משרד הפרסום רץ לספר לחבר'ה - ונורת' פייס חטפו

מותג הטיולים נורת' פייס רצה מהלך שיווקי מגניב, ומשרד הפרסום נענה למשימה. שני הצדדים היו יכולים ליהנות מהתוצאה בשקט, אבל משרד הפרסום החליט לחשוף את הליך הכנת הקמפיין לעולם - והרס את כל הישגיו ברגע

מטיילים בהרים
צילום: Karin Laub/אי־פי

לפני כשנה, כאקט של שיווק עצמי, חשף סטודיו לעיצוב את עטיפות מוצר המזון החדשות שעליהן הוא עבד. בסטודיו לא ראו בכך בעיה שעל עטיפות המוצר הופיעו רק דמויות של בנים. הגולשים דווקא שמו לב ופחות התחברו, ומותג המזון זכה לחשיפה בעל כורחו ונאלץ לתמרן בין רצון הציבור החילוני לזה החרדי. האילוץ הזה היה נמנע אם הסטודיו לא היה מתגאה בעבודה שלו באינסטגרם.

משבר הרשת שאליו נקלע החודש מותג ציוד הטיולים The North Face אינו שונה מהותית. זה התחיל בתרחיש המוכר שלפיו הלקוח רצה מהלך מגניב, משרד הפרסום יצא למשימה והצליח ליצור עבורו מהלך שהביא אותו למקום הראשון בתוצאות החיפוש בגוגל.

הדרך שבה הושג המקום הראשון בתוצאות החיפוש בגוגל כלל ניצול פירצה שבמסגרתה גוגל מתעדף מידע (שנתפש אמין וניטרלי) מוויקיפדיה, והחלפת תמונות אלה בתמונות שמקדמות את המותג. איך? תיק טיולים, אוהל או ביגוד מתאים ליד הר, אגם או כל אתר אטרקטיבי. כך, אם מישהו מחפש מאצ'ו פיצ'ו, תופיע תמונה של המקום עם דוגמן המציג לראווה את דגמי החברה.

עקרונית, שני הצדדים היו יכולים ליהנות מהתוצאה בשקט, אבל משרד הפרסום ליאו ברנט ברזיל כבר חשב על הלקוח הבא, על הפרס בתחרות, על המיצוב - וכבר לא על הלקוח הקודם - אז הוא פירסם סרטון על המייקינג אוף של הקמפיין (עם או בלי אישור של המותג) וחשף לעולם את הקמפיין.

בשני המקרים אלה היו הספקים, אנשי פרסום ועיצוב, שבלי להתכוון פתחו את החזית שממנה הגיע המשבר. לכאורה זה מוזר, כי הם אנשי השירות שלכם, הם השותפים האסטרטגיים שלכם, אלה שיודעים את הדברים לפני שאתם מספרים אותם לעובדים וללקוחות שלכם. אתם חתומים איתם על הסכמי סודיות, אי-תחרות וניגוד עניינים, אבל בעידן הרשת צריך להיות זהירים.

הווידאו התמקד בחשיפת החתרנות והיצירתיות של משרד הפרסום, ובעיקר בדרך שבה הוא הצליח לבצע מניפולציה על האלגוריתם של גוגל, לנצל את מפעל הידע – האנציקלופדיה החופשית – ויקיפדיה, להערים על השיטה ולשטות בכולם כדי להביא את הלקוח למטרה הנכספת: המקום הראשון בגוגל.

השחתה של שמורת טבע דיגיטלית

עולם השיווק והפרסום מחפש כל הזמן דרכים יצירתיות להגיע ללקוח הקצה. זו אחת מהן. היא חכמה ומושקעת יותר מחלוקת מעילי קולומביה או יוניקלו לכתבי שטח, והיא בהחלט ראויה להערכה על הפיצוח, המחשבה, ההפקה והביצוע. אבל מהלך כזה לא נמדד רק לפי הנורמות של עולם הבראנז'ה.

עבור אנשי ויקיפדיה המהלך היה בבחינת צלם בהיכל, חילול קודש, ניצול ציני, מסחור של פרויקט חינמי בעל ערך חברתי ראשון במעלה, מניפולציה, משחק ברגשות, פתח לחשבון נפש ולהחמרת נהלים, לסריקה מחדש, לשכתוב ערכים ולהעניש את נורת' פייס עם אזכור מתאים בערך של המותג בוויקיפדיה.

אין ספק שתמונות טובות עם ציוד טוב עושות את זה לקהל היעד. הקהל הזה אוהב נופים, אוהב את המותג שלו, רוצה להשיג יעדים אישיים, להגיע רחוק, גבוה ולהצטלם שם, אבל הקהל הזה גם אוהב טבע. וכפי שהוא לא היה מסכים עם כתיבת שם המותג על סלעים או חריטה שלו על עצים, לא בטוח שהוא יסכים עם השחתה של שמורת הטבע הדיגיטלית שנקראית ויקיפדיה.

ובשל העובדה שמדובר במותג בינלאומי, ההשפעה של המהלך הזה לא נעצרה בברזיל אלא עברה בכל העולם והכניסה מותג בינלאומי למצב התגוננות. כל זאת בגלל פעילות מקומית בברזיל - לא משהו שכל מותג היה רוצה. אגב, מזכיר במשהו את המשבר שנגרם בגלל מהלך ה-RTM של פיצה האט בעקבות שבירת שביתת הרעב של ברגותי עם טורטית.

בסופו של דבר, מה שנשאר מהקמפיין הזה זה רעיון, זיכרון למחשבה פורצת הדרך של משרד הפרסום, עדות לקלות שבה ספק מתפאר בעבודה שלו עם מותג, הורס את המהלך שהלקוח שלו שילם עליו ומסבך אותו ברמה בינלאומית. הישגי הקמפיין התאדו, המיקום הראשון בגוגל נעלם, המותג קיבל סיקור שלילי ותדמיתו הנקייה נפגעה – כולל אזכור ארוך טווח לערך של נורת' פייס בוויקיפדיה.

מעבר לתובנה שמסתבר שלרוץ ולספר לחבר'ה זו לא רק תכונה ישראלית, כדאי להשקיע מאמץ וליישר קו עם נותני השירות שלכם, מה מותר ומה אסור במסגרת מאמצי השיווק שלהם ומה יישאר ביניכם לתמיד.

אסף שמואלי, המשבריסט | |אסף שמואלי

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ