כשאין אסטרטגיה אין באמת הסברה, יש רק משבר רשת

ישראל אולי מנצחת בסבב הלחימה הנוכחי בעזה, אבל בזירה הוורטואלית היא מפסידה - ובגדול ■ וזה לא קשור למספרים, אלא בחוסר אסטרטגיה הסברתית

אסף שמואלי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
תקיפת צה"ל בעיר עזה, הלילהצילום: ANAS BABA - AFP
אסף שמואלי

בתוך שבוע מדינת ישראל הידרדרה לעימות, כשהשאלה היחידה היא לא מתי הוא ייעצר אלא איפה ובאיזה מחיר. לצד המאבק הצבאי מתרחש כאן מאבק על דעת הקהל והוא לא פחות חשוב, משום שהתוצרים שלו - ולא של ניהול הקרב - הם אלו שקובעים את שאלת המחיר. התוצרים האלו גם משפיעים על חזית אחרת והיא חזית ההסברה.

אנחנו כבר חזק בתוך המשבר הזה ויודעים מהו הנרטיב של הצד השני ומה הסיפור שלו. מבחינת הנרטיב של חמאס זו מלחמה על ירושלים, על שייח' ג'ראח, על אל-אקצא. מכאן הכל מתחיל. "זרקתם רימונים במקום הקדוש לנו? אנחנו נירה על ירושלים". ההצלחה שלו גורמת לו להעז יותר ולעורר את השטח באופן שמבצע פיגוע איכותי ואסטרטגי בשאיפה לחיים משותפים בין האוכלוסייה הערבית ליהודית.

אצלנו זה מורכב יותר: אין סיפור. אנחנו עדיין מחפשים אותו. החיפוש אחר הנרטיב שמוביל אותנו מעמיק את המשבר. על פניו, אם זו היתה ההתעצמות של חמאס, למה נזכרנו רק עכשיו? אם זה היה הנוכחות שלו בעזה, איך איפשרנו את זה כל השנים? ואם זה הירי על ישראל, זה ניתן לפתרון באמצעות הסכם הפסקת אש. אבל יש כאן משהו מהותי יותר שקשור לריבונות שלנו, לחופש הפעולה של חמאס, לתזמון שלו להצלחה הפוליטית והאסטרטגית שלו, ולהפתעה שלנו. 

"סערה ברשת", רק בעוצמות של הוריקן

אפשר לראות את זה באמירות של "נכה שוק על ירך", "לא ניתן", "התגובה שלנו תהיה קשה וכואבת", "דמם בראשם", בתוספת "לא הופתענו" ויתר האמירות הנבובות שהיו אולי נכונות לעידן הישן, אבל היום אנחנו כבר יודעים שהן לא מחזיקות מים - ע"ע 48 השעות של ליברמן להנייה. לאמירות האלו אפשר להוסיף את "היכינו בהם קשה", "עשינו להם תרגיל" ודומיו, אבל בפועל הן מתדלקות את חמאס, שמנצל את הזדמנות "לעשות דווקא", להמשיך לשגר טילים למרות ש"הוא מתחנן להפסקת אש" ואף לקבוע איומים ותזמונים לירי. 

פגיעת רקטה בבית בשדרותצילום: אליהו הרשקוביץ

לכך כמובן מתווסף המצב האזרחי החמור, הלינצ'ים, ניסיונות הלינץ', ההתפרעויות, שריפות העסקים, ההתנכלויות, לקיחת החוק לידיים - הפגיעה בתחושת הביטחון האישי. עזבו את ניהול הקרב, ניהול האזרח כאן: ניהול התודעה והחוסן של האזרחים בצד שלנו לוקה בחסר. ראוי להודות, לצד הימני זה קל יותר: עבורו יש כאן הצדקה לתפישה שמדובר במלחמה על הקיום. אבל הצד השמאלי לא שותף לתחושה הזו, מבחינתו יש סימן שאלה פוליטי על כל האירוע. 

חוסר היכולת למצוא הגדרה מדויקת ומוסכמת על כולם מתבטאת במקום אחר. אולי זניח אבל מאוד משפיע: ברשתות החברתיות. כלי התקשורת אוהבים לכנות את מה שישראל חווה כרגע בטוויטר, בפייסבוק, בטיקטוק וביוטיוב "סערה ברשת". זה אכן אותו הדבר, כמו שמותגים חווים, רק שזה בעוצמות של הוריקן. 

מפסידים בקרב הציוצים והסנטימנט

הרעיון הוא פשוט: הגולשים מייחסים לגורם כלשהו, מותג, עסק, אישיות או ארגון - במקרה זה מדינת ישראל - התנהגות שלילית מסוימת, חריגה מנורמות חברתיות מוסכמות והם מנסים להוכיח אותו. הגולשים משרטטים קו ובאמצעותו הם מנסים לומר באיזה עולם הם רוצים לחיות, ולפי הקו הזה הגורם צריך להתבייש ולשנות את דרכו. 

בגדול, כדי להתמודד יש שתי אפשרויות. האפשרות הראשונה היא לאמץ את הנורמה שלפיה בוישנו ואז ניתן לטעון שלא היתה חריגה, להסביר אותה אם היתה או להתנצל. האפשרות השנייה היא להציב נורמה חליפית רלוונטית לקהל היעד ואז להדהד אותה באמצעות המותג, אוהדים, בוטים, כלי תקשורת ואמצעים מיוחדים. נכון לרגע כתיבת שורות אלו אנחנו מדברים על כמיליון ציוצים בהאשטגים #FreePalaestine ו-#GazaUnderAttak מול כ-15 אלף ל-#StandWithIsrael ו-#RightToSelfDefense. הסנטימנט, אם תהינו, הוא לא בצד שלנו.

הרס בשכונת רימאל בצפון העיר עזה לאחר תקיפת צה"ל, אתמולצילום: MAHMUD HAMS - AFP

כשאין אסטרטגיה, אין בריף, אין קמפיין

על פניו הבעיה היא בכמויות, ולכן רבים טוענים כי אם נקים תשתית, אם נגייס מתנדבים, אם נגדיל את צבא הצייצנים, ננצח. אבל מה שחסר למדינת ישראל זה לא הסברה ולא צייצנים. מה שחסר לנו זה הסיפור שדיברנו עליו. העילה. מה שיש כרגע אולי מספיק בקושי לאזרחי מדינת ישראל אבל הוא לא מספיק למי שחי בחו"ל ורואה את המצב הנוכחי כהמשך ישיר של האירועים בירושלים ובהר הבית. ובניסוח אחר וכואב יותר: המסגור של חמאס מצליח והם מנצחים ברשת. 

אנחנו מפסידים כי אם נקביל רגע את מבצע ההסברה לפקודת מבצע צה"לית נגלה שיש לנו את סעיף הרקע, יש לנו את סעיף האיומים, את תנאי השטח והזירות, יש לנו אויב, אבל מה שחסר בו זו לא חלוקה לכוחות ומשימות, מה שחסר בו זו מטרה ומשימה. חסרה בו מהות.

אם נקביל את זה לשיווק, אז אנחנו מדלגים על השלב של קביעת האסטרטגיה, כתיבת הבריף, פיצוח התובנה השיווקית וחידוד המסר שמאפשרים את הקמפיין, ואז מתלוננים שאין הזדהות עם המותג. 

אני חבר בכמה קבוצות וואטסאפ שעוברים בהן "חומרי הסברה". החומרים האלו טובים ברובם למלחמה של אתמול. זה טוב כדי לשכנע את המשוכנעים, זה טיפה בים שאין בה כדי להשפיע בפסיק. יש מלא אזרחים ישראלים, יש מלא יהודים ותומכי ישראל בחו"ל שנכונים להיאבק למען ישראל. הם לא צריכים חומרים, הם צריכים אסטרטגיה, הם צריכים תובנה שיווקית. הם צריכים סיפור. בעידן הדיגיטלי לאנשים יש יכולת קריאטיביות ויכולת ביצוע מטורפות. תסתכלו על הצעירים בטיקטוק ותראו בעצמכם. 

התשובה של ג'יג'י חדיד לתגובה פרו-ישראליתצילום: צילום מסך

מה הסיפור שלנו כאן?

אנחנו מספרים לעולם שמנסים להשמיד אותנו, אבל בפנים אנחנו יודעים שגם אם חמאס יירה עלינו את כל הארסנל שלו, לא נושמד. יהיו פה הרוגים, יהיה פה נזק, אבל ברמה הלאומית זה יותר בכיוון של סטירה, מקסימום אגרוף. חמאס לא יכול לא על צה"ל ולא על מדינת ישראל. והאמת היא שכך גם העולם רואה את זה. 

אנחנו מספרים לעולם שהם יורים עלינו ושאין דרך אחרת, אבל כולנו יודעים שבתוך כמה שעות ניתן להגיע להפסקת אש. כישראלים אנחנו יודעים שהיא לא תחזיק מעמד. אנחנו גם יודעים שייתכן שהפסקת האש תעצים אסטרטגית את חמאס ולכן היא לא רצויה בכל תנאי - אבל מבחינת העולם זה מה שיעצור את ההרג של אזרחים כאן ושם. 

התוצאה של סיפור, של סטוריטלינג, לא מדויק כזה, היא לא רק הגבלה לתיבת התהודה שלנו, היא גם מבוכה בכל מגע עם גורמים רציניים מהצד השני. תראו מה קרה כשישראלים הגיבו באינסטגרם לג'יג'י חדיד, בקלות רבה היא פירקה את קו ההסברה וטענה שהיא לא רוצה להשמיד את ישראל, היא פשוט נגד הרג בשני הצדדים. התגובה שלה גרפה 2 מיליון לייקים וסימנה אותנו כמי שמעוניינים רק בעצמנו. התוצאה היא פוסט מגומגם של גל גדות והשיימינג שהיא חטפה על הפוסט הזה מצד מאיה כליפה ויאיר נתניהו.

הפוסט של גל גדות באינסטגרם

כשאין סיפור, יש ציפיות ויש מציאות. אחרת

בהיעדר נרטיב, בהיעדר תודעה, הקרב הזה אבוד מראש. אנחנו מנהלים את הקרב של אתמול. את הקרב של 15 השניות לממ"ד, את הקרב של חיים במציאות של טילים. קרב שהעזתים מנצחים בקלות, עם מראות ההרס. אנחנו בכלל לא סגורים האם אנחנו נלחמים על הזכות שלנו לחיות כאן או על הרצון לשקט לשני העמים. והפער הזה לא לטובתנו בהסברה: שימו לב שגם מול גורמי חו"ל אנחנו מנהלים את הקרב הפנימי הזה - האם יש פלסטינים או שהם עם מומצא.

הציוץ של יאיר נתניהו

תמיד אפשר לומר שכולם אנטישמים ושום דבר לא יעזור, אבל זה לא מסתכם רק בקרב ההסברה, זה מגיע למקום אחר, מהותי יותר. כל עוד הבעיה לא מוגדרת, כל עוד אין סיפור, אנחנו לא יודעים מה אנחנו צריכים להשיג ומהו היעד שלנו במבצע הזה. המצב הזה גורם לכך שרשימת ההישגים שהצבא מביא לא עושות עלינו רושם. לציבור זה לא משנה כמה בניינים הורדו בעזה או כמה הרוגים משום שהוא ניזון מהאמירות הנבובות. המטרה של האמירות האלו היא לקנות זמן, לפעמים לעודד ולפעמים להשיג רווח פוליטי, אבל הן מרימות את הרף, הן מטפחות ציפיות לתמונת ניצחון שספק אם תושג. הן גם מספקות ניצחון תודעתי לחמאס וזה חבל.

אסף שמואלי | המשבריסט

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker