הקריאה לחרם על אסם תפגע במותג שנקרא נתניהו

לא רק שהקריאה לשיימינג נגד אסם עשויה לא להבשיל לחרם, היא עתידה להתהפך נגד יוזמיו, להציג אותם כמנותקים, להבליט את דברי הביקורת של יו"ר אסם דן פרופר ולמצב אותם כנכונים

דן פרופר
יו"ר אסם, דן פרופר

לפי כל הסימנים וההגדרות הבנאליות, אסם נכנסת למשבר רשת. דבריו של יו"ר החברה, דן פרופר, שהאשים את נתניהו בהסתה נגד מערכת המשפט, גררה תגובה חריפה מצד סביבתו של נתניהו, הכוללת קריאה לחרם על תאגיד המזון.

לא צריך לעבוד בחברת ניטור, כדי להבין את פוטנציאל הוויראליות של הקריאה לחרם. גם לא צריך להיות מומחה רשת, כדי להבין את הסנטימנט השלילי שמלווה את הפוסטים. לא צריך לעבוד בשירות הלקוחות של אסם, כדי להבין עם איזה עומס הם הולכים להתמודד.

הקריאה לחרם מופצת על ידי נושאי מסר מרכזיים (כמו יאיר נתניהו, אלי ציפורי ואחרים), בקבוצות וואטסאפ ופייסבוק. התגובות נערמות ויוצרות תחושת קהילתיות, דבק מלכד שמניע את הגולשים לפעולה ולשיתוף הקריאות: "לא קונים משמאלנים". 

חרם על אסם
מודעה בפייסבוק הקוראת לחרם על אסם

לפי כל הפרמטרים הכמותיים של היקף השיח, ולפי כל ההגדרות האיכותניות של הסנטימנט, אסם נמצאת במשבר רשת. ההגדרה המקובלת למשבר רשת היא "מצב רשת שיש לו השפעה שלילית או פוטנציאל השפעה שלילית וארוכת טווח על המוניטין של מותג או על שורת הרווח שלו".

לפי המדריך המקובל להתמודד עם משברים ברשתות חברתיות - אסם צריכה לפרסם התנצלות. למרות זאת, ספק רב אם אסם תתנצל או צריכה להתנצל או שנכון לה להתנצל. איך זה מסתדר עם משבר הרשת שבו הם נמצאים כביכול? התשובה היא שההגדרה המקובלת פשוט לא רלוונטית ואינה עומדת במבחן המציאות. 

אסם חווה כרגע שיימינג. זה לא משבר. השיימינג נובע מכך שקבוצה של אנשים סבורה שהתבטאויותיו של יו"ר החברה חורגות מהנורמה החברתית שלהם. כדי לדעת האם השיימינג הזה יכול להפוך למשבר, צריך לשאול האם הנורמות שמהן נטען שפרופר חרג, רלוונטיות עבור פרופר, עבור המותג שבראשו הוא עומד, ועבור הקהל שלו. 

גם אם גל השיימינג יהפוך למשבר, דבריו הנחרצים של פרופר לא מאפשרים לו לחזור בו. זאת משום שהוא מאמין כנראה, שהתרומה שלו ושל אסם למפעל הציוני, גדולה יותר מזו של אלי ציפורי, נתניהו הבן וייתכן גם מזו של נתניהו האב. אגב, הוא לא היחיד שסבור כך, ובדיוק כאן מתחילה הבעיה של השיימינג נגדו.

שיימינג מתוכנן הוא קמפיין. כשיוצאים לקמפיין צריך לקבוע מטרות ריאליות, וחשוב מכך, לוודא שהוא מבוצע על בסיס הנורמות המתאימות, כי בניגוד לקמפיין שיווקי, קמפיין שיימינג שמתהפך כנגד יוזמיו, עלול ליצור נזקים כבדים יותר. 

חרם על אסם

קריאה לחרם שמתבססת על חריגה מנורמות שנויות במחלוקת, מעוררת קריאת התגייסות אוטומטית עבור אלו שמחזיקים בגישות נורמטיביות מנוגדות לאלו של יוזמי החרם. התגייסות כזו עשויה לגרום את האפקט ההפוך. התוצאה האפשרית היא עלייה זמנית במכירות בקרב המותג ה"מוחרם".

היפוך בתנועת הביוש עלולה ליצור תחושה של חוסר תוחלת למשתתפי השיימינג, תחושה שמפחיתה את הנכונות שלהם לקחת בו חלק פעיל. במקרים מסוימים, עלייה במכירות של המותג המבויש יכולה להגביר את המוטיבציה בקרב המביישים, אבל היא גם עלולה לרסק אותה. מה שיקבע את עוצמת המוטיבציה היא האמונה בצדקת הדרך.

כשמדובר בנורמה שנויה במחלוקת, חוסר הצלחה עלול גם לגרום לתחושה שהנורמה שבשמה מתבצע הביוש אינה מספיק מוסכמת. זה איום משמעותי יותר, כי הוא עלול לגרום לתוצאה ההפוכה והיא פגיעה בחוזקה של הנורמה שבשמה נעשה הביוש.

המשמעות היא שלא רק שהקריאה לשיימינג נגד אסם לא תבשיל לחרם, היא עתידה להתהפך נגד יוזמיו, להציג אותם כמנותקים, להבליט את דברי הביקורת של יו"ר אסם ולמצב אותם כנכונים, לחזק את החיבור התדמיתי שבין המותג אסם לציונות, וחמור מכך, גם לפגוע במותג שנקרא נתניהו - זה שלא מצליח להניע את תומכיו להחרים את אסם ואת קשת וכלי התקשורת - זה שביוזמות חרם מסוג זה מבליט את מגבלות כוחו.

אסף שמואלי, המשבריסט | |אסף שמואלי

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום