה לשוב ולצפות בו בהמשך.

חברת מאק מאפשרת לבחור מוצר אונליין באתר, לשלוח אותו להדפסה במדפסת 3D שנמצאת באתר הפיזי של החברה, לחרוט על המוצר הקדשה ולשלוח אותו במתנה לנמען שחפצים ביקרו. 

על אף שלכאורה עולם הביוטי הוא עולם יותר פיזי, כמו בתעשיות אחרות גם בתעשיית הביוטי-טק האיקומרס תופס תאוצה ומהווה מנוע צמיחה משמעותי, ובאחרונה אף הגיע לנתח מכירות של  22%, כשבסין יותר מ-50% קונים ביוטי באונליין. 

אתגר נוסף שעמו מתמודדת תעשיית הביוטי-טק היא הנאמנות של הצרכנים, וזאת בשל חסמי הכניסה הנמוכים לתעשייה: כיום קל יותר מתמיד להקים מותג ביוטי - ישנן דוגמאות רבות של מובילות דעה שמשיקות מותג - הן פונות למפעל, מפתחות איתו ליין, מקדמות את המוצרים בסושיאל ומוכרות את מוצרים באיקומרס, ללא צורך לפתוח חנות פיזית ולהיכנס להוצאות גדולות.

המשפיעניות שפותחות ליין איפור משל עצמן הן כוח עולה בתעשייה ונהפכו למובילות השיווק החדשות. העלייה בכוחן נובע מהרצון של הלקוחות למערכת יחסים אותנטית עם המותג - ואת זה  מקבלים כשהמותג הוא פרסונה אמיתית שאפשר לסמוך על ההמלצה שלה, וזאת למול מותג שבוחר לתקשר את המוצרים באמצעות דוגמניות-על נוצצות ומורמות מעם, שהצרכניות לא מזדהות איתן ולא מרגישות שהן מייצגות אותן אלא רק מהוות השראה במקרה הטוב. 

מתוך ההבנה הזו החליטו בלוריאל לאמץ אותן ולמנף את התופעה אותה הן מייצגות. החברה יצרה שיתוף פעולה עם המשפיעניות המובילות ובנתה להן ליין בהובלה מותגית משותפת שלהן ושל מותגי החברה, באופן שימנף מצד אחד את הכוח שלהן למול הצרכנים ויביא מצד שני את המומחיות והערך המקצועי של חברה גדולה ומוכרת.

כלי נוסף שעוזר לתעשייה לשמר לויאליות ולהביא ערך לצרכן הוא ה-Social Commerce, שקיבל בוסט משמעותי בקורונה. הכוונה במונח זה היא לעשות שימוש בכלים שיאפשרו לצרכן לקנות מוצר או שירות בערוצים שהם מעבר לכלים המוכרים המסורתיים (ובכללם גם איקומרס), וזאת מתוך רצון לבסס את הרכישה במקום בו הצרכן נמצא, וזה הסושיאל. דוגמה מעניינית לכך היא אירועי לייב סטרימינג, שנערכים על ידי משפיענים מובילים ובהם ניתנת אפשרות לעוקבים לרכוש מוצרים אונליין דרך העמוד של המארחים. 

תעשיית הביוטי-טק היא דוגמה מרתקת לתעשייה שהבינה שאי אפשר לקפוא על השמרים. מעבר לכך שעולם השיווק מתקדם בקפיצות טכנולוגיות ענקיות, גם הצרכנים עצמם משתנים ומתפתחים, וכדי להישאר רלוונטיים חייבים לפעול בצורה אקטיבית, גם אם זה אומר לשנות את הדרך שבה פעלה התעשייה מאז ומתמיד.

אבי זיתן

אבי זיתן | אבי זיתן

מומחה לשיווק ואסטרטגיה, הבעלים של קבוצת זיתן המייעצת ומלווה מותגים מובילים במגזר העסקי. בעל ניסיון עשיר בתפקידים בכירים בעולמות השיווק והפרסום בישראל. אנרגטי ללא הפסקה, מתראיין לעתים תכופות ומקפיד להפיץ את בשורת ה-less is more בארץ הקודש. נהנה (כמעט) מכל רגע ומאמין שאהבה ועזרה לאחר אכן מביאה אהבה - גם בעולם העסקי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker