מקדונלד'ס איימה שתתבע מי שיפרסם עליה פייק ניוז - הלקוחות לא התרשמו

אחרי שחטפה האשמות על היותה לא ידידותית לחיילים ותומכת בארגוני טרור, החליטה מקדונלד'ס לפרסם הודעה שלפיה היא תתבע מי שיפרסם עליה פייק ניוז. עבור הלקוחות הפרסום היה הוכחה שלמותג חשוב מעצמו ולא מהם

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
סניף מקדונלד'ס בארה"ב
סניף מקדונלד'ס בארה"בצילום: Gene J. Puskar / AP
אסף שמואלי
אסף שמואלי

כשמפרסמים מסר, רצוי שתהיה לו מטרה. כשמשקיעים במסר כסף (ברכישת מדיה), מומלץ שתהיה לו מטרה. אחרת חבל על הכסף. אחד השינויים החשובים שהרשתות החברתיות עשו בתחום הזה הוא הפידבק, או נכון יותר: היכולת לקבל פידבק מיידי על הפרסומים שלך, וכך לדעת לא רק אם הם משיגים את המטרות, אלא מה קהל היעד שלך חושב עליהם. הקונספט הזה כנראה חמק ממקדונלד'ס, ולא בפעם הראשונה.

לפני כשש שנים פורסם פוסט, המתאר תחושה של חיילים שלא קיבלו שירות בסניף מקדונלד'ס בעין יהב. בחברה הישראלית חיילים זה נושא רגיש. יש להם מעמד על, ולכן הפוסט הזה רץ ברשתות החברתיות ולמקדונלד'ס לא היתה תשובה אמיתית. 

זולת טיפול בבעיה עצמה בסניף ועדכון מפרסם הפוסט, לא היה מה לעשות. הסוסים ברחו מהאורווה ושוכפלו לפייסבוק, לוואטסאפ ולמגוון קבוצות. שלוש שנים אחר כך הפוסטים חזרו, אבל אז מקדונלד'ס היתה במקום אחר: ברשת. זה היה אחרי "תחקיר ההמבורגרים" של ערוץ 10, שהיה הטריגר שבעקבותיו הם פתחו נוכחות דיגיטלית, שבאמצעותה הם יכולים לפרסם גם באינסטגרם ובפייסבוק.

סביר להניח כי חזרת התוכן הבעייתי, הסיפור הישן מעין יהב ביולי 2018, היה במסגרת עימות עסקי או יוזמה של מחזיקי עניין. אבל כשמקדונלד'ס ברשת היא יכלה להתמודד טוב יותר. וכך עשתה, עם כוכבית קטנה. היא ניצלה את הסנטימנט הציבורי נגד פייק ניוז ורכבה עליו. הכוכבית היא כי מה שהיה אכפת לה ממנו זה לא הטענות על שירות או על טיב המוצר, אלא על הסיפור ההוא מ-2015.

קדימה בזמן ל-2021. מי שגולש ברשת לא היה יכול להימנע מהקמפיין החדש של מקדונלד'ס. גם הפעם טקסט עבר, שהופץ באמצעות שרשור אימיילים (היה פעם דבר כזה), מאשים את מקדונלד'ס על אי הכרה ברמת הגולן, ביהודה ושומרון ובירושלים ובתרומה לארגונים פלסטיניים. גם התוכן הזה, שתוקף את המותג על הימנעות מהקמת סניף ביהודה ושומרון, צף בחלקו בעקבות סכסוך עסקי, ובמקדונלד'ס בחרו להתמודד איתו.

התמודדות עם פייק ניוז יוצרת בעיה מובנית, היא מפיצה מידע שלילי, כך שגם מי שלא נחשף למידע הזה נחשף אליו בעקבות הקמפיין. בעיה נוספת שצריכה להישקל, היא המסר למפיצי הפייק: הצלחתם במשימתכם, אנחנו חשים פגועים. בעולם הישן, אחרי שמשהו עלה לאוויר לא היתה לנו דרך לדעת ולעקוב. בעידן הנוכחי, בעידן הרשת, זה קל יותר: אנחנו יכולים לדעת מאוד מהר אם הצלחנו או לא.

פוסט נגד מקדונלד'ס בפייסבוקצילום: צילום מסך

במקרה הזה, בחרו במקדונלד'ס לצלם מסך של הפוסט עם שמו של האדם, שהפיץ את המסר הפיקטיבי והשלילי, ולהשתמש בו (אפילו ללא חותמת Fake News, כפי שנהוג). בחירה שנייה היא האמירה שמי שיפיץ את המידע הזה מסתכן בדיבה.

עקרונית, זה מעביר את המסר. מעשית, זה לא בהכרח מעביר את המסר שבמקדונלד'ס רצו. אנחנו ב-2021 וכמה עצוב שזה נשמע, לאנשים לא אכפת להפיץ פייק ניוז אם זה משרת את הנרטיב שלהם. בטח לא כשהם מקבלים את "המידע המקורי" ישר לפיד בקידום ממומן, תוך אמירה שמתפרשת כהשתקת האמת - ולכן איום בתביעה, ועוד על לקוחות פוטנציאליים, זו לא הדרך הטובה להתמודד עם פייק ניוז.

טעויות יכולות לקרות. הנחות מוטעות לפעמים מתממשות ולפעמים קורסות אל מול עינינו. העניין הוא שבקמפיין הזה הכתובת על הקיר והיא מאוד ברורה: יש מי שקנה את המידע השקרי והוא ימשיך לקנות אותו, במיוחד אם המותג יאיים בתביעה. יש מי שנחשף למידע הזה בעקבות הפרסום של המותג. 

אבל יש עוד פלח קהל, שהוא יותר משמעותי, והוא קהל הלקוחות של מקדונלד'ס, שהפרסום הזה הוא עבורם הוכחה, שלמותג חשוב מעצמו ולא מהם, מחוויית הלקוח שלהם. התלונות של הלקוחות האלה נערמות על הקיר בתגובות לפוסט והן לא חלון הראווה שאף מותג היה רוצה, וחבל, כי למיטב ידיעתי במקדונלדס יש תודעת שירות טובה יותר וכרגע המסר הוא אחר.

אסף שמואלי

אסף שמואלי | המשבריסט

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker