הודיס עשתה שיימינג לכולנו

הקמפיין של הודיס הוא לא חופש. הוא אולי מתיימר לבטא חופש, אבל הוא מבטא קיבעון מחשבתי וגישה אתנוצנטרית

צילום מסך מתוך הסרטון של נאס דיילי
צילום מסך מתוך הסרטון של נאס דייליקרדיט: צילום מסך מתוך יוטיוב

חופש הוא דבר בסיסי. הוא הבסיס לחיים שלנו כאן, הוא הבסיס לצורת המשטר הדמוקרטית, הוא ההבנה שאני יכול להיות מי שאני ושזה בסדר. וכן, חופש הוא גם היכולת שלנו להתלבש באופן משעמם או אקסצנטרי או בכל נקודה במרחב שבין שני קצוות אלו.

מסיבה זו אין שום בעיה בפרסומת של מותג לבוש שעוסקת בעולם התוכן של חופש. חופש הוא דבר מוערך, בעיקר בעיני מי שמקפיד על קוד הלבוש שלו. בארץ, הקהל של עולם התוכן הזה עשוי להיות צעירים וצעירות, נשים, גברים שחורגים מתבנית הג'ינס והחולצה החלקה, אנשי הקהילה הגאה, חרדים שמנסים לגשר בין עולם ההלכה לעולם בו הם חיים וכן, גם ערבים.

אבל הקמפיין של הודיס הוא לא חופש. הוא אולי מתיימר לבטא חופש, אבל הוא מבטא קיבעון מחשבתי, הוא מבטא גישה אתנוצנטרית, הוא מבטא תפישת עולם סטיגמטית של המותג, של הפרזנטורים המופיעים בה לצד בר רפאלי ושל משרד הפרסום של המותג. לפי תפישת העולם הזו, כיסוי הראש המוסלמי הוא סמל לדיכוי ולאנטיתזה לחופש.

ייתכן שזה נכון, אבל בהודיס לא מציבים לדיכוי הזה מראה שמגיעה מעולמות התוכן של האיסלם, של צעירים איראניים שנפגשים בסתר למסיבות סטודנטים ברחבי טהרן, זה לא מגיע עם השוואה לחופש שאותו הם ואחרים בעולם הערבי דורשים, וזה גם לא מגיע עם איזושהי שאלה שעוסקת במורכבות של זכות הבחירה ללבוש כיסוי ראש. זה מגיע בתצורה הכי פשטנית שהסאבטקסט שלה אומר: האיסלאם על כל גווניו הוא חושך ואנחנו מבטאים את החופש.

קהל שצורך את תכני החופש מעדיף אומץ, ואם המותג היה כל כך רוצה לעסוק בכך הוא היה מעלה את המורכבות אצלנו, . אם הוא היה מציג סדרת דוגמאות להגבלת חופש ולחופש אצל המגזר היהודי זה היה יכול להתקבל בהערכה, גם בפגיעה, אבל היי - זה גם מה שקורה עכשיו. אבל המשוואה שבה הרבה בגדים הם דיכוי ומעט בגדים הם חופש היא בעייתית, מטרידה ולא רלוונטית – בטח לא למותג שמוכר בגדים.

אני לא איש פרסום קלאסי, אני עוסק במשברים, ולכן אני לוקח בחשבון שהכל היה מכוון כדי לדבר אל הקהל הישראלי. מודה, אני לא אוהב את זה, ועדיין זה לא , ולכן הגישה הזו לא משרתת את המותג כי היא מצמצמת את קהל היעד שלו.

מתוך התגובות בדף הפייסבוק של הודיס
מתוך התגובות בדף הפייסבוק של הודיסצילום: צילום מסך

פמיניסטיות ופמיניסטים, מהקהלים הבולטים ביותר בתנועת החופש, לא ימחאו כפיים לגישה שטוענת שמחסור בבגדים הוא חופש. דתיים וחרדים, שהם כוח קנייה גדול ומרכזי אולי יכולים לקבל את המשוואה שאיסלאם הוא דיכוי ושיהדות היא חופש, אבל גם להם תהיה בעיה עם מיעוט בגדים כביטוי של חופש. מחזיקי דעות ליברליים לא יתחברו לזה, ולאט לאט אנחנו מצמצמים את קהל היעד.

אבל יש עוד קהל אחד, "קטן", "לא משמעותי". חלקו באוכלוסייה נאמד בין מיליון וחצי לשני מיליון איש. קהל שבשנים האחרונות עובר שינוי ולא רק בעקבות החשיפה שלו לאינטרנט ולרשתות החברתיות, אלא גם למה שאני מכנה "מהפכת הקפה" (כהערכה למאות הבריסטות שעובדים בנקודות הקפה בדרכים ופוגשים את הציבור הישראלי באופן בלתי אמצעי ביום, בלילה, בשבתות ובחגים), קהל שהפך לאחד המאמצים הבולטים של עולם מוצרי הצריכה. לא בטוח שהשאלה איך הציבור הזה מרגיש עם הפרסומת עלתה על השולחן.

והיום עלתה נקודה נוספת. הוולוגר הישראלי הכי מצליח בעולם, נאס דיילי, חזר לארץ במקריות מדהימה, ובעודו נוסע ברכבת משדה התעופה, פגש פרסומת של בר רפאלי על בניין בתל אביב. התוצאה היא סרטון לא מחמיא בתפוצת ענק שמוציא את כולנו לא בסדר, כי אין לו כוונה לתת קרדיט לחברה.

עדיין לא ברור לאן זה יילך, אבל כרגע דומה שבהודיס "נהנים" מהרעש ונותנים לקמפיין לעבור. יכול להיות שזה קהל היעד שהם התכוונו אליו, אבל גם אם כן, מדובר בקהל יעד שמעדיף טרנדים, ודומה שהזיכרון מהקמפיין הזה יישאר הרבה אחרי שטרנד הבייסיק יתחלף.

אסף שמואלי

אסף שמואלי, המשבריסט | |אסף שמואלי

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברים ברשתות החברתיות והאיש מאחורי בלוג . שמואלי היה בעברו עיתונאי וכתב הסביבה של ynet, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית, שניהם מטעם המכללה האקדמית ספיר.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ