המבצע של סטימצקי: משבר ב-20 שקל

רשת הספרים חגגה יום הולדת, והזמינה את הקוראים לחגוג במבצע מיוחד: במשך 4 שעות כל הספרים שבאתר יימכרו ב-20 שקל. ואולם בפועל, האתר קרס, ספרים רבים הוסרו ממנו -וללקוחות הזועמים לא ניתן מענה

סניף סטימצקי בדיזנגוף סנטר
סניף סטימצקי בדיזנגוף סנטרצילום: מוטי מילרוד

הפיקסלים של סטימצקי חגגו השבוע ביום הולדת של המותג. זאת בעקבות כניסתם של עשרות ואולי מאות אלפי גולשים שביקשו לקנות ספרים במבצע באתר. ואולם, האתר קרס, הגולשים שלא איבדו תקווה לרכוש ספר במחיר מבצע ביזבזו המון זמן ברענוני דפים ובעצבים, והוציאו את התסכול בדף הפייסבוק של סטימצקי.

הרעיון היה פשוט וגאוני: יש לנו יום הולדת ויש לנו גם מבצע מיוחד: במשך ארבע שעות, מ-20:00 ועד חצות, כל הספרים שבאתר יימכרו ב-20 שקל. היה כאן ערך לגולשים, הם מיהרו לתייג, לשתף ולהעביר לקבוצות וואטסאפ משפחתיות וכיתתיות – והשמועה הגיעה רחוק. זה שיווק. אפילו שיווק חוצה פלטפורמות.

היערכות לא מספקת או מהלך מכוון?

משברים פורצים כשיש פער. במקרה זה, הפער הראשון שנחשף היה חסרונם של ספרים מסוימים באתר, ואת הפער הזה הרגישו הלקוחות הנאמנים – אלו שעמם מתבצעת האינטראקציה לכל אורך השנה. עבורם, זה מבצע עם כוכבית - היעדר הספרים. רק שהם לא מצאו זכר לכוכבית הזו בפרסום המבצע, וזה מרשם אכזבה עבור קהל רלוונטי.

הפער השני שנחשף היה בחוויית הגלישה. לפי הסיפורים, מדובר בתזכורת לימי החייגן של תחילת העשור הקודם. מבחינה טכנית, האתר לא עמד בעומס. המשמעות היא זמני טעינה ארוכים, תחושה של חוסר תגובה, ניתוק שרשרת ההזמנה – כולל תלונות על ניסיונות ביצוע רכישה שלא צלחו, מה שמוביל אותנו לפער השלישי: זלזול בזמנם של הלקוחות.

היו גולשים שתיכננו לרכוש ספרים מסוימים והמבצע הפתאומי הזה יצר אצלם ציפייה לחיסכון של עד מאות שקלים. זאת הסיבה שהם בילו לא מעט זמן מול המחשב או מול הנייד וחיכו וחיכו וחיכו. ולא רק שלא היתה תגובה, אלא לפעמים היתה תגובה חלקית, של יכולת למלא פרטי אשראי ולשלוח – אבל אישור הרכישה לא הגיע. במקרה כזה הלקוח הרציונלי עוזב את העגלה, אבל כלקוחות אנחנו ממש לא רציונליים והיו מי שניסו שוב – תוך תהייה: כמה כסף ייגבה מהם, כמה ספרים הם באמת רכשו, האם הם יאלצו לבטל וכמה זמן זה ידרוש מהם בעתיד.

לא מסוג הדברים שצריכים להעסיק לקוח בעידן האיקומרס.

הפער הרביעי שלשמו התכנסנו, הוא ניהול האירוע, וכאן יש שתי גרסאות: אופציה אחת היא שמדובר בהיערכות לא מספקת מצד סטימצקי ואופציה שנייה היא שמדובר במהלך מכוון שנועד להגביר את הבאזז סביב המבצע, תוך צמצום הנזקים באמצעות הגבלת מספר הספרים שיימכרו במחירי המבצע. אם אנשי סטימצקי קוראים את הפסקה הזו ומתרעמים על מה שכתוב בה – מטרת ניהול האירוע היא להסיר את האופציה הזו מן הפרק. לא בטוח שזה קרה.

מה קרה לחוויית המשתמש?

טעויות קורות, אתרים נופלים, שרתים נפרצים, הסליקה לא תמיד תלויה בכם – יש אלף ואחת סיבות שדברים לא יעבדו כמו שצריך. המבחן הגדול של ניהול אירוע הוא איך להעביר את המסר הזה לקהל שלכם כדי שהתקלה הזו לא תפגע בכם ותיהפך למשבר.

הטעות הנפוצה היא להתעלם מהסימנים, לדבוק בתוכנית המקורית בכל מחיר ולשבץ את המסר הראשי בכל הזדמנות. הטעות הנפוצה השנייה היא לא להודות בתקלה או להפחית מערכה ולהתמקד במותג ולא בלקוחות ו/או בחוויה שהם עוברים.

אנחנו חיים בעידן שבו יש חוויית גלישה, חוויית משתמש, חוויית קריאה, חוויית המתנה, חוויית רכישה, חוויית אפטר סייל, חוויית שימור לקוח ועוד – רק שמשום מה, כשמשהו מסתבך כל אלו נעשים חשובים פחות והנטייה היא להתמקד במותג ולא בחוויות השליליות שעובר הלקוח ובשאלה איך אפשר להקהות את החוויה השלילית הזו ולהראות לו שלמרות הכל, ישנו מאמץ לתקן את הדברים.

בסטימצקי נפלו בדיוק לבור הזה. ב-19:41 פירסמו פרומו למבצע. ב-20:06 פורסם המבצע במלואו. בנקודה זו זאת היתה יכולה להיות הוכחה שאפשר לשבור את הרשת בלי סקס ובלי פרובוקציות, אבל בתוך זמן קצר החלו להיערם תלונות בתגובות לפוסטים, שהעידו שהאתר לא עומד בעומס.

במקום לערוך את הפוסט או להוציא פוסט הבהרה, בשעה 21:40 סטימצקי בחרו להגיב על פוסט של עצמם עם האמירה: "ערב טוב, שמחים לראות שכולכם הגעתם! עקב ריבוי הזמנות ופניות באתר אנו מבצעים רענון בפרקי זמן קצרים על מנת שכל ההזמנות ייקלטו. מודים לכם על הסבלנות ומתנצלים על ההמתנה". הפוסט עצמו נשאר ללא שינוי.

מי שהגיב לפוסט המבצע היה יכול לקבל את הנוטיפיקציה הזו וגם מי שחפר בתגובות היה יכול לראות אותה אבל האם יש אינדיקציה שגולשים נחשפו להבהרה? ומה עם מי שהיה צפוי להיחשף למבצע מ-21:40 ואילך? ומלה על התוכן: הלקוחות מבזבזים את הערב שלהם על אתר שלא מגיב, מתעצבנים עליכם וגם על עצמם, והמסר שהם מקבלים הוא משפט הפתיחה של הופעה או מיטאפ?

1

מתמקדים במותג ולא בלקוח

כשעה ורבע לפני סיום המבצע עלה פוסט חדש ובו ההודעה: "סטימצקי יצאה במבצע בהפתעה לרגל חגיגות יום ההולדת לאתר ובו מגוון פריטים למכירה ב-20 שקל. לאור כמות כניסות חריגה בגודלה, נוצר עומס שכתוצאה ממנו האתר קרס לסירוגין. אנו עושים את מרב המאמצים על מנת לטפל בתקלה במהירות האפשרית על מנת שכולם יוכלו ליהנות מהמבצע האטרקטיבי". שוב, המיקוד הוא במותג, במבצע ובאטרקטיביות שלו ולא בלקוחות שבשלב זה מרגישים מטורטרים ומנוצלים – סקירת התגובות משקפת את מצב הרוח של הלקוחות של המותג והוא ממש לא זחוח כמו הפוסט הזה.

כ-10 דקות לפני חצות עלה פוסט שמאריך את המבצע בשעתיים. גם הוא מתמקד במותג ובמבצע, כי המסר שלו הוא: "לאור הביקוש המבצע הוארך בשעתיים", כשבשלב זה התחושה של הגולשים היא שלא מדובר ב"ביקוש חריג" אלא בהיערכות לא מתאימה ובכשל מצד סטימצקי – ועם כל הכבוד לכך שרק 11 דקות לפני תום המועד המותג מאריך את המבצע, בשלב זה היתה כבר צריכה לבוא לקיחת אחריות ותשובות לטענות האחרות שעלו.

הפוסט האחרון בנושא היה סיכום המבצע וגם הוא, תחזיקו חזק, עסק במותג ובמבצע שלו. לוותה לו תוספת קטנה שלפיה מי שלא הספיק לקנות יכול לפנות לשירות הלקוחות עם כתובת מייל גנרית, אבל לא היתה בו שום אמפתיה, הבנה, התנצלות, צער, אחריות, מענה לקליטת תשלומים או חששות לגבי חיובים כפולים. שום דבר. האחריות גולגלה לפתחם של הגולשים, דברו איתנו במייל.

התחרות יכולה לבוא מכל מקום ובכל רגע

ייתכן שלאור נתח השוק והתחרות החסרה בתחום, בסטימצקי לא מודאגים מהאירוע ולכן לא מזהים אותו כמשבר, אבל בעידן של איקומרס התחרות יכולה לבוא מכל מקום ובכל רגע. מעבר לכך, השוק הישראלי מתבגר, מתחיל להבין את עוצמת הרשת, ואם בעבר המשברים היו נחלת המותגים בלבד והמתחרים או מותגים מקבילים גזרו על עצמם שתיקה – היום הגענו למצב שבו אפילו מותג לא קשור כמו חסלט עושה מסטימצקי סלט כרובית – וגאגים כאלו מקבעים את התפישה השלילית של הצרכנים כלפי המותג.

ניהול משבר ברשתות חברתיות מתבסס על שני אלמנטים: תוכן ושימוש בפלטפורמות. זה לא סוד שהבלוג הזה מתמקד בתוכן קצת יותר. הסיבה היא שהתוכן הוא הביטוי המזוקק של האסטרטגיה, התובנות, המטרות, היעדים, האתגרים, הקשיים, האינטראקציה עם הגולשים והאיומים השונים. הפלטפורמות הן הכלים, התשתיות שבאמצעותן התוכן הזה מגיע לקהל.

בסופו של דבר זה היה יום חג לפיקסלים של סטימצקי. אלו יודעים אילו ספרים חיפשתם ועד כמה נואשים הייתם, הם יודעים מהו הפרופיל הצרכני שלכם והם יודעים לפנות אליכם ולהציע לכם מסע צרכני שיחזיר לסטימצקי את הנחת 20 השקלים, אם רק במותג היו מתאימים את התוכן לאירוע הם היו יכולים להשתמש בפיקסלים האלו כדי לייצר תיקון. אבל כנראה שעדיף לשלוח את הצרכנים למייל ואת הפיקסלים לשמור למכירות.

אסף שמואלי

אסף שמואלי, המשבריסט | |אסף שמואלי

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ