משרד הפרסום רץ לספר לחבר'ה - ונורת' פייס חטפו - אסף שמואלי - הבלוג של אסף שמואלי, המשבריסט - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

משרד הפרסום רץ לספר לחבר'ה - ונורת' פייס חטפו

מותג הטיולים נורת' פייס רצה מהלך שיווקי מגניב, ומשרד הפרסום נענה למשימה. שני הצדדים היו יכולים ליהנות מהתוצאה בשקט, אבל משרד הפרסום החליט לחשוף את הליך הכנת הקמפיין לעולם - והרס את כל הישגיו ברגע

5תגובות
מטיילים בהרים
Karin Laub/אי־פי

לפני כשנה, כאקט של שיווק עצמי, חשף סטודיו לעיצוב את עטיפות מוצר המזון החדשות שעליהן הוא עבד. בסטודיו לא ראו בכך בעיה שעל עטיפות המוצר הופיעו רק דמויות של בנים. הגולשים דווקא שמו לב ופחות התחברו, ומותג המזון זכה לחשיפה בעל כורחו ונאלץ לתמרן בין רצון הציבור החילוני לזה החרדי. האילוץ הזה היה נמנע אם הסטודיו לא היה מתגאה בעבודה שלו באינסטגרם.

משבר הרשת שאליו נקלע החודש מותג ציוד הטיולים The North Face אינו שונה מהותית. זה התחיל בתרחיש המוכר שלפיו הלקוח רצה מהלך מגניב, משרד הפרסום יצא למשימה והצליח ליצור עבורו מהלך שהביא אותו למקום הראשון בתוצאות החיפוש בגוגל.

הדרך שבה הושג המקום הראשון בתוצאות החיפוש בגוגל כלל ניצול פירצה שבמסגרתה גוגל מתעדף מידע (שנתפש אמין וניטרלי) מוויקיפדיה, והחלפת תמונות אלה בתמונות שמקדמות את המותג. איך? תיק טיולים, אוהל או ביגוד מתאים ליד הר, אגם או כל אתר אטרקטיבי. כך, אם מישהו מחפש מאצ'ו פיצ'ו, תופיע תמונה של המקום עם דוגמן המציג לראווה את דגמי החברה.

עקרונית, שני הצדדים היו יכולים ליהנות מהתוצאה בשקט, אבל משרד הפרסום ליאו ברנט ברזיל כבר חשב על הלקוח הבא, על הפרס בתחרות, על המיצוב - וכבר לא על הלקוח הקודם - אז הוא פירסם סרטון על המייקינג אוף של הקמפיין (עם או בלי אישור של המותג) וחשף לעולם את הקמפיין.

הסרטון של חברת הפרסום - דלג

בשני המקרים אלה היו הספקים, אנשי פרסום ועיצוב, שבלי להתכוון פתחו את החזית שממנה הגיע המשבר. לכאורה זה מוזר, כי הם אנשי השירות שלכם, הם השותפים האסטרטגיים שלכם, אלה שיודעים את הדברים לפני שאתם מספרים אותם לעובדים וללקוחות שלכם. אתם חתומים איתם על הסכמי סודיות, אי-תחרות וניגוד עניינים, אבל בעידן הרשת צריך להיות זהירים.

הווידאו התמקד בחשיפת החתרנות והיצירתיות של משרד הפרסום, ובעיקר בדרך שבה הוא הצליח לבצע מניפולציה על האלגוריתם של גוגל, לנצל את מפעל הידע – האנציקלופדיה החופשית – ויקיפדיה, להערים על השיטה ולשטות בכולם כדי להביא את הלקוח למטרה הנכספת: המקום הראשון בגוגל.

השחתה של שמורת טבע דיגיטלית

עולם השיווק והפרסום מחפש כל הזמן דרכים יצירתיות להגיע ללקוח הקצה. זו אחת מהן. היא חכמה ומושקעת יותר מחלוקת מעילי קולומביה או יוניקלו לכתבי שטח, והיא בהחלט ראויה להערכה על הפיצוח, המחשבה, ההפקה והביצוע. אבל מהלך כזה לא נמדד רק לפי הנורמות של עולם הבראנז'ה.

עבור אנשי ויקיפדיה המהלך היה בבחינת צלם בהיכל, חילול קודש, ניצול ציני, מסחור של פרויקט חינמי בעל ערך חברתי ראשון במעלה, מניפולציה, משחק ברגשות, פתח לחשבון נפש ולהחמרת נהלים, לסריקה מחדש, לשכתוב ערכים ולהעניש את נורת' פייס עם אזכור מתאים בערך של המותג בוויקיפדיה.

אין ספק שתמונות טובות עם ציוד טוב עושות את זה לקהל היעד. הקהל הזה אוהב נופים, אוהב את המותג שלו, רוצה להשיג יעדים אישיים, להגיע רחוק, גבוה ולהצטלם שם, אבל הקהל הזה גם אוהב טבע. וכפי שהוא לא היה מסכים עם כתיבת שם המותג על סלעים או חריטה שלו על עצים, לא בטוח שהוא יסכים עם השחתה של שמורת הטבע הדיגיטלית שנקראית ויקיפדיה.

ציוץ שמגנה את המהלך - דלג

ובשל העובדה שמדובר במותג בינלאומי, ההשפעה של המהלך הזה לא נעצרה בברזיל אלא עברה בכל העולם והכניסה מותג בינלאומי למצב התגוננות. כל זאת בגלל פעילות מקומית בברזיל - לא משהו שכל מותג היה רוצה. אגב, מזכיר במשהו את המשבר שנגרם בגלל מהלך ה-RTM של פיצה האט בעקבות שבירת שביתת הרעב של ברגותי עם טורטית.

בסופו של דבר, מה שנשאר מהקמפיין הזה זה רעיון, זיכרון למחשבה פורצת הדרך של משרד הפרסום, עדות לקלות שבה ספק מתפאר בעבודה שלו עם מותג, הורס את המהלך שהלקוח שלו שילם עליו ומסבך אותו ברמה בינלאומית. הישגי הקמפיין התאדו, המיקום הראשון בגוגל נעלם, המותג קיבל סיקור שלילי ותדמיתו הנקייה נפגעה – כולל אזכור ארוך טווח לערך של נורת' פייס בוויקיפדיה.

מעבר לתובנה שמסתבר שלרוץ ולספר לחבר'ה זו לא רק תכונה ישראלית, כדאי להשקיע מאמץ וליישר קו עם נותני השירות שלכם, מה מותר ומה אסור במסגרת מאמצי השיווק שלהם ומה יישאר ביניכם לתמיד.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

שטרות אירו בטוקיו

מי רוכש אג"ח בשווי 17 טריליון דולר בתשואה שלילית?

לא יעלה על הדעת שמחיר הכסף יהיה אפס, ובטח שלא יעלה על הדעת שמחיר הכסף יהיה שלילי - שהרי בתאוריה, מחיר שלילי יזמין ביקוש אין סופי למוצר כסף ■ אולם במציאות של הרחבות מוניטריות ושיעור אינפלציה נמוך, סיטואציה בה הכסף נסחר בריבית שלילית - אינה חלום אלא מציאות

סניף ארומה ת"א במנחם בגין. הבוקר

בזמן שהלקוחה שוכבת בבית החולים: התגובה הגרועה של ארומה - ולמה אף פעם לא מאוחר לתקן

גלגול האחריות ללקוחה שמאושפזת בבית החולים נותן אולי מענה למותג לטווח הקצר - אבל הוא מעלה שאלות קשות באשר לרצינות המותג ולמחויבות שלו כלפי הלקוחות. מזל שמישהו בארומה ת"א התעורר

מפגין בצרפת

מתי עברנו משלטון העם לשלטון ההון - ואיך להציל את הדמוקרטיה

העולם המערבי עובר אט אט מדמוקרטיה לפלוטוקרטיה - שלטון בעלי ההון. קל להאשים את הקפיטליזם, אבל הבעיה העיקרית אינה טמונה בו אלא באופן היישום שלו. לא הכל אבוד: יש דרך ליצור משקל נגד לעוצמה הפוליטית של המיליארדרים

כתבות שאולי פיספסתם

*#