חטפתם שיימינג מ"הצל"? לא בטוח שאתם חייבים להתקפל - אסף שמואלי - הבלוג של אסף שמואלי, המשבריסט - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חטפתם שיימינג מ"הצל"? לא בטוח שאתם חייבים להתקפל

יואב אליאסי גרם למותגים להתנצל, הוביל את מפעל הפיס לבטל את הפרס לסרט על עו"ד לאה צמל ועוד. מה מותגים צריכים ללמוד מתמרורי האזהרה שהצל ואחרים מציבים להם?

12תגובות
יואב אליאסי
אילן אסייג

יואב אליאסי, שמפעיל את דף ההפייסבוק "הצל", מצליח לייצר לא פעם כאב ראש למותגים ולעסקים, השבוע הוא אף זכה לכתבה בתוכנית הטלוויזיה "הצינור", שקיבלה את הכותרת "הניצחונות של הצל". הכתבה עסקה בהצלחותיו של אליאסי לגרום למותגים להתנצל, הוביל את מפעל הפיס לבטל את הפרס לסרט על עו"ד לאה צמל ואף להביא להחלפת הבעלות על רשת Care לייזר – כל זאת באמצעות הפייסבוק.

אפשר לבקר את אליאסי ואפשר לטעון שהוא בריון רשת או שהוא מטפח שיח בריוני, אבל בפועל אליאסי עובד באמצעות מנגנון פשוט שנקרא "שיימינג". הקונספט מאחורי המנגנון הזה הוא גרימת בושה באמצעות הרשת למי שחרג מנורמות חברתיות מוסכמות.

אם נכנסים לרובד עמוק יותר בחקר השיימינג, מגלים שבפועל אין לנו יותר נורמות חברתיות מוסכמות, ושהאפשרות של כל אחד ליזום ביוש יוצרת קרב תודעתי, שבמסגרתו אנחנו מנסים באמצעות שיימינג לקבוע את הנורמות המוסכמות מחדש וכך ליצור שינוי חברתי. אחת הדוגמאות הבולטות לכך הוא קמפיין MeToo.

במקרה של אליאסי, הנורמות שאותן הוא אימץ הן לאומיות (על רף הלאומנות) וכאלו הרואות בשירות בצה"ל כערך עליון, המחייב הגנה וגיבוי לחיילים באשר הם וללא סייג. לשיטתו, אנחנו חיים בעולם שבו החיילים לא מוגנים מספיק, חשופים מדי למגבלות וליחס בלתי מכבד, וכדי לקבע את הנורמות האלו הוא מבייש את מי שלתפישתו חורג מהן.

פוסט של הצל
צילום מסך

אפשר להתווכח האם אליאסי אכן אימץ את הנורמות האלו באמת או שהוא עשה זאת רק באופן הצהרתי ומתוך שיקולי רייטינג. אפשר גם להתווכח האם הוא מבין את המשמעות של מעשיו, האם הוא מבטא נכון את הערכים והנורמות שהוא מקדם ועוד. אבל מבחינה מקצועית שיווקית הוויכוח הזה לא מוביל לשום מקום.

בדומה לכל התארגנות של טבעונים, תומכי זכויות להט"ב, מאבק בסקסיזם או כל מטרה חברתית-פוליטית אחרת, המוכנות של גולשים להדהד מסר, לנקוט עמדה ואף להשתתף בביוש מותג היא אחד הכלים הראשונים בארגז כלים של מאבק לשינוי חברתי בעידן הדיגיטלי. עבור 400 אלף האוהדים בדף הפייסבוק של "הצל", המאבק על פטריוטיות, על כבודם של חיילי צה"ל ועל "תנו לצה"ל לנצח" מודל 2019 הוא מאבק עקרוני על הנורמות הרצויות בחברה הישראלית.

עבור מותגים יש כאן אתגר אמיתי ורצף ההצלחות עשוי ליצור אפקט הרתעה משתק עבור סמנכ"לי שיווק ומנכ"לים. אלו מגלים לפתע שהמותג שלהם מככב ב"שיח שנאה" ולא פעם עושים כל מה שהם יכולים כדי לחלץ את עצמם ולחזור לאלמוניות היחסית באמצעות התנצלות, תחנונים טלפוניים או ניסיונות לקנות את חיבתו של אליאסי באמצעות הצעות שונות.

השאלה היא כיצד מותגים צריכים להתמודד עם המציאות הזו?

כדי לענות על השאלה הזו, כדאי שנפנים שבעידן הדיגיטלי כשל במוצר הוא לא הסיבה המרכזית לפריצתם של משברים. כיום, רוב המשברים פורצים ברשת כתוצאה משיימינג על רקע ערכי-נורמטיבי (אגב, אם נהיה קטנוניים, גם כשל במוצר הוא חריגה מהבטחה שיווקית או מנורמה של יחסי לקוח-נותן שירות).

למעשה, אין יותר דבר כזה אובייקטיביות, חוסר דעה או מותג שפונה ל-כ-ו-ל-ם. מותג שפועל בשבת עלול להדיר את מי שהשבת חשובה לו. מותג שמוחק נשים מפרסומות עבור הציבור החרדי עלול לעורר שיח ביקורתי על רקע מה שייתפש ככניעה לדת, ומותג שפונה לגברים עלול להיתפש כסקסיסטי או לא גברי מספיק אם הוא לא מאמץ שיח של תרבות מסוימת. מסיבה זו, התקפלות בפני הלחץ שנוצר מעמוד הפייסבוק של "הצל" או מכל גורם אחר עלולה לגרור השפעה שלילית מצד מי שלא יראה זאת בעין יפה, או לפגוע בעובדים שאינם מסכימים עם הנורמות שאותן יוזם השיימינג מנסה לקדם.

מה עושים עם זה?

אנחנו צריכים להבין שלושה דברים: העולם הישן של נכון או לא נכון תקשורתית כבר לא קיים; לכל מותג יש נורמות שהוא פועל לפיהן וערכים שאמורים לכוון אותו (ואם טרם הגדרתם אותם, כדאי שתעשו עבודה ותמצאו אותם, כי הם קיימים ורצוי לגלות אותם לפני זמן המשבר); והדבר האחרון הוא שלתפישה של שקט בכל מחיר - יש מחיר. מותגים צריכים לדעת מי הם, מה הם רוצים להשיג ומי הוא קהל היעד שלהם – כי הפגיעה בו היא מחיר שלא כדאי לשלם עבור שקט מרעש ברשת.

ההתמודדות עם שיימינג ועם ביקורת קשה ברשת מתחילה באבחנה סביב איזה נורמה מבוצע השיימינג, והאם הנורמות האלו משמעותיות למותג ולקהל שלו, או שמדובר בנורמות של מישהו אחר. אם מדובר בנורמות של המותג או של הקהל שלנו, זהו מתכון בטוח למשבר רשת. אם מדובר בנורמות של מישהו אחר, סביר להניח שהמותג יעמוד למבחן אבל אם הוא לא יעשה טעויות, השיימינג אינו רלוונטי עבורו.

באקלים הפוליטי הנוכחי, עמוד "הצל" וגלי השיתופים והזעם ממנו מייצרים תחושה שמדובר במשבר רשת – תחושה זו יכולה להסביר את מגמת ההשתקה וההתקפלות, אבל באמצעות שלוש הדוגמאות הבאות אנסה להסביר למה התקפלות לא חייבת להיות האופציה הראשונה.

כשמפעל הפיס עומד בפני ביקורת פומבית על מה שמכונה "עידוד טרור", ראשיו צריכים לבחור בין נורמות של חופש הביטוי ועידוד חופש היצירה, שמאפיינים אמנות ותרבות, או שהם מסכימים עם הביקורת ורואים בפרס לסרט על עו"ד לאה צמל כעידוד הטרור. כנראה שבמקרה זה הם הסכימו עם הביקורת ולכן ביטלו את הפרס. אם הם לא היו מסכימים, הם היו מתקשים להתמודד עם המחאות בעקבות ביטול הפרס.

כשקרן מור הלכה להפגין נגד חוק הלאום, ודף הפייסבוק של "הצל" ניסה לבייש את לאומי קארד, המותג סירב להתבייש לפי הנורמות שאליאסי הציע והעדיף לדבוק בנורמה שמקבלת את זכותו הדמוקרטית של כל אדם להביע את דעתו. גם אם בלאומי קארד עקבו אחר זרימת השיימינג בחשש, הם לא התכופפו, לא התנצלו ולא פיטרו את הפרזנטורית כפי שדרשו רבים ברשת. אגב, זה לא רק עניין ערכי - לא בטוח שפוטנציאל הנזק הכלכלי מביטולם של כמה כרטיסי אשראי במסגרת מחאה זו היה מצדיק שינוי עמדות.

פוסט של הצל נגד לאומי קארד - דלג

כשבן אנד ג'ריס העולמית החליטו להקדיש טעם ללינדה סרסור, מוסלמית ממוצא פלסטיני התומכת בתנועת החרם נגד ישראל, אליאסי פרסם פוסט שיימינג נגד מותג הגלידה המקומי. במקום להתנצל, להצטדק ולתרץ, המותג היה צריך להבהיר שבתחום הנורמה של אהבת הארץ והציונות הוא נמצא במקום לא פחות ערכי מאוהדי הצל ואף יותר. הוא היה יכול לעשות זאת באמצעות פרסום את סרטון הווידאו מצוק איתן, שבו ראו מכונה זורקת גלידות לרצפה, כי העובדים נאלצו לנטוש ולעבור לחדר ביטחון. את הסרטון הזה אפשר היה להציג בליווי טקסט שמציין במלים פשוטות שכמפעל גלידות שנמצא תחת איום הרקטות בעוטף עזה המורחב, הוא לא צריך ציון בפטריוטיות לא מהצל ולא מאף אחד אחר - בדרך זו הוא היה זוכה לאהדה גם מהמבקרים ובלי הכוכבית של בערבון מוגבל, שמתלווה להתנצלות בעקבות לחץ. בפועל, הם התפתלו, הצטדקו והתנצלו.

הפוסט של הצל על בן אנד ג'ריס - דלג

המציאות השתנתה, וכיום אנחנו חיים בעולם של נורמות שלעתים הן סותרות, בעולם שבו אין יותר אסור ומותר כלליים ואין מי שקובע אותם. ראינו בשבועות האחרונים כיצד חסימת כביש, שהיא עניין חוקי, נהפכת להיות מגונה, וכיצד תקיפת עוברים ושבים וכוחות השיטור, שהיא אסורה על פי חוק, נהפכת להיות לגיטימית במסגרת מחאה. מותגים צריכים להבין שבמציאות זו הם צריכים לדעת מיהו הקהל שלהם, מה הן הנורמות שחשובות לו ולבחון ולנהל את אירועי השיימינג שהם חווים ברשת תחת הפריזמה הזו.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

שטרות אירו בטוקיו

מי רוכש אג"ח בשווי 17 טריליון דולר בתשואה שלילית?

לא יעלה על הדעת שמחיר הכסף יהיה אפס, ובטח שלא יעלה על הדעת שמחיר הכסף יהיה שלילי - שהרי בתאוריה, מחיר שלילי יזמין ביקוש אין סופי למוצר כסף ■ אולם במציאות של הרחבות מוניטריות ושיעור אינפלציה נמוך, סיטואציה בה הכסף נסחר בריבית שלילית - אינה חלום אלא מציאות

סניף ארומה ת"א במנחם בגין. הבוקר

בזמן שהלקוחה שוכבת בבית החולים: התגובה הגרועה של ארומה - ולמה אף פעם לא מאוחר לתקן

גלגול האחריות ללקוחה שמאושפזת בבית החולים נותן אולי מענה למותג לטווח הקצר - אבל הוא מעלה שאלות קשות באשר לרצינות המותג ולמחויבות שלו כלפי הלקוחות. מזל שמישהו בארומה ת"א התעורר

מפגין בצרפת

מתי עברנו משלטון העם לשלטון ההון - ואיך להציל את הדמוקרטיה

העולם המערבי עובר אט אט מדמוקרטיה לפלוטוקרטיה - שלטון בעלי ההון. קל להאשים את הקפיטליזם, אבל הבעיה העיקרית אינה טמונה בו אלא באופן היישום שלו. לא הכל אבוד: יש דרך ליצור משקל נגד לעוצמה הפוליטית של המיליארדרים

כתבות שאולי פיספסתם

*#