סלקום כנראה לא תהפוך לז"לקום, אבל את היום הזה היא לא תשכח בקרוב

מותג או עסק לא נכנס למשבר רשת בגלל פוסט. הוא נכנס לשם מכיוון שהתגובה שהוא פירסם מאששת את הטענה הראשונית נגד המותג. בתגובה הזחוחה והצדקנית של סלקום ובעיקר בהתנהלות הרשת של ועד העובדים, סלקום העבירו מסר שהם בחרו צד, ולא הצד הנכון

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
חנות של סלקום בתל אביב, ב-2016. למצולמים אין קשר לכתבהצילום: BAZ RATNER/רויטרס

סלקום היא מעסיק ענק, שכמו מעסיקים רבים נקלע לסיטואציה מאוד בעייתית בשבוע האחרון על רקע המתחים בין ערבים ויהודים ויהודים וערבים. בדומה למעסיקים רבים, ששותפים למצוקה, סלקום החליטה לעשות מעשה ולבטא את המחויבות שלה לעובדים ולקהל הלקוחות שלה, שגם הוא – הפתעה הפתעה – מורכב מיהודים וערבים כאחד.
כל מה שכדאי לדעת - הצטרפו לערוץ הטלגרם של TheMarker (להורדה - באנדרואידבאייפון)

הביטוי שנבחר כדי לציין זאת ולהעביר מסר של אחדות הוא פעילות משותפת של שעה במהלך שעות העבודה, סמי שביתה בהובלה משותפת של ההנהלה וועד העובדים. התיזמון שנבחר הוא יום העסקים הראשון אחרי תקופת חג וריצה למרחבים מוגנים – יום שבו צפויה עלייה בצורך בשירות. אבל התזמון הבעייתי יותר, שסביר להניח ונבחר ללא ידיעה או הבנה ברורה, הוא "יום הזעם", יום שביתה שהכריזה ועדת המעקב של ערביי ישראל. 

המלה שנבחרה: מחאה. עבור רבים יום הזעם הוא אירוע שנוי במחלוקת, משום שהוא אינו מבטא יום לאיחוי הקרעים אלא יום של היבדלות, של בחירה בלאומיות ערבית, של שיתוף פעולה עם פעילות חמאס בעזה ולא כאקט תמיכה בדו קיום. אגב, גם המלה שביתה במקביל לשביתת החברה הערבית היא בעייתית. די בטוח שזה לא המסר שבסלקום ביקשו להעביר.

סביר להניח שהמלה "מחאה", בעברית וערבית, נבחרה בלי קשר ליום הזעם, אבל היא מקור הבעיה ובסלקום לא הבינו את תמרור האזהרה שהונף. לא רק שהם שגו בקריאת תמרור האזהרה, הם ראו בו התקפה על המסר שאותו הם ביקשו להעביר – שזו טעות כל כך נפוצה בדרך למשבר רשת.

ולכן, כשהטענות עלו, בסלקום שיחררו תגובה לתקשורת (חס וחלילה לא לרשתות החברתיות), שלפיה "חברת סלקום היא חברה מגוונת המכילה את כלל שכבות האוכלוסייה בישראל, הפועלת באופן שוטף לשילוב, הכלה, וכבוד הדדי". סמנכ"לית משאבי האנוש בקבוצת סלקום, אורלי פסקל, אף ציינה ש"מדובר ביוזמה משותפת של הנהלת החברה וועד העובדים" והדגישה ש"סלקום היא חברה מגוונת, המקפידה לשמור על המרקם המיוחד שכולל כבוד ואחווה בקרב עובדיה, ותמשיך לעשות זאת".

למען הסר ספק, אלו תגובות מצוינות שמביעות מחויבות לעובדים היהודים והערבים כאחד. אבל התגובות האלו אינן רלוונטיות לטענות שעלו, שלפיהן סלקום ועובדיה משתתפות במחאה של ועדת המעקב העליונה. למעשה, התגובות האלו השיגו בדיוק את התוצאה ההפוכה ושיקפו לציבור רחב מאוד שסלקום הישראלית מיישרת קו עם גורמי הקיצון בחברה הערבית. 

מותג או עסק לא נכנס למשבר רשת בגלל פוסט. הוא נכנס לשם בגלל שהתגובה שהוא פירסם מאששת את הטענה הראשונית נגד המותג. בתגובה הזחוחה והצדקנית של סלקום – זו שרואה בכל מי שגינה אותו כמתנגד לסובלנות בין עובדים – ובעיקר בהתנהלות הרשת של גורם נלווה, שתיכף נדבר עליו, סלקום העבירו מסר שהם בחרו צד, ולא הצד הנכון.

לסלקום אין נוכחות רשת אמיתית. מדובר במותג שיש לו משקל מאוד רחב בשוק התקשורת בפרט ובציבוריות הישראלית בכלל, והדבר היחיד שמייצג אותו ברשת הוא הדף המכירתי סלקום TV. נוסף לו יש עוד נוכחות עם כ-9,000 לייקים, שנהפכה היום למאוד פעילה: דף הפייסבוק של ועד עובדי סלקום. ולמרות תמרור האזהרה שדיברנו עליו, דף הפייסבוק של ועד עובדי סלקום עשה כמעט כל טעות אפשרית ולא קיבל סיוע או חסות מספקים מהקבוצה האם.

זה מתחיל בתכנים, זה ממשיך בהתנצחות, בבחירת המלים – במיוחד המלה "לינץ'", כשרק אתמול נפטר קורבן הלינץ' יגאל יהושע ז"ל. זה מתבטא בהתנהלות רשת של חסימה ומחיקת תגובות ובעיקר בחוסר הבנה על מה מנסים לבייש אתכם – זאת בתוספת חוסר הבנה לכך שאתם הנציגות הגלויה של סלקום ברשת. לא ברור כיצד חברה עם כזה ניסיון, חברה שעברה כמה משברים ובהם משברי רשת שסיכלו מהלכים פרסומיים אהובים וזכורים, עדיין מרשה לעצמה להתנהל בצורה כזו.

כלי התקשורת מדווחים על ניתוקים, צילומי מסך עם הצניחה בערך המניה מופצים, והתחושה היא שסלקום הולכת לשלם מחיר. מבחינת סלקום זו הקפצת אמת. לא שהמותג יקרוס ויהפוך לז"לקום, כמו שמנבא אחד הממים, אבל הוא יינזק. יותר משהוא יינזק הוא ימונף על ידי סנטימנט ציבורי, על ידי נורמה שקצה בסימטריה מתאמצת בין יהודים וערבים. ועדיין, לסלקום ולמתחרות שלה יש הרבה עבודה לעשות, יש שינוי בנאמנות הלקוחות וסביר להניח שנראה בקרוב לא מעט מאמצים שיווקיים בנושא.

אסף שמואלי | המשבריסט

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker