לחץ, לחץ לחץ: הניסיון המגושם של ארומה ישראל לבדל את עצמה מארומה ת"א

ארומה ישראל פירסמה הבהרה שנועדה לבדל את המותג שלהם מארומה תל אביב. הבידול אולי נדרש, אבל התזמון שנבחר מעיד על לחץ ולא בטוח שהוא מעביר את המסר בקרב קהל היעד. העדות לכך נמצאת ברשת, שם הבידול מתקבל בחשדנות ובביקורתיות

סניף של ארומה בעפולה
סניף של ארומה בעפולהצילום: אלון רון

ביום חמישי בערב פורסם בדף הפייסבוק של ארומה ישראל פוסט חריג, שונה מכל השפה השיווקית של המותג. שונה בטקסט, שונה בנראות, שונה במסר. תוכן הפוסט היה: "לרשת ארומה אספרסו בר (ארומה ישראל) אין כל קשר: לא עסקי, לא ניהולי, לא תפעולי, לרשת ארומה תל-אביב, אשר סניפיה פועלים בעיר תל-אביב-יפו בלבד" (המקפים במקור).

הפוסט הזה מעיד על שני דברים:

1. הזיכרון של הציבור הרבה יותר חזק ממה שנוטים לחשוב

2. לארומה ישראל נמאס והיא החליטה לשנות כיוון

הנטייה שלנו, כאנשי שיווק, היא לעבור לסדר היום. כלומר, נטיית לבנו (הלא מבוססת בהכרח) היא למהר לעבור לסדר היום ולחכות להזדמנות לחזור לקרקע הבטוחה של הגאנט או למועד הנכון שבו ניתן להסיט את תשומת הלב, המוקדם מביניהם. התעמקות, דו-שיח עם הקהל שלנו, הקשבה, תיקון, הערכה ועדכון – אלה לא כל כך נמצאים בדנ"א שלנו, אבל בעידן הרשת החברתית עדיף לשנות גישה, ומהר.

כיום ניתן לומר שיש פער בין שני מותגי הארומה למשבר הטונה. ייתכן שהפער הזה נובע מגישה, מקלה מול מחמירה, או מכזאת שמבוססת על נתונים: תנועת לקוחות, היקף אינטראקציות הרכישה וסוג ההזמנות, שמייצרת תמונת מצב אמינה יותר מתחושה לעומק המשבר. בפועל, בניגוד לארומה תל אביב, שמאז 16 באוקטובר לא הוציאה שום עדכון על מקרה ההרעלה של הטונה, שקרה אצלה – בארומה ישראל החליטו לעשות מעשה.

ייתכן שבארומה ישראל רואים במשבר הזה הזדמנות, שעת כושר שבה בשלו התנאים ליכולת של הציבור להזדהות עם המסר, ולכן המעשה שנבחר הוא מהלך שיווקי של בידול, כלומר הגברת המודעות להבדלים בין שני המותגים בעלי השם הזהה.

מצד אחד, מהלך בידול כזה נותן לקהל האוהדים של המותג תוכן להפיץ ולשתף. הלקוחות רצו את זה; הם היו צריכים את זה. הם חיכו לזה ומבחינתם זה אישוש לתחושות, לאמונות וליחס שלהם כלפי המותג – מעין הוכחה שהם צודקים.

תגובות לפוסט של ארומה ישראל
תגובות לפוסט של ארומה ישראלצילום: צילום מסך מהפייסבוק

מצד שני, פרסום הבהרה כזו, עם הוויז'ואל הזה בתזמון הזה - שבוע אחרי - מעיד על לחץ ולא בטוח שהוא מעביר את המסר בקרב קהל היעד שצריך אותה. העדות לכך נמצאת ברשת, שם הבידול מתקבל בחשדנות ובביקורתיות על כך שכשנוח יש טשטוש אבל כשלא נוח יוצאת פתאום הבהרה. לצד זאת, יש מי שרואה בכך ניסיון התחמקות.

זה נכון שיש ביקורת, אבל אם זה המהלך שארומה ישראל החליטה ללכת עליו, היא צריכה ללכת עליו עד הסוף. להקשיב לביקורת לא כדי לחזור בה, אלא כדי לדבוק במסר ולדייק את התכנים שלה במסגרתו. הבחירה להשתמש במגוון ערוצים באונליין ובאופליין, כולל הכוסות, הניירות שעל המגשים ובכל עולם ה-BTL שנמצא ברשותה הוא נכון. השאלה היחידה שצריכה להישאל כאן היא למה ככה?

תגובות לפוסט של ארומה ישראל
תגובות לפוסט של ארומה ישראלצילום: צילום מסך מהפייסבוק

למה כשמוסיפים או מסירים משהו מהתפריט או מחליפים סוג קפה, הנראות היא בליגה אחרת? למה ישנו תהליך מסודר של תכנון, קריאטיב, קופי, ארט,A/B testing וכו', אבל כשעוסקים בתוכן מהותי כל כך לעתיד הרשת, הוא נראה כאילו מישהו שלף אותו מהשרוול באופן מאולץ? לאן נעלמה המגניבות של המותג והיצירתיות שלו, ולמה במקומה הופיע מסר שנראה כמו נכתב על ידי עורך הדין של המותג ולא אנשי המקצוע שלו?

ניהול משבר הוא לא רק תפעול, ייצור, המשאב האנושי. ניהול משבר הוא גם אקט שיווקי, שמבקש להעביר לקהל היעד של המותג את התובנות שלו, העדכונים שלו, הלקחים שלו והעשייה שלו בתחום. לשים את כל הביצים על תכנים מסוג "אני רק אשים את זה כאן...", מעלה את הסיכון שהמסר יתקבל רק אצל המשוכנעים מראש.

ולבסוף, החשיפה ב-TheMarker, שלפיה הזכיין בסניף ארומה ת"א שבו אירע האירוע מפעיל עבור ארומה ישראל את הסניף בוואדי ערה, מאירה את המהלך באור בעייתי ועלולה לפגום באמון הציבור במותג.

אסף שמואלי

אסף שמואלי, המשבריסט | |אסף שמואלי

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ