בזמן שהלקוחה שוכבת בבית החולים: התגובה הגרועה של ארומה תל אביב - ולמה אף פעם לא מאוחר לתקן - אסף שמואלי - הבלוג של אסף שמואלי, המשבריסט - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בזמן שהלקוחה שוכבת בבית החולים: התגובה הגרועה של ארומה תל אביב - ולמה אף פעם לא מאוחר לתקן

גלגול האחריות ללקוחה שמאושפזת בבית החולים נותן אולי מענה למותג לטווח הקצר - אבל הוא מעלה שאלות קשות באשר לרצינות המותג ולמחויבות שלו כלפי הלקוחות. מזל שמישהו בארומה ת"א התעורר

46תגובות
הודעת בית החולים איכילוב על אשפוזה של שירי פורר
מתוך עמוד הפייסבוק של איכילוב

הרעלת מזון, תגובה אלרגית וכל מה שנמצא במשפחה של "הכנסתי משהו לפה ועכשיו אני בסכנת חיים" - אלה תרחישי אימים של כל מי שמוכר מזון או שתייה (או תמ"ל - תרכובת מזון לתינוקות). אירוע כמו זה שקרה בארומה תל אביב הוא משבר, כי יש בו חריגה מהותית מהנורמות שהמותג אימץ לעצמו ומהנורמות שקהל היעד של המותג מייחס למותג עצמו.

כשקורה אירוע מסוג זה, השאלה הסבטקסטית הראשונה שנשאלת היא האם אלה אכן הנורמות של המותג? באופן לא מודע, יש כאן פיתוי לברוח מהנורמות וכך להפחית את עוצמת החריגה. בחירה באופציה הזאת תנמיך את הלהבות במקרה הבודד, אבל היא עלולה ליצור משבר אמון לטווח הארוך.

הסיבה לפוטנציאל משבר האמון היא כי יש בה יותר מהפרה של הבטחה שיווקית, יש בה התכחשות להבטחה הזאת. אגב, זה נכון גם כלפי הלקוחות וגם כלפי העובדים - שאצלם זה מסוכן יותר, כי אם הם יאבדו את הנורמות של המותג - למותג יהיו אירועים משבריים.

מסיבה זו, התגובה הראשונית שנתנה רשת ארומה תל אביב לאירוע הרעלת המזון היא בדיוק מה שלא צריך לעשות. גלגול האחריות ללקוחה - שבזמן פרסום הדברים שוכבת בבית חולים, וייתכן שאף נאבקת על חייה - נותן אולי מענה למותג לטווח הקצר אבל הוא מעלה שאלות קשות באשר לרצינות המותג ולמחויבות שלו כלפי הלקוחות. אגב, זה בדיוק מה שצרם ללקוחה.

תגובה לא טובה בשלב הזה תמסגר את היכולת לתפקד נכון בשלב הניקוי. תזכורת: במקרה של דומינו'ס פיצה, התגובה הראשונית היתה כל כך שגויה, שהיא לא השאירה מקום לתמרון ולכן חייבה את סגירתו הסופית של הסניף.

זו היתה התגובה הראשונית של ארומה, כפי שהועברה לחדשות 13: "לאחר בדיקה ראשונית של המקרה אנו למדים כי אל סניף אחד של הרשת הגיעו שתי תלונות בגין מנת טונה שיצאה מהסניף בטייק אווי. איננו יודעים מה כמה זמן עבר מעת קבלת המנה עד אכילתה ובאילו תנאים נשמרה המנה בכל אותו זמן. חשוב לציין שבעת יציאת המנות מהסניף פעלו העובדים על פי הכללים. הרשת ממשיכה ובודקת את המקרה וממתינה לתוצאות המעבדה שנשכרה לשם כך".

לזכותה של ארומה תל אביב ייאמר שמישהו שם התעורר והגישה השתנתה. את התגובה המתחמקת החליפה אחת אחראית יותר, וכך במקום משבר אמון בין המותג לצרכנים - נותר משבר אמון בין המותג ללקוחה, שבעבודה נכונה הוא בר תיקון.

וזו התגובה המעודכנת של ארומה: "בראש ובראשונה אנו מבקשים לשלוח איחולי החלמה מהירה לשני לקוחותינו אשר אושפזו היום. אנו נסייע ככל שניתן ללקוחות אלה ולבני משפחותיהם. לא התפשרנו ולא נתפשר לעולם על איכות וטריות המזון הנמכר בסניפי הרשת. מזון טרי ואיכותי הוא הבסיס לאמון לקוחותינו ואנו מתייחסים לאמון זה ברצינות רבה מאוד. לפיכך, שכרנו באופן מיידי, עת נודע לנו דבר האירוע, חברה חיצונית שתבצע בקרה ותספק תוצאות מעבדה על מוצרי המזון שנמכרו בסניף המדובר. בנוסף, וליתר ביטחון, נבצע בדיקות מעבדה בסניפי הרשת כולה. אנו מתחייבים להביא ממצאים אלה לידיעת הציבור".

התיקון הזה הוא תוצר של השינוי בגישה ואלה הנקודות ששווה להתעמק בהן בתגובה:

1. בסופו של דבר, עם כל הכבוד למשחקי המוחות, המניפולציות השיווקיות וההתמקדות בקופה, אנחנו בני אדם ונדיר לראות תגובה ששמה את הדאגה לשלומם ולבריאותם של הלקוחות לפני ה"אני".

2. יש פה הודאה בעובדות: לקוחות שלנו אושפזו. אין פה סיבובים או מניפולציות.

3. יש פה לקיחת אחריות: "אנו נסייע ככל שניתן ללקוחות אלה ו…".

4. יש פה סיוג: "ככל שניתן", שפותח את הפתח ליום המחר. כנראה שאין כאן כוונה להפרת ההבטחה, אלא למצב קיצון שבו הדרישה למימושה עשויה לכלול דרישות שונות.

5. אין פה את הביטוי "חרתנו על דגלנו" וגם לא את "חרטנו על דגלנו", ביטוי שאומר אולי המון ליח"צ אבל שום דבר לקורא.

6. את הביטוי של סעיף 5 החליפה הקביעה "לא התפשרנו על…", שלכאורה עלולה ליצור אפקט בומרנג (כי אם זה קרה כנראה התפשרתם) אבל בסופה מגיעה ההצהרה שמשתמע ממנה שזו סיבה נוספת לכך שהם מתייחסים ברצינות לנושא.

7. בודק חיצוני. אין לנו כוונה לטאטא מתחת לשטיח ולעגל פינות ולכן לא אנחנו נבדוק. מישהו חיצוני יעשה זאת עם נתונים אמפיריים - בדיקות מעבדה.

8. הפרדה בין הסניף המדובר לבין יתר סניפי הרשת.

9. התחייבות להביא את התוצאות לידיעת הציבור.

משברים מסוג זה הם אחד האתגרים הגדולים עבור ארומה ישראל, כי מעטים יודעים את ההבדל שבין ארומה ישראל לארומה תל אביב, שאצלה קרה המקרה ולה יש את המידע שניתן לשחרר לקהל. עם זאת, ככל שמתבהרים הפרטים, דומה שזה עשוי להיות המשבר של ספק הטונה - ויליגר.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

שטרות ומטבעות

סוד ההצלחה של סטארט-אפים ו-750 מיליון דולר בלילה אחד

כלכלה היא תולדה של מחשבה פילוסופית והיא מבטאת שיטה המבוססת על הקניין כמרכז חיי האדם. פיננסיים הוא היבט מסוים ומעשי של כלכלה, הנוגע בהקצאת כספים ובניהול השקעות. ארבע המלצות של דור דבירי הנוגעות בתחומים אלה ומשלבות ביניהם

כתבות שאולי פיספסתם

*#