חולדות בסניף ועמימות בפייסבוק: התגובה של דומינו'ס פיצה לא מספקת תשובות

אירוע תברואה בסניף דומינו'ס פיצה בחיפה נהפך לוויראלי, ובהמשך למשבר רשת. ואולם, עד עכשיו עדיין לא עלה פוסט יזום מצד החברה

אסף שמואלי
אסף שמואלי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מתוך הסרט רטטוי
אסף שמואלי
אסף שמואלי

דומינו’ס פיצה הוא המותג שכל אחד רוצה להיות: מגניב, קול, מהיר. אבל משהו בקלילות הזו הולך לאיבוד כשהמותג נכנס למשברי רשת. זה קרה עם המשבר של הפיצה הטבעונית, זה קרה עם מחאת העובדים וזה קורה גם עכשיו, כשתיעוד של להקת חולדות במסעדה בחיפה רץ ברשת.

כשמנסים לשחזר מאיפה התחיל משבר החולדות של דומינו'ס פיצה, מתברר שמדובר בתיעוד של אדם שעבר בסמוך לסניף לאחר סגירה ונחשף לחוליית החולדות. לפי ynet, את הצילום הוא העלה לסטורי והשאר כבר היסטוריה. כך מסתבר שמשברי רשת הם לא רק עניין של פייסבוק, טוויטר או יוטיוב, הם גם עניין של אינסטגרם – וזה ממש לא משנה אם המדיום הוא הסטורי.

תיעוד וידאו של חולדות במסעדה הוא פוטג’ רע, מזיק, כואב ובעייתי. הוא מעורר רפלקס הקאה ודאגה בקרב הלקוחות, גועל בקרב הלקוחות הפוטנציאליים ויצירתיות בקרב אנשים סרקסטיים, שמחפשים את הדבר הבא לצחוק עליו.

מרגע שהתיעוד מופץ, הוא יכול לעבור בכל פלטפורמה, כולל שמירת הסרטון והפצתו בפלטפורמת מסרים כמו וואטסאפ וטלגרם, ולכן שיטת התמודדות שמתבססת על הסתרה ועל החנקה של המסר תידון לכישלון.

אז מה כן?

להפנים שהאתגר הוא לא להסביר את נסיבות האירוע אלא את המשמעות שלו עבורכם ואת הדרך שבה אתם מתמודדים איתו. וכאן יש לנו בעיה. מהנורמה של תברואה היתה חריגה, ומשום שמדובר בנורמה משמעותית לקהל הלקוחות השיימינג בעקבות החריגה הזו הופך למשבר. אבל צריך לזכור שזאת לא הנורמה היחידה שאתם נמדדים לפיה, ישנן גם שקיפות, ישירות, אכפתיות, אחריות ועוד – ודומה שהנורמות האלו לא זוכות למענה.

אחד הדברים שמתלבטים לגביהם בעת כניסה למשבר רשת הוא מתי לצאת החוצה ולהעביר את הדברים ללקוחות שלך. בדרך כלל ההתלבטות היא האם לחשוף את הלקוחות לתקלה שלך או לקוות שחלקם לא ייחשפו אליה ולכן בחלק מהמקרים הנטייה היא לדחות. כאן, למרות שהסוסים מזמן ברחו מהאורווה, כולל כתבות בכלי תקשורת – נכון לכתיבת שורות אלו אין שום פוסט יזום מצד דומינו'ס פיצה.

תגובת דומינו'ס פיצהצילום: צילום מסך מהפייסבוק

ממה נובע הזעזוע?

את התגובה ששוחררה לכלי התקשורת מנהלי הדף מגיבים לכל פוסט שעולה לעמוד בכמעט קופי פייסט מלא, כשלפעמים הוא מותאם קלות עם הזמנה ליצירת קשר או עם השמטה של מקצת מהפרטים. אבל בפועל, התגובה היא אותה תגובה וזה סאבטקסט שהקוראים מרגישים, והוא לאו דווקא משרת את המסר.

ונכון, היא מתפרשת על פני 121 מלים אבל מי קורא תגובה שנותנת את התחושה שהיא כל כך ארוכה? התשובה המיידית של אף אחד לא מדויקת. הרוב אכן לא קוראים, אבל מי שקורא זה מי שאכפת לו, ובמקרים כאלו הוא בוחן כל מלה ואם הוא לא איבד את הסבלנות, תגובה כזו גורמת לו לאבד את האמון.

לאחר פסקת הבהרה שמייחסת לרשת סטנדרט מסוים, שבשלב זה היא לא עומדת בו וסביבו נסוב המשבר, הגיע התוכן, שהיה צריך להיות אחד משני המסרים הבולטים והראשונים של התגובה, ולפיו הם מזועזעים מהנראה בסרטון.

בואו נתעכב רגע על המינוח הזה: “אנו מזועזעים מהנראה בסרטון הנ"ל". אם המסר הרצוי היה זעזוע ממה שתיעדה המצלמה, המסר עבר. אבל אם הכוונה היתה שהרשת מזועזעת ממראה של חולדות מטיילות בסניף ונוגעות במוצרי אוכל, אז זה משהו אחר וזה לא המסר שעובר. המסר שעובר הוא: ”נתפסנו“, גם אם לא זאת היתה הכוונה.

ושתדעו, זה לא אנחנו

מבחינת מספר מלים, מחצית התגובה מוקדשת לסיבת התקלה, והיא, כמובן, לא באחריות של הרשת, אלא בגלל עבודות תשתית ועיריית חיפה. מדובר במסר מאוד בעייתי, משום שהוא לא תחום בזמן וגורם לחשוב שזו לא הפעם הראשונה, שלא ברור מתי יהיה לה פתרון ואולי גם שמדובר בבעיה שהושתקה ורק במקרה נחשפה.

בניסיונה של הרשת לצאת החוצה מהמצב, התגובה מנסה להכתים את כל העסקים בסביבה בבעיית החולדות, ומרמזת שלא מדובר בבעיית תברואה אלא בבעיית מוניטין, כי היא "פוגעת בנו ובעסקים רבים באזור ובשמם הטוב…". הדבר האחרון שאנחנו רוצים במצב כזה הוא לתת לגולשים וללקוחות לחשוב ולדמיין לבד ולכן לא ברור מהו תפקידן של שלוש הנקודות, אבל הוא בהחלט לא מועיל.

הפוך: קודם סגרנו את הסניף, אחרי זה הכל

אחרי כמעט 90% מהתגובה מגיע המסר שהיה צריך לפתוח אותה: "הסניף נסגר!". למה? זה הדבר הכי חשוב בתגובה – הוא זה שמדגיש את המחויבות לסטנדרט שהוצהר עליו. מעבר לכך, לא ברור מתי נסגר הסניף, מתי הוא ייפתח, באילו תנאים, מה צריך לקרות בדרך, מה עם הלקוחות שאכלו בו בימים האחרונים ועוד כמה שאלות שהגולשים הציפו.

אגב, הגיע הזמן לזרוק לפח את תגובות ה"חרתנו על דגלנו", "הנה חלק מרשת" וכמובן "אנו מחויבים לסטנדרט בלתי מתפשר בכל הקשור לנושא". התגובות האלו אולי התאימו פעם לכלי התקשורת, אבל ברשת הן מעניקות תחושה של ניתוק ושל ניסיון למרוח את הציבור.

פורסם גם בבלוג המשבריסט

אסף שמואלי

אסף שמואלי | המשבריסט

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג המשבריסט. שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker