ניסו לעשות שיימינג לילדים - וחטפו: יופלה שכחו שגם להורים יש תפקיד בתהליך הרכישה - אסף שמואלי - הבלוג של אסף שמואלי, המשבריסט - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ניסו לעשות שיימינג לילדים - וחטפו: יופלה שכחו שגם להורים יש תפקיד בתהליך הרכישה

הפרסומת החדשה של יופלה מנסה להגדיר לילדים את הצורך, מתוך הנחה שהם כבר יגידו להורים מה צריך לקנות. והצורך הזה הוא מקובלות חברתית. בדרך, יופלה בועטת במגמת הבריאות ומגדירה אותה כ"משעממת"

2תגובות
מתוך הפרסומת של יופלה, שהוסרה בינתיים
צילום מסך

באופן חריג, הטור הזה מתחיל מהסוף: התנצלות של תנובה על הפרסומת שעלתה אתמול, וייתכן שקבעה שיא ישראלי בהתקפלות.

יש מצב שהיא גם קבעה שיא בדבר נוסף – בפער בין תוכן הפרסומת לתוכן ההתנצלות: בין ה”קוליות” של הפרסומת לבין הכבדות של הטקסט המצטדק, בין היחס שבפרסומת לריח תפוז, כריכים, שקדים וירקות לבין ה”אנחנו דוגלים בתזונה בריאה” ו”להציע גיוון”, ובעיקר בין הניסיון להציג עובדה שהציבור הוא זה שלא הבין את ההומוריסטיות כהלכה, לבין העובדה הפשוטה שהמהלך הזה היה מוטעה מהיסוד.

ההתנצלות של יופלה - דלג

לפני כמה זמן נשאלתי למה יש קמפיינים פרסומיים פוגעניים ומה דרוש כדי שזה ייפסק. התשובה שלי היתה די פשוטה: כדי שקמפיין יוגדר כפוגעני צריך שמספיק אנשים יחשבו שהוא פוגעני; וכדי שקמפיין מסוג זה ייפסק, צריך שמספיק אנשים יחליטו שהם מתכוונים לעשות מעשה שיגרום למפרסם להבין שהפעם זה לא יעבור.

המנגנון שעומד מאחורי הקונספט הזה הוא מודל מסלול זרימת השיימינג שהגדרתי, או בניסוח פשוט יותר: המעבר בין ניסיון שיימינג, לשיימינג ומשם למשבר רשת. במלים אחרות, תודה למקאן ולפרסומת החדשה שלה על יופלה, שמאפשרים לי להסביר באופן אובייקטיבי יחסית את מודל זרימת השיימינג.

מכשירים שיימינג נגד ילדים

הפרסומת החדשה של מקאן ליופלה מנסה ליצור עבורנו צורך למוצר חדש. על מי אני עובד, קהל היעד הוא הילדים שלנו והניסיון הוא להגדיר להם את הצורך, מתוך הנחה שהם כבר יגדירו לנו. והצורך הזה הוא לא בריאות, כפי שפעם יופלה ניסו למתג את עצמם אי שם בתחילת הדרך, אלא כבוד, מקובלות, In-יות. וכדי להשיג את הערך הזה, מקאן ויופלה בועטים במגמת הבריאות שמנסה להתבסס כאן ומתייגת אותה כ“משעממת”, מגונה. למעשה, מקאן ויופלה מביישים את הילדים שמגיעים עם ירקות, פירות יבשים וכריכים בריאים, באמצעות נורמת הקוליות שהם מנסים לייחס למוצר שלהם.

יכול להיות שזה יצליח להם, אבל יכול להיות מאוד שלא. יכול להיות שבמקאן, בתנובה וביופלה לא זיהו נכון את דור ההורים הנוכחי. יכול להיות שדור ההורים הזה מייחס חשיבות רבה למזון שנכנס לפה של הילדים שלו. יכול להיות שעם או בלי קשר לסופר נני, דור ההורים הזה מייחס חשיבות מאוד גדולה לסמכות ההורית שלו ולמלה שלו, ולכן פנייה ישירה לילדים שלו, בניגוד לנורמות של דור ההורים הזה לא תעבור בשקט. ושוב, יכול להיות שהבאז יעשה את שלו והקונספט יצליח.

סרטון תנובה - דלג

מודל זרימת השיימינג בפעולה

מה שבטוח הוא שבימים הקרובים אנחנו נראה את מודל זרימת השיימינג בפעולה, שלפחות לפי הפיד שלי הסוסים כבר יצאו מהאורווה. השלב הראשון הוא “דיבור” על המוצר ועל הקמפיין – שלכאורה, זהו חלומו של כל פרסומאי. למעשה, השלב הראשון הוא ניסיון שיימינג של הורים, שמחזיקים בנורמות המייחסות חשיבות לתזונה בריאה. ניסיון השיימינג הוא החלת עולם הנורמות של ההורים על הפעולה של יופלה ומקאן, והתוצאה היא פרסום פוסטים שליליים כנגדם.

השלב השני יהיה המעבר מניסיון שיימינג למצב שיימינג, והוא יתרחש כש“דבק השיימינג” יגרום ליותר ויותר הורים להצטרף לגינוי שכבר עלה ברשת. במונחי ניטור, הוא יגיע כשהשיח החיובי על המוצר הזה יתגמד לעומת השיח השלילי.

סביר להניח שבשלב זה נראה את יופלה מתעלמים מהביקורת או מתחכמים איתה, בדיוק כפי שקסטרו עשו עם “המחווה לסרטי טרנטינו”, שהגיעה במסגרת תגובתם לפרסומת עם מאיפה הדרס. אם מקאן יותר מתוחכמים, הם הגיעו לשלב חשיפת הקמפיין כשהם ערוכים לנהל שיח שמתמודד עם הביקורת. במקרה זה ייתכן שהם ינסו להציג ורסיה מרוככת של הקמפיין בדומה לניסיון של אגאדיר ויין בעיר – שכזכור, לא צלח. אפשרות נוספת היא התנצלות, אבל גם במקרה זה, לא כל התנצלות עשויה להתקבל.

ההבדל בין שיימינג למשבר רשת

הבעיה היא לא “אם מדברים עלי סימן שאני קיים”, אלא "האם אני חורג מהנורמה שבה מחזיק קהל היעד שלי" - וזה בדיוק מה שהופך שיימינג למשבר רשת. בניגוד להרבה מקרי שיימינג, שבטעות או מחוסר ידע מוגדרים כמשברי רשת, משבר רשת מתרחש כשקהל היעד של המותג חש שהמותג פועל כנגד הנורמות שהוא מחזיק בהן. הפער בין הנורמות האלו גורם לנכונות של קהל היעד לעשות מעשה כדי להתמודד עם החריגה הזו, והנכונות הזו היא המפתח. ככל שהיא עמוקה יותר, היא בעייתית יותר עבור המותג.

זה נכון שמקאן ויופלה הגדירו את הילדים כקהל יעד, אבל עם כל הכבוד, להורים עדיין יש איזשהו תפקיד בתהליך הרכישה, ואם מספיק הורים לא יאהבו את הקו הפרסומי הזה, אם מספיק הורים יראו בזה איום על התפישה הבריאותית שהם מנסים להנחיל, אם מספיק הורים יראו בפרסומת הזו קריאת תיגר על המנהיגות והסמכות ההורית שלהם - ליופלה תהיה בעיה. והבעיה הזו נובעת כי הורים לא יוכלו לשתוק כשהחינוך שלהם נרמס על ידי גוף שיש לו אינטרס כלכלי.

זה נכון שהתפישה הרווחת בנוגע לשיימינג ומשברי רשת היא שלציבור יש זיכרון קצר, אבל הגישה הזו מתעלמת מתחרות. המשבר של קורנפלקס תלמה היה הזדמנות לקלוגס (שלא נוצלה מספיק לטעמי) והשיימינג כנגד יופלה הוא הזדמנות לתחרות מצד גורמים אחרים: תזונאים, דיאטנים, מאמני הורים, פסיכולוגיים, קופות חולים, משרד הבריאות ומשרד החינוך, שישתמשו בקמפיין כדי להתעקש על התחרות האמיתית ליופלה: בריאות לילדים.

גילוי נאות: בתחילת השנה העברתי הרצאת שיימינג ומשברי רשת במקאן.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

חנות בארה"ב

האם ישראל תיהפך לכלכלה ללא מזומן - ומה השימוש בצ'קים מלמד אותנו

על פי סקירה שנתית של בנק ישראל, בסוף 2017 עמד מחזור המזומן בישראל על 82 מיליארד שקל, כשכ-73 מיליארד שקל מתוך הסכום הזה הוחזקו בידי הציבור. זהו הכסף בארנקים, בכספות בבתים פרטיים, במעטפות מהחתונה ומתחת לבלטות

דגם מכונית המציג חיישן של מובילאיי בביתן אינטל בתערוכת טכנולוגיה בינלאומית בלאס וגאס

מובילאיי היא רק ההתחלה: ההיי-טק הישראלי יוביל בעידן הרכב האוטונומי

האתגר הכרוך במעבר לעולם הרכב האוטונומי מושפע גם מתקופת מעבר שבה יימצאו על הכביש כלי רכב אוטונומיים ורגילים זה לצד זה, כך שהמכוניות האוטונומיות יצטרכו ללמוד לצפות ולזהות התנהגות אנושית בלתי צפויה ומסוכנת

כתבות שאולי פיספסתם

*#