הצד הפחות זוהר של שיווק באמצעות משפיענים: המקרה של אלירז שדה

כפי שקמפיין קלאסי של מותג יכול להשתבש ופרסומת לטלוויזיה תעורר זעם ציבורי, כך יכול לקרות שקמפיין משפיענים לא יתקבל בברכה וייצור נזק תדמיתי לא רק למותג אלא גם למשפיען

אלירז שדה מראיין את ח"כ אמיר אוחנה
אלירז שדה מראיין את ח"כ אמיר אוחנהצילום: תומר אפלבאום

שיווק באמצעות משפיענים נהפך בשנים האחרונות לבאזז וורד. רוצים לקדם אג'נדה חברתית? חפשו משפיען. רוצים לקדם מותג? פנקו משפיען. רוצים ליצור עניין בסטארט-אפ? הצטיידו במשפיען. רוצים להשפיע פוליטית על קהלים חדשים? משפיען.

בואו נהיה הוגנים, זה לא חדש: הגששים וספי ריבלין היו המשפיענים של פעם ועשו קמפיינים פוליטיים בשנות ה-80. מיקי ברקוביץ' היה הפרזנטור של גלי ומשה איבגי היה פעם נכס של התנועה הסביבתית (תראו את הגרסה העברית בקריינות שלו ל-Home).

אבל לדיגיטל יש ערוצים משלו, והפרגמנטציה של מדורת השבט, אילצה וגם איפשרה למותגים, NGOs, מפלגות וכלל המפרסמים להיעזר בכוח של משפיענים ברשת כדי להגיע לגולשים שעוקבים אחריהם ולקבל מסרים באמצעות מתווך שמקובל עליהם. במקביל, האפשרות הזו גם העצימה משפיענים ועזרה להם להיבנות מקמפיין לקמפיין.

אם נמשיך בקו ההוגנות, בתחילה זה היה תחום פרוץ עם הרבה שאלות של כדאיות, אבל היום זה מדוד, מדויק ומניע תעשייה שלמה שמייצרת חשיפה, בולטות והשפעה למפרסמים מצד אחד והכנסה נאה ומיתוג אישי למשפיענים מצד שני.

בדרך כלל, הצדדים ממוקדים במה ייצא להם משיתוף הפעולה אבל יש לזה צד אחר, שעליו כמעט ולא מדברים, והוא ההשפעה השלילית על המיתוג האישי של המשפיען. כפי שקמפיין קלאסי של מותג יכול להשתבש ופרסומת לטלוויזיה תעורר זעם ציבורי, כך יכול לקרות שקמפיין משפיענים לא יתקבל בברכה וייצור נזק תדמיתי לא רק למותג אלא גם למשפיען.

רק החודש קמפיין "אל תענו לי" של הרלב"ד קטף שבחים רבים, ובתוך כמה ימים נהפך לשק חבטות. הסיבה לכך היא שברמה הערכית, מעבר לתרומה שלו למטרת הקמפיין והיכולת להעביר את המסר ולשנות הרגלי נהיגה, הוא עורר דיון ציבורי סביב נורמה חדשה יחסית, שאין לה הרבה אחיזה בשוק העבודה הישראלי, והיא נורמת הזכות לחיים פרטיים מחוץ לשעות העבודה.

הביקורת על הקמפיין, שנולדה ברשת וזלגה לעיתונות, החלישה את נורמת זמינות 24\7, אבל חיזקה את הנורמה של הצורך בזמן פנאי ובחיים פרטיים. הראשונים ששילמו את המחיר על הדיון הלא צפוי הזה היו המנכ"לים, שרק רצו לעשות טוב והתנדבו להיות הפרזנטורים של המסר להימנע מסימוס בנהיגה.

קמפיין רלב"ד

אם את הקמפיין של הרלב"ד אפשר להחשיב כדור א' פלוס של שיווק באמצעות משפיענים (מצד אחד לא מדובר בפרזנטורים בתשלום, מצד שני הפלטפורמה השיווקית לא מתבססת על הנכס הדיגיטלי שלהם), השימוש ביוצאי ריאליטי, כוכבי רשת וכו', שמעבירים את המסרים הנבחרים בפלטפורמה שלהם - הפייסבוק, האינסטגרם, יוטיוב או טוויטר ובקרוב טיקטוק - זה המשחק של היום.

על פניו זה win win situation, אבל פעילות הרשת בתקופה האחרונה של יוצא האח הגדול, אלירז שדה, היא הזדמנות לבחון את התועלת של שת"פ משפיענים שכזה. מזה תקופה שדה מסתפק בפרסומים דלילים בערוצים שלו בפייסבוק ובאינסטגרם, ומגייס את כל נוכחות הטוויטר שלו למען דבר אחד: בנימין נתניהו.

סביר להניח שבדומה לגלית דיסטל-אטבריאן, עירית לינור, קובי אריאלי ואחרים, שדה מזדהה עם האג'נדה של נתניהו ושל הליכוד. אבל בשונה מהם, שתורמים תוכן שנתפש כאותנטי, שדה נתפש בטוויטר כמי שמצייץ תכנים שהוכתבו לו או נמסרו לו.

הניסיון לנכס את הפסיקה בעניין הלכת אפרופים למלחמת הפוליטיזציה של עולם המשפט זיכתה את שדה בשיא חדש של שיימינג בטוויטר. הנכונות של יוצא ריאליטי, סלבריטי, מגיש טלוויזיה ובעל עסק, שאינו בעל השכלה משפטית, להתווכח עם ידענים גדולים ממנו בתחום - זכתה לשיימינג בטוויטר, שאותו הציג חנוך דאום בפוסט בפייסבוק.

בין אם מעורב פה תשלום ובין אם מדובר בהתגייסות מתוך הזדהות, צריך לברך על הנכונות של ידוענים ומשפיענים להתבטא פוליטית וגם לשלם את המחיר. עם זאת, כדאי למשפיענים ללמוד מהמקרה של שדה ולשאול את עצמם שאלות עלות-תועלת: האם זה נכון לשעבד את הנכסים הדיגיטליים רק עבור מותג אחד, האם מעבר להתבטאות ערכית, זה נכון למיתוג האישי שלהם להיכנס לוויכוחים עם מומחים בתחומים מסוימים, כגון משפט, כלכלה, מיסוי, תחבורה, אקלים וכו', ומעל הכל, מה קורה בסופו של השת"פ? מבט בפרופיל הטוויטר של אלירז שדה מלמד שאם נתניהו ייפרד מכהונתו כראש ממשלה, ייתכן ששדה ייאלץ לעשות חישוב מסלול מחדש.

אסף שמואלי

אסף שמואלי, המשבריסט | |אסף שמואלי

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker