מרקס אנד ספנסר חשבו שהתביעה שהגישו תתברר בבית המשפט. בטוויטר חשבו אחרת

הרשת הבריטית תובעת את רשת הסופרמרקטים הגרמנית אלדי בטענה שהעתיקה את עוגיית הזחל הפופולרית שהיא מוכרת ■ במקום תגובה מנומסת, באלדי לקחו את המלחמה לטוויטר

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
סניף של מרקס אנד ספנסר בלונדוןקרדיט: בלומברג
אסף שמואלי

רשת מרקס אנד ספנסר פתחה חזית משפטית מול רשת הסופרמרקטים אלדי. עילת התביעה: צורת העוגייה שבחזית רולדת שוקולד תעשייתית, בצורת זחל. לטענת מרקס אנד ספנסר, אלדי מנצלת את ההצלחה והמוכרות של עוגיית הזחל שלה, המכונה קולין, ומוכרת עוגיית זחל דומה, המכונה קוטברט.

אי אפשר להכחיש שיש כאן עניין: האם יש ממש בטענה הזו, האם צורה של מוצר צריכה מוגנת בזכויות ועוד ועוד שאלות שעורכי דין וכתבים משפטיים מתפרנסים מהן. אבל אנחנו בעידן הרשת, ובזירה הזו השאלה המשפטית הרגילה פחות מעניינת ודווקא המשמעויות, השאלה הנורמטיבית והצחוקים הם העיקר.

סביר להניח שבמרקס אנד ספנסר ציפו שהמהלך הזה יעבור בדלתיים סגורות עם סיקור לפי כללי הטקס, עד לקבלת התוצאה הסופית. אבל באלדי חשבו אחרת. הפעם הצד הנתבע לא הסתפק בתגובה הידועה, המוכרת והבטוחה, "כתב התביעה טרם הגיע לידינו", או בגרסה ה"יותר אמיצה", "נפרוש את טיעונינו בבית המשפט", והלך צעד משמעותי קדימה.

אלדיצילום: בלומברג

החל בסוף השבוע שעבר, חשבון הטוויטר של אלדי נכנס לתוך התביעה והוציא את הכביסה המלוכלכת החוצה. הדבר הראשון שנעשה הוא מסגור התביעה ובמקום גניבת זכויות, שמרקס אנד ספנסר רצו, הושק ההאשטג #freecuthbert , שמבטא שיח אחר של לגיטימיות, תחרות, פתיחות ומאבק על הזכות להיות.

לשיח הזה אין סיכוי להצליח בכלי התקשורת, אבל יש לו פוטנציאל ענק להצליח ברשת ולייצר סדר יום. לסדר היום הזה יש שלושה תפקידים אפשריים: הראשון, להשפיע על התקשורת (שמשפיעה עדיין על בית המשפט); השני, למנף את המשבר המשפטי ולהפוך אותו לקמפיין יח"צ לעוגה של אלדי; והשלישי, להתיש את מרקס אנד ספנסר.

איך עושים את זה? מקשיבים לקרמבו: "מתחילים הכי חזק שיש לך ואז מגבירים". הנכסים הדיגיטליים נהפכו לכלי במלחמה, הקניטו את מרקס אנד ספנסר, הגחיכו את התביעה שלהם ויצרו באזז, שגרם לגולשים להמשיך לכתוש את מרקס אנד ספנסר בעצמם. 

הנכסים המדוברים הם לא רק החשבונות הרשמיים אלא גם חשבונות דמה למרקס אנד ספנסר, חשבונות על שם העוגיה וכדומה – לא בטוח שאפשר להוכיח שיש יד אחד מכוונת מאחורי כולם, אבל השיח הוא אותו שיח והוא משעשע ויוצר תוכן איכותי – או סדרת נטפליקס בטוויטר, כפי שהגיבו הגולשים.

מרקס אנד ספנסר האמיתיים הגיבו בקוליות מסויימת על הסופ"ש שעבר עליהם במחלקת הסושיאל, אבל למעט שפיכת מים על הניסיון של אלדי לגרור את כל הרשתות לקמפיין צדקה מעוגיות הזחל, כרגע הם שומרים על פאסון – אגב, הניסיון הזה, שככל הנראה מטרתו היא לחזק את הלגיטימיות של קוטברט, היה החלק המזיע והפחות מוצלח בקמפיין של אלדי.

כך או כך, מסתבר שהשיח על רולדת הזחל מגביר את העניין במוצר במרכולים, ואפילו טסקו, שהיא לא צד בתביעה או בהתנצחות, הוציאה את העוגה המקבילה שלה מהמדפים האחוריים לפלייסמנט יותר נגיש בסופר.

עוד מוקדם לדעת לאן זה הולך, בטח שמשפטית, אבל יש כאן כיוון מאוד מעניין, והוא האומץ שבשימוש ברשתות החברתיות במסגרת הליך משפטי. האומץ והרמה הגבוהה של הביצוע מצביעים על יועצים משפטיים פתוחים, על קבלת החלטות הוליסטית – במיוחד בעת איום במשבר משפטי – וגם על לקיחת סיכונים. בינתיים, נראה שחוץ מצוות הניו מדיה של מרקס אנד ספנסר, כולם נהנים.

אסף שמואלי | המשבריסט

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker